Правила проведения личной продажи.

Для успеха личной продажи всегда следует помнить закон личной прода­жи: «В ходе личной продажи покупатель приобретает не только товар, но и торгового агента как консультанта и советчика».

Выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что они действительно являются ЕГО выгодами.

Для достижения этой цели выгоды должны преподноситься покупателю по формуле:

Х + В + П + С + У,

где X - отдельная характеристика товара (услуги);

В - выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики

товара; П - причина, по которой ему необходима эта выгода;

С - слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с от­сутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продук­тов-заменителей у конкурентов; У - ущерб, связанный со слабыми местами.

Если два конкурирующих предложения о продаже совпадают, то потреби­тель совершит покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

Исходя из закона личной продажи, можно сформулировать основные пра­вила личной продажи, которые должен помнить торговый агент:

1. Общение начинается еще до того, как торговый агент начинает разго­вор с покупателем («встречают по одежке, провожают по уму»).

2. Сначала заинтересуйте покупателя и «заставьте» его выговориться о своих проблемах, а затем приступайте к презентации.

3. Будьте лидером в беседе, но не подавляйте собеседника.

4. Управляйте беседой по схеме «ваш вопрос — его ответ». Свою реплику всегда заканчивайте ответным вопросом. Ознакомьтесь с основными вопроса­ми, которые следует задать во время продажи.

5. Задавайте вопросы целенаправленно, в системе. Не перепрыгивайте с темы на тему, ход беседы должен быть понятен не только вам, но и собеседни­ку (покупателю). Следите за логикой переговоров.

6. Не задавайте негативных вопросов. Старайтесь, чтобы потребитель на все ваши вопросы отвечал «Да», потому что после цепочки ответов «Да» — «Да» — «Да» —... трудно в конце концов ответить «Нет».

7. Пользуйтесь негативными вопросами только тогда, когда возникает не­ обходимость действовать намеками при обсуждении преимуществ продуктов и услуг конкурентов.

8. Смягчайте вводными словами (кстати, может быть...) прямые вопросы.

9. Стремитесь разжечь в покупателе любопытство, тогда ваши доводы ля­гут на благоприятную почву.

10. В ходе презентации используйте иллюстрации, рекламные проспекты и буклеты.

11. Не бойтесь возражений покупателя, они вскрывают его истинные интересы. Обсуждая возражения, если они искренни, не соглашайтесь («я согласен, но...»).

12. Не показывайте покупателю своего преимущества, даже если вы признанный эксперт в данной области.

13. Избегайте, чтобы ваши действия были неправильно поняты покупате­лем.

4.3.2. Стимулирование продаж

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Стимулирование продаж включает набор различных инструментов (скид­ки, премии, купоны и др.), которые:

• притягивают внимание и содержат информацию, вызывающую интерес к товару;

• побуждают к совершению покупки, предлагают потребителю льготу или содействие;

• приглашают к совершению покупка Стимулирование сбыта применяется к покупателям, торговым посредни­ кам и торговому персоналу.

Наиболее широко для стимулирования покупателей используются:

• скидки с цены (предпраздничные, ветеранам, каждому 100 покупателю, в определенные часы работы торгового объекта, именинникам и др.);

• премия - подарок покупателю, купившему стимулируемый товар;

• купон-карточка, дающая право купить товар со скидкой;

• упаковка, пригодная для дальнейшего использования как отдельный то­вар (косметичка);

• гарантии возврата денег;

• бесплатные образцы товаров;

• конкурсы, лотереи, игры;

• компенсации и др.

Для стимулирования торговых посредников часто используются:

• премии при покупке товара на заданную сумму;

• бесплатные образцы товаров;

• скидки в зависимости от объемов закупки;

• кредитование коммерческих операций;

• лотереи и конкурсы и др.

Для стимулирования торгового персонала обычно используются:

• премии к зарплате;

• предоставление дополнительного отпуска;

• организация конференций и лотерей;

• проведение экскурсий и конкурсов и др.

