• повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы (выгода, эконо­мия, преимущество, прибыль, удобство, специальный);

• старайтесь привлечь И удержать внимание. Предложите покупателю ряд явных выгод, вызывайте любопытство, потребительский энтузиазм (новый, скидка, бесплатно, эксклюзивный, подарок) - не менее 5 слов в одном реклам­ном сообщении;

• избегайте прямых сравнений с конкретными конкурентами. Если необ­ходимо показать превосходство производимого товара над продукцией конку­рентов;

• указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент. Это могут быть стимулы к совершению действия, такие как скидки при приоб­ретении товара, подарки, розыгрыши («Приезжайте прямо сейчас», «Мы ждем Вас по адресу...»);

• в первой и последней части рекламы должны содержаться наиболее важные аргументы;

• обращайте рекламу к личности (Вы сэкономите...).

• 4 Этап. Выбор средства распространения рекламы.

Основными факторами, влияющими на выбор средства распространения рекламы, являются:

• целевая аудитория, которая будет подлежать воздействию рекламы за определенный промежуток времени;

• частота подачи рекламного обращения целевой аудитории;

• сила воздействия рекламы на целевую аудиторию потребителей;

• стоимость передачи (публикации) одного рекламного обращения;

• наличие скидки за многократность передачи;

• авторитетность рекламного средства;

примерное соотношение различных рекламных средств.

5 Этап. Оценка эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании включает определение влия­ния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность), характери­зуется дополнительным товарооборотом от воздействия рекламы и рентабель­ностью рекламы.

Дополнительный товарооборот рассчитывается по формуле:

где ТС - среднедневной товарооборот

до рекламного периода;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послереклам-

ный период; Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный

период.

06 экономической результативности рекламной кампании можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламных средств или проведения рекламной кампании.

Рентабельность рекламной кампании определяется по формуле:

где Э - экономический результат; И - издержки на рекламу.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие элементы включает коммуникационная политика?

2. Как можно классифицировать различные виды рекламы?

3. Какая реклама является фирменной? Приведите примеры.

4. Какая реклама считается увещевательной? Приведите примеры.

5. В чем отличие рациональной и эмоциональной рекламы?

6. Каково значение напоминающей рекламы? Приведите примеры.

7. Какие этапы рекламной деятельности выделяются?

8. Как изменяются задачи рекламы на разных Этапах жизненного цикла то-

вара?

9. Какие факторы учитываются при выборе средств распространения рекла­мы?

10. В чем эффективность телевизионной рекламы?

11. Приведите примеры наружной рекламы.

12 С использованием каких методов устанавливаются затраты на рекламу?

Тема 4.2. Организация общественного мнения План

1. Понятие, сущность, цели и задачи организации общественного мнения. 2. Методы организации общественного мнения .

4.2.1. Понятие, сущность, цели и задачи организации общественного мнения

Паблик рилейшнз - это система организации связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений ме­жду фирмой и общественностью. Паблик рилейшнз (PR) отличается от "про­движения" тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рын­ке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (то­вара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, PR же - с ши­рокой общественностью. Следует также подчеркнуть, что PR одновременно яв­ляется одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью.

Следует учитывать такую важную особенность: PR ориентирована на про­движение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. PR не связана с не­медленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия. Генеральной целью PR является создание успеха фирме в обществе. Отсюда вытекают сле­дующие основные цели:

• позиционирование объекта PR, т.е. создание и поддержание благопри­ятного имиджа фирмы, преодоление "барьера недоверия к фирме";

• возвышение над конкурентами;

• контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недостоверной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации;

• изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслежива­ние (мониторинг) изменений государственной политики, международного по­ложения общественного мнения, настроения общественности.

Основной целью PR- компании, проводимой предприятием, является соз­дание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения кон­кретного контингента потребителей продукции. Средством достижения этой цели является развитие коммуникаций (обще­ственных связей) предприятия с его социально-экономической средой: Потре­бителями, органами власти, средствами массовой информации, путем проведе­ния широких презентаций, выставок и т.п.

Важной задачей является формирование крута друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжела­телей, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регу­лярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке. ;

PR- компания должна заниматься профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами от­носительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с мест­ным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинга, демонстрации).

PR- компания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого метут использоваться скрытые способы PR. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необхо­димо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Многогранная деятельность в области PR включает в себя комплекс функ­ций, необходимьк для достижения целей и решения задач:

• аналитико-прогностическая - направлена на выработку информацион­ной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка ре­зультатов анализа для принятия решений;

• организационно-технологическая - включает меры и действия по прове­дению и организации активных действий PR-компаний, деловых встреч, кон­ференций, презентаций с использованием СМИ;

• информационно-коммуникативная - предполагает подготовку и распро­странение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы;

• консультативно-методическая - предполагает консультации по органи­зации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудни­чества, различных программ, компаний PR.

Результативность работы службы PR оценивается по следующим показате­лям:

• расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудитори­ей;

• развитие активных связей со СМИ, общественными и властными струк­турами;

• нейтрализация с помощью контррекламы и мер PR создавшегося нега­тивного имиджа фирмы (вредные слухи);

• ликвидация с помощью PR кризисных ситуаций.

Направлениями деятельности PR могут быть:

• работа со СМИ;

• отношения с широкой и местной общественностью;

• отношения с потребителями;

• отношения с партнерами;

• отношения с собственными работниками (персоналом);

• отношения с государством и местными органами власти;

• отношения с инвесторами и т.д.