5.1.3. Организация службы маркетинга

На крупных белорусских предприятиях созданы отделы маркетинга, вы­полняющие анализ рынка, его сегментацию, выясняющие эластичность спроса по товарным позициям, минимизирующие транспортные и производственные издержки для поддержания прибыльности, организующие рекламную деятель­ность, стимулирование сбыта, сервисное обслуживание выпускаемой продук­ции.

В процессе коммерческой деятельности предприятие вступает во взаи­моотношения с внешней маркетинговой средой. Необходимо знание этой среды и быстрое реагирование на изменения политической, экономической, научно-технической и социальной среды, на действия конкурентов, поставщиков, по­требителей, государственных органов.

Таким образом, маркетинговая концепция ориентирована на конечного потребителя, его интересы. Кто наиболее точно учтет и с наименьшими затра­тами удовлетворит их, получит наилучший коммерческий результат.

Реализация маркетинга в организациях предполагает создание соответст­вующей организационной структуры.

Организационная структура управления маркетингом - это внутрен­нее построение службы маркетинга, которое позволяет проводить маркетинго­вую работу в полном объеме, обеспечивая эффективное достижение целей ор­ганизации. Организационная структура отражает:

• количество структурных подразделений и их специализацию;

• функциональные обязанности структурных подразделений, их полно­мочия;

• подчиненность структурных подразделений.

Служба маркетинга создается преимущественно на производственных предприятиях. Ее структура зависит от целей предприятия, мощности предпри­ятия, выпускаемого ассортимента, финансового положения, рынков сбыта, ус­ловий деятельности на рынке.

Функциональная структура управления маркетингом. Ответствен­ность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Эта система управления является наиболее простой, од­нако с увеличением товарной номенклатуры и с расширением рынка продаж эффективность существенно уменьшается.

Функциональная структура управления маркетингом

Товарная структура управления маркетингом. По каждому товару есть свой управляющий подразделением сотрудник. Товарная структура построена по товарному принципу и отличается от функциональной тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производст­вом.

Организация товарной структуры управления оправдывает себя в тех слу­чаях, когда необходимо повысить ответственность за конечный результат или выпускаемые предприятием изделия, резко отличаются друг от друга и разно­видностей товаров так много, что управлять широкой номенклатурой затрудни­тельно. Однако использование товарной структуры требует значительно боль­ших затрат на управение маркетингом, чем при функциональной.

Товарная структура управления маркетингом

Рыночная (региональная) структура управления маркетингом. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. Она предполагает соз­дание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных гео­графических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих ре­гионах, хорошо знают объем и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товара. Фирма, использующая та­кую структуру, создает благоприятные условия для учета местных особенно­стей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их за­просы и потребности.

Рыночная (региональная) структура управления маркетингом

Смешанная «Матричная» структура управления службой маркетинга

- предполагает сочетание товарного и рыночного подходов, использование принципа «матрицы». Ответственные по группам товаров отвечают за планиро­вание продажи и прибыли, а управляющие по рынкам - за развитие выходных рынков для существующих и потенциально-возможных товаров.

Матричная структура управления службой маркетинга

Вопросы для самоконтроля

1. С какой целью предприятия разрабатывают план маркети в га?

2. Какие цели может устанавливать предприятие?

3. Какой путь развития предприятия считается интенсивным?

4. Как может обеспечить предприятие более глубокое внедрение на ры­нок?

5. Как может предприятие расширить границы рынка?

6. Почему предприятия выбирают стратегию диверсификации?

7. Какие основные этапы содержит процесс планирования маркетинга?

8. Какие разделы содержит план маркетинга?

9. Какова роль службы маркетинга на предприятии?

10. Какие требования предъявляются к специалистам в области маркетин­га?

11. В чем состоят достоинства и недостатки функциональной организа­ции службы маркетинга?

12. Какие достоинства и недостатки имеет товарная структура управле­ния маркетингом? 113. На каких предприятиях целесообразно использовать рыночную структуру службы маркетинга? 14. Какая организационная структура наиболее проста в управлении?