Глава 5. Как правильно ответить на вопросы журналиста

Встреча с журналистом для любого пиарщика нередко тяго­стная обязанность, а для руководителя организации — гаранти­рованный стресс. Даже если брать интервью пришел до боли знакомый и свой в доску представитель четвертой власти, труд­но быть рассудительным и спокойным. А ежели вы оказались на пресс-конференции перед толпой «шакалов пера», избежать дрожи в коленках куда труднее. Один из авторов хорошо запом­нил первые свои пресс-конференции, где он оказался не в зале с блокнотом в руках, а за столом с микрофоном в качестве вы­ступающего. Вроде бы знакомая обстановка, но выглядит сов­сем иначе: десяток профессионально небритых физиономий с явно нездоровым блеском глаз. И с этим восприятием стоит по­кончить по возможности быстро, если вы, конечно, желаете до­стойно представить свою организацию.

Шаг 1. Определите свою цель

Независимо от того, даете интервью вы или ваш руководитель, надо четко определиться с тем, какой образ себя и организации вы хотите предъявить читателям издания, слушателям радио, зрите­лям того или иного телеканала. Журналист, каким бы талантли­вым в своих писаниях и монтаже кадров он ни был, — всего лишь посредник между вами и своей аудиторией. Однако очень ковар­ный посредник, способный невыигрышно подать даже самое удачное выступление. При всем при том, журналист во многом связан теми словами и той информацией, которые вы ему выдае­те. Следовательно, в беседе с ним лучше всего достигать эффекта голографии, в котором любая часть голограммы воспроизводит все изображение.

Линия беседы должна соответствовать выбранному образу. А это, признаемся, сложно, потому что журналист приходит на ин­тервью с собственным сценарием встречи. Однако в беседе как минимум две стороны и многое определяет тот, у кого инициати­ва. Активность в интервьюировании приветствуется. Меняя темы разговора, задавая риторические вопросы, вовлекая в беседу са­мого журналиста, можно подать свою позицию с весьма выгодной стороны. (Приемы влияния такого рода описаны в главе 6 «Как убедить собеседника».)

Нередко для успеха беседы от коммуникатора требуются арти­стические способности. В этом нет ничего стыдного — такова68

особенность работы публичного человека. И тут можно пореко­мендовать технику расширения ролей, она позволяет сделать по­ведение человека более гибким.

Определите старую роль. Задайте себе вопросы. Какую роль вы играете по жизни? Посмотрите на себя немного со стороны. Это роль «строгий начальник» или «многомудрый эксперт», а может быть «серый кардинал»? Дайте своей привычной роли имя, подбе­рите ей подходящий образ.

Определите новую роль. Попробуйте определить роль, которая может произвести на журналиста нужное впечатление. Может быть, это будет вообще нечто новое. Дайте этой роли название.

Определите образ новой роли. Представьте себе образ, в наи­большей степени схожий с предполагаемым типажом. Это мо­жет быть одно из ваших состояний (веселости, гнева, задумчи­вости). Или образ конкретного человека, которого вы знаете. Возможен и собирательный образ, типа «бизнесвумен», «чинов­ник», «очаровательный злодей». Во всяком случае, образ должен быть по возможности ярким и реальным. Поставьте этот образ на расстоянии вытянутой руки от вас и, как только он прояс­нится в вашем воображении, станет более четким, войдите в не­го. И отпустите себя, тут нечего контролировать, пусть всем уп­равляет образ. Вы заметите, как меняется ваш голос, походка и иной раз взгляд на окружающих.

Определите отношения. Обернитесь и посмотрите на покину­тый вами образ Старой Роли. Что вы о ней думаете? Что вы може­те о ней сказать с позиции Новой Роли?

Вернитесь на некоторое время к Старой Роли. Что вы можете сказать о вашей Новой Роли? Что ей посоветовать и о чем спросить?

Скорректируйте роли. Посмотрите на обе свои личины с пози­ции стороннего журналиста (для этого даже можно отойти в сто­ронку). Подкорректируйте образы, чтобы они воспринимались журналистом такими, какими желаете их сделать вы. Что хороше­го в каждой из них? Что они могут прибавить к восприятию вас?

