- •Пояснительная записка
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг и основные его концепции План
- •1.1. Маркетинг как философия бизнеса
- •1.2. Цели и задачи маркетинга
- •L.3. Эволюция концепции маркетинга
- •Тема 2. Принципы, функции маркетинга. Микро- и макросреда маркетинга
- •2.1. Принципы маркетинга
- •2.2. Функции маркетинга
- •2.3. Виды маркетинга
- •2.4. Маркетинговая среда фирмы
- •Раздел 1. Маркетинговые исследования Тема 1.1. Рынок и конъюнктура План
- •1.1.1. Маркетинговое понимание рынка. Классификация товарных рынков
- •1.1.2. Показатели, характеризующие рынок товаров и услуг
- •1.1.3. Конъюнктура рынка и факторы, ее определяющие
- •1.1.4. Сегментирование рынка
- •Тема 1.2. Изучение потребителей и покупателей План
- •1.2.1Гипы покупателей
- •1.2.2. Модель покупательского поведения
- •1.2.3. Процесс принятия решения о покупке
- •Тема 1.3. Процесс маркетинговых исследований План
- •1.3.1. Основные направления исследований в маркетинге
- •1.3.2. Этапы маркетингового исследования
- •1.33. Значение и классификация маркетинговой информации
- •Раздел 2. Товарная политика
- •Тема 2.1. Товар в системе маркетинга План
- •2.1.1. Сущность и значение товарной политики
- •2.1.2. Маркетинговое понимание товара. Три уровня товара
- •2.1.3. Классификация потребительских товаров и товаров производственного назначения
- •2.1.4. Товарная номенклатура и ассортимент
- •2.1.5. Управление товарным ассортиментом
- •Тема 2.2. Создание нового товара и жизненный цикл товара План
- •2.2.1. Создание нового товара
- •2.2.2. Конкурентоспособность и качество товара
- •2.2.3. Жизненный цикл товара
- •2.2.4.Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара
- •Тема 2.3. Товарные знаки. Упаковка и маркировка
- •2.3.1. Товарный знак, его использование на упаковке
- •2.3.2. Правовая охрана товарного знака
- •2.3.3. Упаковка и маркировка товара
- •2.3.4. Сервис в товарной политике фирмы
- •Раздел 3. Ценовая политика и политика распределения Тема 3.1. Цены в условиях рынка План
- •3.1.1. Значение ценовой политики, функции цены, факторы ценообразования
- •Тема 3.2. Политика распределения . План .
- •3.2.1. Каналы распределения товаров
- •3.2.2. Виды посредников
- •3.2.3. Оптовая и розничная торговля как методы распространения товаров
- •3.2.4. Мерчендайзинг в розничной торговле
- •Тема 3.3. Управление каналами распределения План
- •3.3.1. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
- •Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения
- •3.3.3. Логистика
- •Раздел 4. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 4.1. Коммуникационная политика. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •4.1.1Элементы коммуникационной политики
- •4.1.2. Реклама в системе маркетинга
- •4.1.3. Планирование рекламной деятельности
- •2 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •4 Этап. Выбор средства распространения рекламы.
- •5 Этап. Оценка эффективности рекламной кампании.
- •Тема 4.2. Организация общественного мнения План
- •4.2.1. Понятие, сущность, цели и задачи организации общественного мнения
- •4.2.2. Методы организации общественного мнения
- •Тема 4.3. Личная продажа и стимулирование продаж План
- •4.3.1. Этапы личной продажи
- •Правила проведения личной продажи.
- •4.3.2. Стимулирование продаж
- •Раздел 5. Управление маркетингом
- •Тема 5.1. Стратегическое планирование
- •5.1.1. Базовые стратегии роста фирмы
- •5.1.2. Стратегическое планирование, план маркетинга
- •5.1.3. Организация службы маркетинга
- •Тема 5.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •5.2.1. Сущность и этапы маркетингового контроля, требования к нему
Раздел 5. Управление маркетингом
Тема 5.1. Стратегическое планирование
План
Базовые стратегии роста фирмы.
Стратегическое планирование, план маркетинга.
Организация службы маркетинга.
5.1.1. Базовые стратегии роста фирмы
Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальнейшего развития. Такие возможности она может получить, в первую очередь, благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Конечно, возможны и другие варианты развития фирмы. Все они могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:
интенсивное развитие;
интеграционное развитие;
диверсифицированное развитие.
Интенсивный путь развития возможен тогда, когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Такие возможности могут быть более полно использованы благодаря:
более глубокому внедрению на рынок;
расширению границ рынка;
разработке нового товара.
Более глубокое внедрение на рынок фирма сможет обеспечивать, если:
ее товары будут более интенсивно потребляться постоянными покупателями;
начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, покупавшие аналогичные товары фирм конкурентов.
Фирма может улучшить результаты своей предпринимательской деятельности за счет увеличения объемов продаж производимых товаров на новых рынках. Для этого она может выйти на:
новые сегменты существующего рынка;
новые географические рынки.
В целях увеличения объемов продаж фирма может создать для существующих рынков более совершенные товары. Чтобы усовершенствовать производимые товары, фирме следует:
улучшить потребительские характеристики товара;
создать различные модификации товара;
разработать новые разновидности товара.
Рассматривая интеграционный путь развития, фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим рассматривают три варианта интеграционного развития:
регрессивная интеграция;
прогрессивная интеграция;
горизонтальная интеграция.
При регрессивной интеграции фирма предполагает обеспечить свое развитие за счет поставщиков. Она планирует либо получить их в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.
Рассматривая прогрессивную интеграцию как один из возможных вариантов развития, фирма может считать, что результаты ее производственно-коммерческой деятельности следует улучшить либо путем получения во владение участников каналов распределения, либо благодаря установлению более жесткого контроля над каналами распределения.
При горизонтальной интеграции фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие за счет предприятий конкурентов. Такие предприятия фирма хочет получить в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.
Во многих случаях фирма не может обеспечить свое дальнейшее развитие на существующих и новых рынках, продавая там производимые товары. Фирма может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если она будет производить новые товары и продавать их на новых рынках. При этом возможны три варианта развития фирмы:
концентрическая диверсификация;
горизонтальная диверсификация;
конгломератная диверсификация.
При концентрической диверсификации фирма расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости.
При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения.
При конгломератной диверсификации фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения, как к производимым товарам, так и к имеющимся на рынке.