Тема 4.3. Личная продажа и стимулирование продаж План

1. Этапы личной продажи.

2. Стимулирование продаж.

4.3.1. Этапы личной продажи

Личная продажа проводится торговыми агентами организации. Торговый агент - представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара. Личная про­дажа применяется преимущественно в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими потребительскими товарами.

Особенности личной продажи:

• предполагает прямой контакт с покупателем;

• диалоговый режим позволяет гибко реагировать на запросы покупателей;

• личностный характер позволяет установить долговременные отношения с покупателями;.

• внимание к клиенту побуждает его прислушаться к предложениям. Торговые агенты выполняют следующие функции:

• поиск и привлечение новых клиентов;

• распространение информации о товарах и услугах фирмы;

• сбыт продукции;

. • предоставление услуг;

• проведение исследований рынка;

• сбор информации и составление отчетов по результатам визитов. Принцип работы торговых агентов может быть одним из следующих:

• торговый агент—> покупатель;

• торговый агент —> группа покупателей;

• группа сбыта —> группа покупателей;

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров. Этапы проведения личной продажи:

Хэтап. Установление целевой аудитории. Проводится выявление целевой аудитории, с которой целесообразно установить непосредственный контакт, учитывая ее покупательную способность.

2 этап. Подготовка к контакту с целевой аудиторией - включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях для обоснования об­ращения и установления с ними наиболее приемлемого контакта.

3 этап. Завоевание расположения аудитории. Окончательным результатом завоевания расположения целевой аудитории должно быть принятие потенци­ альными покупателями решения о совершений покупок. Налаживается личный контакт с аудиторией. Для этого необходимо:

• вызвать определенный интерес и внимание аудитории к предлагаемому товару;.

• создать уверенность в том, что приобретаемый товар принесет выгоду;

• побудить к активным действиям по совершению покупки.

В работе торгового агента важно наличие визитки, внешний вид, профес­сиональное ведение беседы и внимательное отношение к клиенту.

4. этап. Представление товара, проведение презентации. Агентом приво­дятся характеристики и достоинства предлагаемого товара. Может также про­водиться беседа с выяснением интересующих покупателя характеристик това­ра,

5. этап. Преодоление сомнений покупателя. У покупателя могут возник­нуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Это говорит о том, что товар заинтересовал покупателя. Возможные возражения нужно учесть и заранее подготовиться к аргументации выгоды то­вара. Агенту следует, по возможности, рассеять сомнения покупателя или на­значить новую встречу.

6. этап. Завершение продажи. Сняв все возражения и сомнения, торговый агент должен побудить покупателей к совершению покупки. На этом этапе предлагается приобрести товар или обсуждать отдельные детали покупки то­вара так, как если бы она уже состоялась.

7. этап. Доставка товара покупателю. Если покупка уже состоялась, то торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобре­таемого товара, выяснив, насколько доволен покупатель совершенной покуп­кой. Если есть жалобы, нужно быстро и вежливо на них отреагировать. Посту­пая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчиты­вать на совершение повторных покупок.

Презентация товара - представляет собой, по сути, рассказ с использова­нием демонстрационных средств - от простейших листов бумаги до современ­ных устройств. Но самое главное - это выступающий, который оставляет определенное впечатление у слушателей. А общее впечатление будет сформировано не только словами, но и обликом выступающего, его интонациями. Результаты исследований на тему общего впечатления от выступлений таковы: из общего воздействия презентации только 7% определяется используемыми словами, 38 % определяется тоном голоса и 55% - невербальным общением выступающего (его обликом, поведением, жестами, мимикой). Только естественное поведение, не противоречащее общему смыслу слов, будет убедительно для слушателей. Доверия собеседника следует добиваться стройной аргументацией, фактами, данными статистики.

Основа успешной презентации - энтузиазм. Если выступающий не увлечен темой выступления, если сам не верит тому, что говорит, убедить слушателя очень сложно. В большинстве случаев энтузиазм выступающего и степень его уверенности значат больше, чем приводимые доказательства. При подготовке презентации необходимо:

• Определить цель презентации - что должны сделать слушатели после за­вершения презентации? Главная Ваша цель - управление мыслями и действия­ми аудитории. После формулировки цели в общем виде следует представить себе совершенно определенно содержание презентации и ее длительность.

• Построить заключение и сформулировать вступление.

Заключение - самая важная часть презентации. Именно здесь решается вопрос, будет ли достигнута цель. Поэтому следует обстоятельно продумать за­ключение. Именно благодаря ему слушатели либо станут партнерами, либо нет. Если сначала сфокусироваться на заключении, а затем вернуться к вступлению и общему содержанию, то все приведет к заключению и обоснует его, презен­тация будет единой по замыслу и хорошо структурирована. Успешным будет заключение, если выступающий его выучит наизусть. Вот несколько возмож­ных вариантов заключения:

• перечисляются сильные стороны и преимущества товара и указывается, что они такие же, как у идеала «X», который был описай во вступлении;

• показывается, как свойства товара позволяют потенциальному покупате­лю избежать проблем, минимизировать риск и достичь поставленных целей;

• заключение сводит воедино факты, доказательства, примеры, ссылки;

• эмоциональное заключение - эмоциональная цитата уважаемого автори­тета.

Вступление - вторая по значимости часть презентации. В ней формулиру­ются вопросы, ответы на которые даст заключение. Это еще и момент, когда слушатели формируют первое впечатление о выступающем.

• Определить основную часть, в которой приводятся причины, факты, цифры, доказательства, примеры, ссылки. Удержать внимание аудитории и со­ хранить ее интерес к выступлению помогут юмор, интригующие примеры, эф­ фективные визуальные средства. Использование демонстрационных средств на 40% повышает вероятность убеждения аудитории, а диаграмма или график воспринимается быстрее, чем череда цифр. Это могут быть доски (меловые, электронные, магнитные), плакаты, настольные слайды, проекторы, видео­ фильмы. К тому же, если презентация проводится только при помощи слов, люди запоминают 10% информации, в то время как использование визуальных средств увеличивает эту цифру до 50%.

Для облегчения восприятия, основная часть выступления должна быть структурирована. Предлагается несколько подходов к структурированию: хро­нологический, тематический, «проблема - решение», «сравнение - контраст», «свойства - выгода», «прежний способ - новый способ», «преимущества - по­тери». Могут использоваться одновременно несколько подходов к структури­рованию.