Объединение ролей. Приблизьте образы друг к другу, чтобы они соприкоснулись и обменялись наиболее полезными чертами. По­смотрите, как они при этом меняются. Позвольте этим образам объединиться и раствориться в вас.

Проверка. Подумайте, как изменился ваш образ, то, как вос­принимают его другие. Пригласите коллег и сотрудников, побесе­дуйте с ними в этой новой своей ипостаси — посмотрите, как ме­няются их реакции. Это упражнение может вам доставить истин­ное удовольствие и без всякой встречи с журналистами. Более того, полезная штука для переговоров. Так что немного «шаманст­ва» и никакого мошенничества — и управление беседой пойдет гораздо легче.

Шаг 2. Изучите «врага»

Манера поведения у журналистов, как правило, своеобразна и заметно отличается от деловой. Важно быть готовым к неизве­стной вам модели поведения этих людей. Кое-какие неожидан­ности мы перечислим. Им не следует удивляться, но их стоит учитывать.

Журналисты очень редко приходят вовремя на встречи. Поэтому всегда нужно оставлять для низ «зазор» в своих планах как мини­мум на 15 минут (профессионально принятая норма опоздания).

Журналисты могут выглядеть экзотично. В обществе за ними признается право выглядеть в деловой обстановке весьма не­формально, и этим правом некоторые из них пользуются под­черкнуто, как княжескими привилегиями. Особенно выделя­ются фотокорреспонденты и телеоператоры. Однако, заметим, при все своей экзотичности они могут быть настоящими про­фессионалами и здесь опасно обманываться. Разделают как Бог черепаху.

Журналисты могут вести себя эксцентрично, пренебрегать обще­принятыми деловыми правилами — вмешиваться в беседу, когда их не просили, садиться без приглашения, таскать ручки с вашего стола, гомонить и бурно реагировать, забредать в места, вход в ко­торые закрыт всем и т. п. Принимайте это как должное, перевос­питать все равно не удастся. Журналисты склонны провоцировать скандалы, которые дают им повод заняться саморекламой.

Журналисты ленивы. Отправляясь на беседу, они запросто мо­гут не подготовиться и вообще не представлять, чем вы в действи­тельности занимаетесь. При написании материала все могут диле­тантски перепутать. Поэтому желательно все разжевывать и пре­дельно просто объяснять. Все равно в большинстве случаев ваши слова будут упрощаться «до читательского понимания», о коем са­ми журналисты весьма невысокого мнения.

Журналисты искажают информацию. Во всяком случае по мнению тех, у кого берут интервью. Происходит это по не­скольким причинам. Во-первых, из-за ошибок восприятия (плохая расшифровка с диктофона, неправильное понимание терминов). Во-вторых, из-за особенностей подготовки текста интервью. Очень редко интервьюер воспроизводит слова собе­седника точно и в том порядке, как они говорились. Пожалуй, того, полезная штука для переговоров. Так что немного «шаманст­ва» и никакого мошенничества — и управление беседой пойдет гораздо легче.

Шаг 2. Изучите «врага»

Манера поведения у журналистов, как правило, своеобразна и заметно отличается от деловой. Важно быть готовым к неизве­стной вам модели поведения этих людей. Кое-какие неожидан­ности мы перечислим. Им не следует удивляться, но их стоит учитывать.

Журналисты очень редко приходят вовремя на встречи. Поэтому всегда нужно оставлять для низ «зазор» в своих планах как мини­мум на 15 минут (профессионально принятая норма опоздания). Журналисты могут выглядеть экзотично. В обществе за ними признается право выглядеть в деловой обстановке весьма не­формально, и этим правом некоторые из них пользуются под­черкнуто, как княжескими привилегиями. Особенно выделя­ются фотокорреспонденты и телеоператоры. Однако, заметим, при все своей экзотичности они могут быть настоящими про­фессионалами и здесь опасно обманываться. Разделают как Бог черепаху.

