7. Политика продвижения товара

В этом разделе после изучения теоретических основ продвижения товара студент разрабатывает план мероприятий для исследуемого предприятия.

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, тем более что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, ведь к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Для устранения барьера недоверия создается служба ФОССТИС.

Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, назначить подходящую цену, обеспечить его доступность. Кроме этого, фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями.

Система маркетинговых коммуникаций направлена на решение задач постоянного формирования спроса на новую продукцию и стимулирование сбыта (продаж) уже освоенной производством товарной массы.

Задачи системы маркетинговых коммуникаций (СМК) состоит в модификации управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности предприятия. Предприятие, являясь заинтересованной стороной, занимает в СМК активную позицию и инициирует различного рода обращения, направленные на целевые контактные аудитории, с задачей изменить их поведение, позиции, поступки, действия в пользу хозяйственной, коммерческой деятельности предприятия. К основным средствам коммуникаций относятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг. В данном разделе курсового проекта в обязательном порядке предлагается разработать план проведения рекламной компании.

Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составляющая часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что в свою очередь является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Реклама – способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, вид коммуникативной связи между производителем и потребителем.

Важными элементами процесса рекламирования является кодирование желаемой информации или ощущений, которые необходимо закрепить в рекламном письме, его восприятие и осмысление со стороны потребителей (декодирование информации). Цель рекламного письма – передать потребителю точно определенные сведения, которые понятны ему, чтобы заинтриговать его и заставить реагировать нужным образом независимо от того, каким другим воздействиям он подвергнут.

После выяснения содержания процесса рекламирования необходимо определить цель, которую преследует рекламная компания.

Реклама может решать следующие задачи:

• продажа товара;

• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

• воздействие на лиц влияющих на принятие решений о закупке товаров;

• формирование положительного отношения к фирме со стороны потребителей;

• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар.

Рекламная деятельность включает следующие основные этапы:

• сбор сведений, необходимых для организации эффективных рекламных мероприятий;

• получение данных о рынке, его особенностях, спросе, пожеланиях, привычках потребителей;

• разработка плана рекламной кампании;

• широкая ознакомительная работа с потенциальными потребителями перед выходом нового товара на рынок;

• выведение товара на рынок и его дальнейшее продвижение;

• реакция рекламы на колебание спроса.

На рисунке 7.1 приведена классификация основных средств рекламы, которые могут быть использованы фирмами в процессе рекламирования своей продукции (услуг).

.

Рисунок 7.1 - Классификация средств рекламы и видов рекламных материалов.

Чаше всего для рекламирования своих товаров (услуг) предприятие обращается к услугам специализированных рекламных агентств.

Методология проведения рекламной работы организацией – рекламодателем заключается в следующем.

I. Определение целей и задач рекламной работы, рекламной компании. (известные нам цели: вывод на рынок новых товаров, увеличение сбыта традиционных товаров; укрепление престижа среди деловых партнеров и потребителей).

II. Выявление группы целевого воздействия.

Заключается в определении категорий лиц, на которых должна быть направлена реклама:

• реклама ТНП – широкие слои населения, представители оптового звена торговли;

• реклама сырьевых товаров – узкий круг лиц – руководители предприятий, принимающие решения о закупках;

• реклама машин и технического оборудования – категория специалистов отраслей промышленности, не только принимающих решение о закупке, но и способствующих принятию решений – технологи, руководители среднего звена.

III. Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий.

Основная задача – обеспечить максимальный охват представителей группы целевого воздействия при оптимальных затратах.

1. Выбор наиболее подходящих средств рекламы и видов рекламных материалов для решения поставленных задач.

2. Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением рекламы.

3. Провести сравнительный анализ стоимости осуществления каждого из отобранных рекламных материалов со степенью возможного охвата группы целевого воздействия.

4. Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективное средство рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу принимаются во внимание фактическое наличие денежных средств). После этого намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.

IV. Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями.

В своих заказах рекламодатель должен:

• четко оформить перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;

• указать группы целевого воздействия;

• изложить свои пожелания по творческому решению;

• оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведении рекламных мероприятий.

К заказам должны быть приложены необходимые исходные материалы: фотоотпечатки – оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проект планов иллюстративной части по возможности с фотографиями.

V. Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы.

Часто в ходе подготовительных работ только представители организации – заказчика могут определить наиболее выгодный ракурс съемки производственного объекта и рекламы товара, отобрать лучшие слайды с фото сюжетами. Проводятся деловые встречи, на которых обсуждают согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественного оформления, сценарии будущих рекламных фильмов.

VI. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировка стратегии и тактики рекламной работы.

Проверяют эффективность и результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и клиентурой, привлеченными в результате рекламной компании; товары массового спроса – организация выборочных опросов покупателей.