К преимуществам стимулирования продаж относят:

• у потребителей и посредников создается впечатление, что они приобре­ тают что-то дополнительное;

воздействует на покупателя с целью приобретения им больших партий товаров, совершения повторных покупок;

• возможны быстрые результаты;

• оказывает содействие при внедрении на рынок нового товара или при размещении рекламы.

В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж выделяют пять основных этапов:

\. Постановка задач стимулирования продаж. Задачи стимулирования продаж зависят, прежде всего, от вида товара и этапа его жизненного цикла. Например, на стадии внедрения основная часть средств стимулирования про­даж направляется на стимулирование торговых посредников в проталкивании товара на рынок. На стадии роста стоит задача - заинтересовать покупателей в совершении повторных покупок.

2. Определение методов стимулирования продаж. С учетом сформулиро­ванных задач по стимулированию покупателей, торговых посредников и торго­вого персонала определяются методы стимулирования каждой из этих катего­рий. .

3. Разработка программы стимулирования. Определяется временной пе­риод для стимулирования продаж, кому и какие стимулы будут предложены, денежные средства на проведение мероприятий.

4. Осуществление программы стимулирования в реальных условиях дея­тельности фирмы.

5. Оценка результатов стимулирования продаж. По завершении про­граммы стимулирования определяется ее эффективность, анализируется рост объема продаж соответствующего товара, который был обеспечен за время реа­лизации программы стимулирования продаж.

Стимулирование продаж товаров целесообразно осуществлять, если на рынке представлено много конкурирующих товаров с практически одинаковы­ми потребительскими свойствами, когда товары продаются методом самооб­служивания, когда нужно поддержать позиции фирмы на рынке.

Дегустация как средство стимулирования продаж. Как показывают ис­следования, вкусовые ощущения при приятии решения о покупке нового про­дукта играют решающую роль. Потребитель автоматически получает ответы на многочисленные вопросы: "Что это за йогурт такой? Чем этот новый сорт кол­басы лучше того, который я покупал всегда?". Торговля рассуждает так: снача­ла купи, а потом и пробуй. Но покупатель все равно прав. Зачем ему тратить деньги, чтобы проверить, не обманывает ли его реклама, превозносящая тот или иной продукт, если рядом лежат десятки знакомых с детства товаров, кото­рые он уже пробовал и с предпочтениями своими уже определился.

Задача каждого производителя - заинтересовать потребителя своей про­дукцией, соблазнить на повторную покупку. И без дегустации не обойтись, она помогает потенциальному покупателю попробовать продукт и определить, его это вкус или нет. Дегустация как способ продвижения весьма эффективна, так

как воздействует на важнейшие органы чувств одновременно: человек подхо­дит к стенду, прикасается к продукции, пробует ее, общается с промоутером и т.д.

Дегустацию стоит проводить только в основных торговых точках, в кото­рых продается продукт. Обязательным действующим лицом дегустаций являет­ся группа промоутеров - оттренированных девушек и ребят, которые отлично знакомы с продуктом, его вкусовыми качествами, сильными и слабыми сторо­нами. Сегодня в Республике Беларусь рынок промо-услуг только формируется. Рекламные агентства в отдельных случаях при проведении рекламных кампа­ний организуют и дегустации для уже имеющихся клиентов. Основными же игроками промо-рынка являются сами производители, которые нанимают не профессиональных специалистов и промоутеров, а пользуются услугами своих собственных сотрудников в качестве дополнительной нагрузки.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем преимущества личной продажи?

2. Выделите основные этапы проведения личной продажи.

3. Дайте рекомендации по проведению презентации.

4. Что понимают под стимулированием сбыта?

5. Выделите положительные и отрицательные стороны мероприятий по стимулированию сбыта.

6. На какие целевые аудитории может быть направлено стимулирование продаж?

7. Какие задачи выполняют мероприятия по стимулированию сбыта?

8. Назовите этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулирова­нию сбыта.

9. Какие основные методы используются при стимулировании покупателей?

10. Как можно стимулировать торговых посредников?