Журналисты могут вести себя эксцентрично, пренебрегать обще­принятыми деловыми правилами — вмешиваться в беседу, когда их не просили, садиться без приглашения, таскать ручки с вашего стола, гомонить и бурно реагировать, забредать в места, вход в ко­торые закрыт всем и т. п. Принимайте это как должное, перевос­питать все равно не удастся. Журналисты склонны провоцировать скандалы, которые дают им повод заняться саморекламой.

Журналисты ленивы. Отправляясь на беседу, они запросто мо­гут не подготовиться и вообще не представлять, чем вы в действи­тельности занимаетесь. При написании материала все могут диле­тантски перепутать. Поэтому желательно все разжевывать и пре­дельно просто объяснять. Все равно в большинстве случаев ваши слова будут упрощаться «до читательского понимания», о коем са­ми журналисты весьма невысокого мнения.

Журналисты искажают информацию. Во всяком случае по мнению тех, у кого берут интервью. Происходит это по не­скольким причинам. Во-первых, из-за ошибок восприятия (плохая расшифровка с диктофона, неправильное понимание терминов). Во-вторых, из-за особенностей подготовки текста интервью. Очень редко интервьюер воспроизводит слова собе­седника точно и в том порядке, как они говорились. Пожалуй,

У вас могут брать интервью по одному поводу (для отвода глаз), а использовать его совсем по-другому, причем чаще всего весьма скандальному.

Опасайтесь наивных глаз журналисточек: чаще всего это про­фессиональный наигрыш. Даже если девица чиста и невинна, во­просы ей наверняка подготовили матерые коллеги. Помнится, в информационном агентстве, где работал один из авторов, любили подсылать видным военачальникам модельной красоты девочек. Откровения распустивших хвост высших офицеров безжалостно фиксировал диктофон.

Не доверяйте хмельному виду представителей прессы. Они мо­гут не стоять на ногах, но способны все запомнить почти дослов­но и тут же написать об этом материал .или передать репортаж. А вот об этом факте (что назавтра пойдет статья или сегодня сюжет) почти наверняка забудут.

Журналисты плохо покупаются. И это вопреки общепринято­му у чиновников мнению. Конечно, вы можете заплатить жур­налисту деньги за публикацию или сюжет. И тут же возникнут сложности. Во-первых, не факт, что в информации все будет изложено так, как вам надо. Во-вторых, в журналистике важно считать себя независимым, и банальная взятка оскорбит «то­вар» (тут нужен тонкий подход!). Ежели все-таки вознамери­тесь произвести данную торговую операцию, то только «борзы­ми щенками» — услугами, поездками и, конечно же, интерес­ной информацией.

Надеемся, всего вышеперечисленного уже достаточно, чтобы проявить осторожность и быть готовым к разным поворотам бесе­ды с интервьюером. Хотя, конечно, стоит заметить, что далеко не у всех представителей этой славной профессии присутствуют от­меченные особенности. И самое главное — никогда не обижай­тесь на журналистов, это так же бессмысленно, как обижаться на излишне холодный или горячий ветер.

Шаг 3. Подготовьте информацию

Как это ни покажется странным после предыдущей подглавки, среди журналистов достаточно много грамотных и знающих специалистов. Хотя бы потому, что у многих из них не только журналистское образование. Доступ к широкому кругу источников ин­формации, в том числе закрытых и вам не известных тоже, стоит учесть. Поэтому любой беседе с представителями прессы должна предшествовать хорошая информационная подготовка. По пред­полагаемой теме интервью (а ее надо узнать у журналиста заранее) готовится развернутая информационная справка. Причем состав­ляется она как по теме интервью, так и по «горячим поводам», ко­торые, что называется, «на слуху» и вызывают пристальное вни­мание общества. Есть большая вероятность, что разговор пере­ключится и на них. Будьте готовы и к обсуждению личных тем. Информации не должно быть много — несколько цифр, несколь­ко фактов, но значимых цифр и значимых фактов.

Приветствуются «домашние заготовки» в виде метафор. Обра­зы всегда воспринимаются лучше. Цифры, для того чтобы их про­цитировали, должны быть зримы. Не столько-то тонн материала, а три КамАЗа или состав из тридцати вагонов и т. п. Основные идеи должны быть определены заранее и во время беседы произ­несены несколько раз.

