№45. Понятие и виды конкурентного преимущества. Факторы, определяющие уровень конкуренции (по м. Портеру)

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Основной единицей конкуренции по М. Портеру является отрасль, т.е. группа конкурентов, производящих товары или оказывающих услуги и непосредственно соперничающих между собой. В отрасли производятся продукты со сходными источниками конкурентного преимущества, хотя границы между отраслями всегда достаточно расплывчаты. На выбор конкурентной стратегии фирмы в отрасли влияют два главных момента.

Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности. В результате этой деятельности создаются определенные ценности для покупателей. Конечная ценность зависит от того, сколько клиенты готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые фирмой. Желательно, чтобы эта сумма превышала совокупные расходы на всю необходимую деятельность. Для того чтобы достичь конкурентного преимущества, необходимо либо предлагать покупателям товар примерно с такой же ценностью, что и у конкурентов; но производить его с меньшими издержками (стратегия меньших издержек), либо предлагать покупателям товар с большей ценностью, за который можно получить большую цену (стратегия дифференциации).

Виды деятельности фирмы объединены в так называемую цепочку ценностей. Все они вносят свой вклад в потребительную стоимость.

Их можно условно подразделить на две категории:

первичная деятельность (производство, сбыт, доставка и обслуживание товара);

вторичная деятельность (обеспечение компонентами производства: технологией, людскими ресурсами и т.д. или выполнение функций инфраструктуры для поддержки другой деятельности, т.е. поддерживающая деятельность).

№56. Комплекс маркетинга, его место и роль в управлении. Система управления маркетингом: понятие, структура и цель.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей по средствам обмена.

Управление маркетинговой деятельностью в рамках маркетинговой среды осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению.

Комплекс маркетинга – это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов.

Маркетинг-микс – это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на разработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.

Традиционно в комплекс маркетинга включают следующие элементы: продукт, цену, доведение продукта до потребителя (физическое перемещение продукта), продвижение продукта на рынок. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в модель «4Р». Согласно этой модели организация в рамках маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует продуктовую, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику.

Инструмент маркетингового комплекса	Производитель/продавец	Покупатель/потребитель
Товар	Предмет или вид деятельности, предназначенный для продажи	Полезность, определяемая нуждой
Цена	Источники покрытия затрат и получения доходов	Воспринимая ценность, определяемая полезностью
Распределение	Система сбыта товаров с привлечением посредников (или без них)	Доступность, определяемая удобствами при покупке
продвижение	Средство стимулирования для увеличения продаж	Информированность о данном товаре или услуге

Товар – любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме; объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями.

Цена – сумма, выраженная в определенных денежных единицах, которую потребители должны заплатить за данный товар. Цена должна соответствовать воспринимаемой потребителем ценности товара.

Доведение продукта до потребителя (методы распространения товара) – это действия организации, благодаря которым продукт становится товаром, территориально доступным до потребителей.

Продвижение продукта – разносторонняя деятельность организации, направленная на распространение информации о достоинствах выпускаемого ею товара и убеждения потребителей покупать именно его.

№52. Стратегический и оперативный контроль в менеджменте

Управленческий (внутренний) контроль является одной из основных функций менеджмента. Деятельность организации требует, чтобы контроль, как и планирование, с которым он теснейшим образом связан, был непрерывным процессом. Процесс контроля состоит из трех основных элементов:

-определение перечня нормативных документов (бюджеты, планы, положения, стандарты, приказы, штатные расписания, договора, бухгалтерские документы и др.), характеризующих деятельность организации и подлежащих контролю, а также источников информации об их исполнении

–снятие информации о реальном положении дел в разрезе ранее определенного перечня документов и сопоставление ее с нормативными документами; определение степени отклонения

-устранение причин порождающих отклонения

Контроль призван решать следующие задачи:

1. своевременно обнаруживать неизбежные в деятельности любой организации нарушения, ошибки, злоупотребления и оперативно принимать меры для их устранения

2. разработать превентивные меры для недопущения в будущем неудовлетворительных результатов деятельности

При разработке процедуры контроля менеджер должен принимать во внимание поведение людей, т.к. контроль сильно действует на психологическое состояние работников. Часто имеет смысл сделать процесс контроля нарочно видимым, наглядным, т.к. цель контроля состоит не в том, чтобы зафиксировать ошибки или мошенничество, а в том, чтобы предупредить их и, в конечном счете, достичь поставленных целей.

Цели контроля будут достигнуты только в том случае, если он осуществляется в соответствии с пятью нижеперечисленными принципами:

1. контроль должен быть всеохватывающим, то есть держать в поле зрения основные сферы деятельности организации

2. контроль не должен быть чрезмерным и мелочным, так как это ухудшает морально-психологический климат в организации

3. контроль должен быть гибким, то есть соответствовать изменениям в стратегии и структуре организации

4. контроль должен быть объективным, то есть непредвзятым и нацеленным на конкретные процессы, результаты, людей

5. контроль должен быть экономичным, чтобы выгоды, приносимые контролем, превышали затраты на его проведение

На практике существует три основных вида управленческого контроля: предварительный, текущий и итоговый.

Предварительный контроль осуществляется на стадии проверки готовности организации, ее персонала, системы управления, производственных процессов к заявленной деятельности. Текущий контроль ведется в двух формах: стратегический контроль и оперативный контроль. Стратегический контроль нацелен на оценку степени достижения организацией конечных целей и эффективности использования ресурсов при этом; наиболее широко используемый оперативный контроль ориентирован на текущую производственную и хозяйственную деятельность организации. Итоговый контроль связан с всесторонним анализом и оценкой выполнения организацией своих планов, принятых организацией на определенный период (например, год) и составлением новых планов на будущий период.