4.1.3. Планирование рекламной деятельности

Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объеди­ненных одной целью, охватывающих определенный период времени и распре­деленных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло дру­гое.

Основные этапы осуществления рекламной кампании:

• постановка целей и задач рекламной деятельности;

• разработка рекламного бюджета;

• разработка рекламного обращения;

• выбор средств распространения рекламы;

• оценка эффективности рекламной деятельности.

1 этап. Постановка целей и задач рекламной кампании. Цели рекламной кампании:

• информационная - проинформировать о новом товаре, марке, о новом применении существующего товара, об изменении цен; описание оказываемых услуг;

• увещевательная - достичь предпочтений к марке, поощрить к переклю­чению на конкретную марку, убедить совершить покупку;

• напоминающая - поддержать приверженность к марке, узнаваемость мар­ки и образа.

2 Этап. Разработка рекламного бюджета.

При определении бюджета на продвижение рекламы используются сле­дующие методы:

• метод исчисления в процентах к сумме (объему) продаж - бюджет на продвижение товаров рассчитывается как определенный процент к объему сбы­та или к цене реализации товара;

• метод "от наличных средств " смета расходов зависит от суммы расхо­дов, которые может позволить себе предприятие;

• метод "исходя из целей и задач " - формирование бюджета происходит на основании конкретных целей и вытекающих из них задач;

• метод "конкурентного паритета " - размер рекламного бюджета уста­навливается на уровне соответствующих затрат конкурента.3 этап. Разработка рекламного обращения.

Рекламное обращение - это информация, состаатенная в соответствии с определенными требованиями, которую предприятие планирует сказать потен­циальному

покупателю. .' Основная рекламная формула, предложенная Э. Левисом:

А - attention - внимание;

I - interest - интерес;

D- desire - желание;

А - action - действие.

Должное внимание в рекламном обращении отводится тексту. Составными частями рекламного текста являются:

• заголовок - состоит из одного, пяти или двадцати слов, если данная фраза будет привлекательна для клиента за те 3 секунды, которые он тратит на зна­комство с ней;

• подзаголовок —. это мост Между заголовком и основным текстом. Если за­головок заинтересовал клиента, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке;

• основной текст - выполняет, обещания заголовка, в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке. Во многих случаях потребители теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка. Поэтому те, кто дочитал сообщение до основного текста, очень важны для рекламодателя, так как именно они самые серьезные кандидаты в покупатели;

• подписи и комментарии - Не только поясняют, что изображено на иллю­страции, но и предоставляют удобный случай для размещения в этом месте краткого текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии - это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами иллюстрации;

• рекламный лозунг (слоган) - это словесный эквивалент логотипа (графи­ческого знака) фирмы, в котором отражается и концентрируется ее позиция. В печатных объявлениях он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или же под ее названием. Слоган особенно уместен в радиорекламе, в которой невозможно использовать логотип и иллюстрации. Слоган может иметь большее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди за­поминают и повторяют.

"• Формат рекламного обращения. Элементами формата рекламного сообще­ния являются иллюстрации, размер, цвет, свет, шрифт, способы печати. Худо­жественное оформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстрации как основного компонента привлечения внимания. В качестве средств иллюстрирования в рекламном сообщении могут применяться фото­снимки, рисунки, диапозитивы, кино- и видеоизображения.

При иллюстрировании рекламных сообщений необходимо помнить:

• фотография привлекает внимание больше, чем рисунок или текст;

• контрастный рисунок более заметен, чем черно-белая фотография; одушевленные объекты привлекают внимание больше;

• рисунки - идеальный выход, если продукт не слишком фотогеничен;

• в фотографиях и рисунках следует показать действие, индивидуальность людей, характеристики продукта, необычные ситуации;.

• образ «звезды» (известного артиста, политика, спортсмена) способствует привлечению покупателей;

• иллюстрации Должны быть исполнены безукоризненно. Размер рекламного сообщения играет определенную роль: крупногабарит­ ная реклама привлекает больше внимания, хотя необязательно оправдывает свою стоимость. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Свет необходим для восприятия самих рекламоносителей и рекламируе­мых товаров, он помогает выразить идею, заложенную в рекламном обращении. Для наружной рекламы необходимо продумать не только схему естественного освещения, но и спланировать использование искусственной подсветки или да­же игры света.

Для набора текста могут использоваться шрифты классического рисунка, выделительные шрифты, декоративные. Каким бы 'шрифтом ни бьшо набрано слово, оно должно читаться с первого взгляда.

При оформлении основного текста рекламного сообщения необходимо ру­ководствоваться следующими рекомендациями:

•шрифт должен быть достаточно большим, чтобы читатель не напрягал зрение;

• сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами;

• выделения (полгужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использо­вать осторожно, их избыток может выглядеть навязчиво;

• крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования;

• тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности продукции;

• шрифт с вензелями, готический шрифт хорошо иллюстрирует антиквари­ат, его историческую и качественную ценность.

Для оформления рекламного текста часто прибегают к использованию ли­ний и геометрических фигур, но при этом следует помнить, что:

• горизонтальные линии создают опгущение тяжеловесности;

• диагональные линии - ощущение движения;

• тонкие линии символизируют изящество, точность;

• толстые линии - массивность, тяжеловесность;

• эллипс предпочтительнее квадрата или круга;

• треугольник, поставленный на одну из его вершин, ассоциируется с движением;

• пунктирная линия используется при размещении в печатных изданиях купонов, так как она призывает к легкому отделению их при помощи ножниц. Эффект от используемых иллюстраций и читаемость штрихов во многом зависят от выбранного способа печати. Их несколько: высокая печать, глубокая печать, плоская и офсетная.

Основные правила составления рекламного обращения:

• высказывайтесь просто. Не употребляйте сложные рассуждения, по воз­можности меньше используйте техническую терминологию;

• излагайте материал интересно. Предлагайте преимущества, выгоды, пользу для покупателя, а не технические характеристики товара;

• высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела, по возможности убирая ненужные слова;

• будьте убедительны. Заявления отрицательного характера лучше переде­лайте в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, подой­дет фраза: «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»;

• руководствуйтесь здравым смыслом. Проверьте, поверит ли утверждени­ям рекламного обращения человек средних умственных способностей, в со­стоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую рек­ламодатель стремится до него донести;

• будьте краткими. Используйте в тексте короткие предложения - не более 10-15 слов (из них 80 % слов - малой и средней длины). Не нагромождайте фразы цепью придаточных предложений и деепричастных оборотов. В абзаце должно быть не более 5-7 строк, а в первом - не более 3 строк;

• будьте правдивыми. Лживость вообще недопустима в рекламе, посколь­ку это верный шаг к потере клиентуры;

• будьте оригинальными, не похожими на других. Пишите тексты, в кото­рых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно Вашей фирмы. Ис­пользуйте яркие образы и выразительные языковые средства, чаще употребляй­те глаголы, передающие энергичные действия (Вы сможете сэкономить деньги

и Др.);