Шаг 4. Подготовьтесь сами

Неопытный интервьюируемый, как правило, жутко скован, такое ощущение, что он проглотил кол или выпил нечто пара­лизующее: его руки подрагивают, а глаза слегка выкатываются из орбит. Задача PR-специалиста — перед беседой с журналис­том (особенно с телевизионным) подготовиться психологичес­ки самому или оказать такую помощь интервьюируемому со­труднику или руководителю организации. Некоторые способы

Способ «Обезьяна». Представьте, что перед вами не гордые пред­ставители рода человеческого с блокнотами, диктофонами и камерами, а вовсе даже наоборот — самые натуральные обезьяны, скажем, из зоо­парка, И заметьте, как это похоже: умильные мордочки самок шимпанзе, обросшие физиономии самцов гамадрилов. Вот они собрались, гримас­ничают, вращают в руках всяческие предметы, переругиваются и делят территорию.

Суть упражнения вроде бы понятна. При некотором воображении страх пропадает вовсе, и главное при этом — сдержать вполне объяснимый смех,

Способ «Слонопотам». Представьте, что вы Слонопотам. Что это за животное, непонятно, поэтому представлять его можно как угодно, глав­ное — соблюсти размер: он должен быть огромным. И вы такой большой, что журналисты мелковаты дальше некуда — если и разглядеть, то с тру­дом. А если они такие маленькие и мельтешат где-то внизу, то и бояться их очень странно, не по-слонопотамьи это.

При всей своей простоте и некоторой ироничности данные приемы работают.

мы описывали выше. Добавим еще пару (см. врезку), хорошо себя зарекомендовавших, и да простят нас коллеги за некото­рый цинизм в описании.

Также пригодится и работа с дыханием. А чтобы не бояться ка­меры — стоит провести тренировку заранее, привлекая в качестве снимающих сотрудников. Заодно, кстати, посмотреть, как выгля­дите вы или ваш шеф на экране, подкорректировать несловесное поведение — дабы выглядеть убедительным.

Шаг 5. Поведение во время беседы

Представьте, что встреча с журналистами наступила. Как себя вести? Все зависит от позиции, которую выбирает коммуникатор. Если вы желаете предстать во всем блеске своей должности — без ритуала не обойтись. Тут участвуют сотрудники, играющие свиту. Они встречают журналиста, сообщают (по секрету) в каком шеф настроении, снова оговаривают время, выдерживают паузу перед появлением САМОГО. Такая атмосфера вольно или невольно на­страивает на важность момента. Но главное тут — не переиграть. Ежели босс руководит средней руки организацией, такие приго­товления обретают легкий привкус комичности. Кроме того, жур­налисты все же более всего ориентируются на доброжелательный стиль общения. Его, собственно, лучше всего и придерживаться. Добавьте только то, что есть в доброй беседе: оживленность, раз­нообразие, неформальность и искренность.

С диспозицией участников при интервьюировании лучше все­го определиться сразу. Если вы принимаете журналиста у себя, то выбор места зависит от вас. Понятно, что, если есть цель создать атмосферу доверительности и неофициальности, рабочий стол лучше покинуть. Отдельные кресла в стороне от «рабочей зоны», комната отдыха, отдельный столик в корпоративном кафе — мес­та, что менее всего ассоциируются с сугубо офисной обстановкой. Кофе, чай, газированная вода или сок вполне будут способство­вать беседе и к тому же позволят делать мотивированную паузу на обдумывание.

Наиболее подходящая модель поведения — привычная. Таким образом проще оставаться естественным, что довольно заметно влияет на восприятие рассказываемой информации. Скованность выдает внутреннее напряжение. Ручки, линейки, всякого рода мелкие предметы хорошо держать подальше, иначе возникает не­преодолимое желание их повертеть в руках (а то и испробовать на зуб, поверьте, и такое встречается). Удачное упражнение — трени­ровка перед камерой: она беспристрастна и продемонстрирует все то, от чего надо избавиться. Движения, жесты и поза должны при­влекать внимание к сообщению, а не к персоне говорящего.