Методика разработки идей текстовых и иллюстративных тем рекламных материалов.

I этап. На основе всестороннего анализа определить место Вашей организации и рекламируемого товара на рынке аналогичных товаров. Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.

Реальное положение вещей позволяет избежать излишней похвальбы, выдержать ровный, заслуживающий доверия деловой тон.

Целесообразно изучить рекламную деятельность конкурентов – основные приемы художественного оформления, существующие тенденции.

II этап. Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень полезных свойств рекламируемого товара и перечень нужд потребителя, которые удовлетворяет Ваша продукция.

Проанализировать мотивы, по которым покупатель может принять решение о покупке; какие именно свойства и характеристики предпочтительны у рекламируемого товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Работники рекламируемой службы получают необходимую информацию у специалистов предприятия с помощью опросной анкеты:

наименование продукции; ассортимент, спецификация, модификация; технические характеристики;

сферы применения; полезные свойства и достоинства; удовлетворяемые нужды потребителя; эффективность использования;

преимущества; уникальность продукции и коммерческих предложений.

Российские

еловые балансы – используются в Европейских странах для производства целлюлозы и бумаги.

Хвойные пиломатериалы – Западноевропейские страны используют в несущих нагрузку кровельных и других строительных конструкциях.

Сибирская лиственница – в Японии используется в строительстве в силу своей долговечности, влагостойкости, устойчивости к гниению в приморских районах.

III этап. Смоделировать различные ситуации поступления Вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты, аргументации и оформления этих рекламных сообщений.

Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах Вашей продукции; порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя.

IV этап. По результатам всей проделанной работы наметить план – основу построения текстовой части рекламного материала; смысловую направленность рекламных заголовков – слоганов; сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных материалов.

Рекламный слоган – краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения.

• Еловые пиломатериалы из России – это легкость и прочность различных строительных конструкций;

• Интерьер, отделанный пиломатериалами из сибирской лиственницы, это красота и гармония самой природы;

• Технологическая щепа из русской древесины – это высокая рентабельность производства и отличное качество готовой продукции любого целлюлозно-бумажного предприятия.

При планировании рекламы в СМИ важное значение имеет определение оптимального числа и периодичности повтора рекламных материалов. В практике считается, что оптимальную результативность дают 4–5 публикаций в прессе и не менее 5–8 повторов объявлений по радио и телевидению. Важно учитывать при этом сезонный характер потребления отдельных видов товаров, периоды летних отпусков, праздничные даты и др.

Для разработки эффективных рекламных мер рекламодатель должен иметь следующую информацию:

• сведения о тиражах печатных изданий;

• группы охвата различных изданий прессы;

• действующие тарифы на публикацию;

• объем и состав аудитории радио- и телепередач с действующим тарифом за 1 минуту эфирного времени.

В качестве практического шага рекомендуется сформировать банк данных по этим вопросам.

При планировании денежных средств на рекламу в отечественной практике используется в основном «Метод целевого планирования», суть которого состоит в том, что необходимая сумма денежных средств определяется, исходя из предварительной ориентировочной оценки стоимости всего комплекса запланированных рекламных мер, также планирование бюджета рекламы производят в процентах от планируемого объема продаж.

Методы оценки эффективности рекламы:

1. Сопоставление затрат на рекламу с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров.

2. Сравнение экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое - нет.

3. В развитых зарубежных странах – методики предварительного тестирования представителей целевых групп (моделирование примерных результатов рекламных акций); различные замеры результативности в ходе рекламной кампании с помощью специальных опросов, анкет, организации специальных бесед с новыми клиентами, деловыми партнерами.

4. Метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта (по количеству поступивших запросов и затраченных средств). Недостаток: одни запросы более продуктивнее, нет возможности оценить перспективы делового контакта, которые появляются через определенный период времени.

5. Методика В.Глазуновой – действенность рекламы связана с достижением цели, которая была поставлена перед рекламной акцией.

Условная оценка:

• цель достигнута;

• цель достигнута частично;

• цель вовсе не достигнута.

План рекламной кампании предприятия и расчет затрат на рекламу может быть представлен в таблице 7.1.

Таблица 7.1 – Рекомендуемые средства рекламы

Наименование печатного издания, теле-, радиопередачи	Регулярность выхода	Действующие расценки, руб/слово, 1 мин. Эфирного времени и т.п.	Затраты на рекламу, руб
Реклама в прессе 1.1. 1.2. . . . Реклама на телевидении 2.1. 2.2. . . . Реклама на радио 3.1. 3.2. . .

Возможно включить в план рекламной кампании участие в выставках, ярмарках, организацию работы демонстрационных залов, прямой почтовой рекламы, наружной, печатной, компьютерной рекламы.