1.3. Аналіз товарного асортименту

Аналіз товарного асортименту включає наступні пункти:

• опис товарного асортименту підприємства;

• проведення порівняльного аналізу техніко-економічних характеристик обраного товару із товарами найбільш небезпечних конкурентів (зазвичай – трьох);

• опис трьох рівнів обраного товару.

Опис товарного асортименту має надати детальне уявлення про напрямки ринкової діяльності підприємства, складові його пропозиції. Виконується у вигляді таблиці, в якій горизонтальний вимір представляє ширину товарного асортименту, а вертикальний – глибину певної товарної категорії (глибину асортименту).

Таблиця 1.6

Опис товарного асортименту

	Номенклатура товару
	Ширина асортименту
Глибина асортименту

Слід уникати надмірної деталізації, наприклад, не треба наводити моделі кожної асортиментної одиниці. Такому детальному опису підлягає тільки та область діяльності (товарна категорія), до якої належить обраний товар. Клітинку із обраним товаром слід виділити сірою заливкою.

Опис трьох рівнів товару

Описати послідовно три рівні товару, використовуючи наступну таблицю (табл. 1.7). Теорію наводити не треба, лише аналіз власного товару. За кожним рівнем виділити та навести ключові характеристики.

Таблиця 1.7

Опис трьох рівнів товару

Рівні товару	Сутність та складові
І. Товар за задумом
ІІ. Товар у реальному виконанні	Властивості/характеристики*	В/Нв	М/Нм	Пр/Нпр	Вр/Тх /Тл/Е/Ор	О/К/С
	1. ….. 2. ……
	Якість: стандарти, нормативи, параметри тестування тощо.
	Пакування
	Марка (ТМ, Name, Brand, Powerbrand)
	Дизайн/стиль
ІІІ. Товар з підкріп- ленням	До продажу
	Після продажу

* Вказати тип кожної за наступними критеріями, роз’яснені скорочення яких подано нижче:

В/Нв – відчутні або невідчутні;

М/Нм – монотонні або немонотонні;

Пр/Нпр – параметричні або непараметричні;

Вр/Тх/Тл/Е/Ор – технічні, вартісні, технологічні, ергономічні або органолептичні (останній показник – для продуктів харчування);

О/К/С – обов’язкові, кількісні або сюрпризні.

Характеристики товару, визначені в рамках другого рівня товару, в подальшому мають бути включені в порівняльний аналіз техніко-економічних характеристик товару.

Порівняльний аналіз техніко-економічних характеристик (ТЕХ) товарів-конкурентів виконується у вигляді наступної таблиці:

Таблиця 1.8.

Порівняльний аналіз техніко-економічних характеристик товарів конкурентів

№ п/п	Характеристики товару	Товари/марки конкурентів				W (слабка)	N (нейтральна)	S (сильна)
		Моя компа-нія	Кон-курент1	Кон-курент2	Кон-курент3
1.
2.
3.
…
…
20

В таблиці слід навести та проаналізувати:

• вартісні (вартість обслуговування, експлуатації, ремонту, можливі знижки тощо); (І)

• технічні (маса габарити тощо, включаючи характеристики третього рівня товару); (ІІ)

• технологічні (особливості експлуатації); (ІІІ)

• ергономічні (особливості конструкції, що визначають зручність використання, ремонту, розташування у приміщенні тощо) та органолептичні. (ІV)

Загальна кількість характеристик складає не менше 20.

Характеристика, що є абсолютним лідером/аутсайдером, проте не перевищує значення характеристик товарів-конкурентів на 20% (стандартне значення ДПЧ; за умови дії іншого значення ДПЧ слід вказати його перед таблицею), отримує позначку „√”. Якщо характеристика перевищує значення аналогічних характеристик товарів-конкурентів на 20% і вище, вона отримує позначку „√√”

Найтиповішою помилкою при проведенні даного аналізу є зарахування певної характеристики до сильної/слабкої у випадку, коли хоча б один конкурент має такі самі показники.

Завданням проведення аналізу ТЕХ є виявлення техніко-економічних переваг товару, щоб визначити потім чи трансформуються вони у конкурентні переваги.

Після таблиці зробити висновок щодо техніко-економічних переваг (ТЕП), якими володіє підприємство. Вказати в дужках біля кожної ТЕП, якими видами діяльності (основними чи додатковими). В подальшому, спираючись на них при розробці ринкової стратегії (використовуючи при проведенні SWOT- аналізу та при розробці стратегії позиціювання і стратегії конкурентної поведінки), слід визначити, чи трансформуються ці техніко-економічні переваги в конкурентні.

Розділ закінчується таблицею з описом внутрішньої та зовнішньої симптоматики (табл. 1.9).

Таблиця 1.9

Виявлена симптоматика

Зовнішня симптоматика		Внутрішня симптоматика
Симптоми можливостей «+»	Симптоми загроз «-»	Симптоми можливостей «+»	Симптоми загроз «-»
1.
2.
3.

Розділ ІІ. Аналіз маркетингового середовища компанії