Идеально, если суть своего отношения к чему-либо вы сможе­те ярко рассказать за 30 секунд, в особенности если вы имеете дело с телевидением. Исследования СМИ показывают, что 30 секунд — это объем внимания среднего зрителя. Примерно столько длится реклама и новости на радио и телевидении. Примерно 30 секунд длится предисловие к сюжету, потом 30 уходит на репортаж и столько же на резюме. Если говорить больше — лишнее вырежут, только вот решать, что лишнее, а что нет, будет вовсе не интер­вьюируемый.

Автор методики 30-секундного убеждения Майло О. Франк со­ветует начинать свой спич с наживки — утверждения или предме­та, используемого специально для привлечения внимания (во­прос, утверждение, анекдот или случай из личной жизни). Дальше следуют сюжет — изложение сути вопроса (что, кто, где, когда, почему и как). И окончание — заключительное утверждение, по­буждение к действию или заявление. Ключи убедительности -образная яркая речь, простота и ясность изложения и эмоциональ­ность высказываний.

Один из приемов привлечения внимания к сообщению — по­низить голос. Собеседник, как правило, тут же начинает вслуши­ваться. Другой способ привлечения внимания — сделать паузу. Она выделяет сказанное, позволяет вслушаться в смысл.

Журналисты нередко задают неудобные вопросы и надо быть к этому готовым. Правила реагирования на них простые и, пожа­луй, известные любому опытному руководителю. Благожелатель­ная улыбка, спокойный кивок головой. Не обязательно сразу от­вечать на вопрос, можно задать встречные (по методу расшифров­ки смыслов): «Уточните, пожалуйста, что Вы имеете в виду? Какие конкретно у Вас есть предположения? На какой информации Вы их строите?».

Самая худшая стратегия в общении с журналистами — обман. Он быстро вскрывается. Если нет информации или она не совсем точна, можно сказать: «Пока точной информации нет. Мы все уточним и обязательно дадим Вам реальные данные». Переформу­лируйте вопрос своими словами или скажите, что формулировать его так не совсем профессионально.

Шаг 6. Окончание интервью

Заканчивать беседу стоит сразу же, как только основная ин­формация рассказана. Для завершения подбирается фраза, указывающая либо на временное ограничение, на формат бе­седы, либо ориентацию на будущее: «У нас осталось пять ми­нут», «Что ж, у нас получилась интересная беседа, я готов отве­тить на последний вопрос», «Спасибо за вопросы. Всю необхо­димую информацию мы обязательно вам предоставим, телефоны у Вас есть — звоните».

Впрочем, могут быть и другие варианты завершения беседы, но это уже зависит от ситуации. Помнится история, как журна­лист одного солидного издания и ученый секретарь известного института были задержаны в центре столицы за распевание песен и мелкое хулиганство. Но это уже история не о приемах интер­вьюирования...

Как вы поняли из этой главы, общаться с журналистами — легкое и интересное занятие. Достаточно только знать и учитывать прису­щие им особенности. Не стоит относиться к ним слишком серьезно, но и недооценивать их не надо. Вам будет проще с ними общаться, ес­ли вы запомните, что для журналистов (как и для пиарщиков) свойственно в центр мира ставить себя.

Один из авторов как-то зашел в редакцию одной центральной га­зеты — навестить старого приятеля, зовут которого... ну, скажем, Алексей Желтый. В какой-то момент мне понадобилось войти в сеть редакции под его именем, и я спросил пароль. «Ну, пароль у меня та­кой, чтобы я даже в самом пьяном состоянии мог его набрать», — от­ветствовал Леша. И тут происходящим заинтересовалась его коллега по имени... например, Ольга Лепешинская — «Ой, Леш, а как это?». Получив ответ, что эти слова есть почти в каждой его статье, Ольга спросила, есть ли они в ее статьях. «Ну, что-то похожее есть». Достав альбом своих публикаций, журналистка начала тыкать пальцем в ста­тьи: «А в этой есть?», «А в этой?»... Наконец Алексей не выдержал: «Оля, это же подпись!». На что та недоуменно подняла глаза: «Леша! У тебя пароль —- Ольга Лепешинская?!».