Раздел 4. Маркетинговые коммуникации

Тема 4.1. Коммуникационная политика. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

План

1. Элементы коммуникационной политики.

2. Реклама в системе маркетинга.

3. Планирование рекламной деятельности.

4.1.1Элементы коммуникационной политики

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребите­лями, различными контактными аудиториями. Посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями. Потребители обмени­ваются информацией друг с другом. Каждая контакгная аудитория поддержи­вает обратную связь со всеми остальными. Поэтому коммуникационная поли­тика представляет собой осознанное формирование информации, поступающей от организации на рынок. Коммуникационная политика - это система меро­приятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимо­отношений предприятия с различными целевыми аудиториями. Комплекс мар­кетинговых коммуникаций целенаправленно воздействует на внешнюю среду предприятия, прямо или косвенно способствует достижению поставленных це­лей. В коммуникационную политику входят:

• реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенно­ го круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке. „

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, при производстве и (или) размещении (распростране­нии) которой допущены нарушения законодательства;

• рекламная деятельность - деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) ока­занию услуг по ее размещению (распространению);

• личная продажа — непосредственный контакт сотрудников предприятия с потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи. Устанавливает индивидуальный контакт с четко ограниченной, из­вестной целевой группой потребителей;

• стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, на­правленных на поощрение покупки;

• связи с общественностью (паблик рилейшнз) - деятельность, направ­ленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между пред­приятием и общественностью.

4.1.2. Реклама в системе маркетинга

Реклама может быть очень эффективным средством продвижения товара любой фирмы в условиях рынка. Под рекламой понимается платное, неличное опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму и осуще­ствляемое конкретным заказчиком. Основной целью рекламы является форми­рование и управление спросом потенциального целевого рынка потребителей.

Реклама выполняет следующие функции:

• информационную (способ информирования о товаре, фирме, местах реа­лизации);

• экономическую (способ формирования спроса и стимулирования сбыта);

• коммуникационную (способ установления связи с потребителем);

• управляющую (способ воздействия на потребителя, управление спросом);

• контролирующую и корректирующую (способ продвижения товаров). . Функции рекламы определяют задачи рекламной деятельности. Различают товарную и фирменную рекламу. Товарная реклама посвящена

свойствам, особенностям, преимуществам товара. Фирменная направлена на информацию о производителе, формирует его положительный образ. Товарная реклама может подразделяться на:

• информационную - подача информации о товаре, его свойствах, способе использования;

• увещевательную - побуждает к покупке, содержит призывы к покупке;

• напоминающую - напоминает о существовании товара (щиты, плакаты). По характеру воздействия реклама подразделяется на:

• эмоциональную - воздействует на эмоции, чувства;

• рациональную - обращается к разуму, приводит доводы, факты. Реклама может быть направлена на конечных покупателей, специалистов,

посредников. . .

Не допускается реклама:

• товаров, запрещенных к производству и (или) реализации в соответствии с законодательством, или деятельности, осуществление которой запрещено за­конодательством;

• товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия в Республике Беларусь, но не имеющих документа об оценке соответствия требо­ваниям технических нормативных правовых актов в области технического нор­мирования и стандартизации;

• наркотических средств, психотропных веществ;

• предложений органов и (или) тканей человека;

• порнографических материалов, печатных изданий, изображений или иных предметов порнографического характера;

• направленная на вовлечение потенциальных жертв в торговлю людьми, предоставление сексуальных услуг под видом законной деятельности, антиоб­щественное поведение;

• прямо или косвенно раскрывающая сведения, составляющие государст­венные секреты Республики Беларусь;

• заменителей грудного молока (детских молочных смесей) в средствах массовой информации, за исключением размещения (распространения) такой рекламы в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицин­ских или фармацевтических работников;

• работ, услуг (деятельности) гипнотизеров, экстрасенсов, астрологов, прорицателей, иных лиц;

• услуг сексуального характера, в том числе под видом психологической помощи, общения, релаксации, массажа, приятного времяпрепровождения, иной незаконной деятельности.

Запрещается размещение (распространение) рекламы алкогольных напит­ков:

• на радио и телевидении;

• в зданиях (помещениях, сооружениях) организаций системы образования, организаций здравоохранения, культуры, физической культуры, спорта;

• в аэропортах, портах, на вокзалах, остановочных пунктах общественного транспорта, станциях метрополитена;

• на транспортных средствах, в том числе находящихся в личном пользо­вании граждан;

• на плакатах, стендах, световых табло и иных средствах наружной рекла­мы;

. • на первых и последних страницах газет либо на первых и последних страницах или обложках журналов, других периодических изданий;

• в изданиях, средствах массовой информации, предназначенных для граж­дан в возрасте до 18 лет либо специализирующихся на вопросах экологии, об­разования, охраны здоровья;

• на товарах спортивного назначения и (или) игрушках;

• содержащей информацию о физических, химических и иных потреби­тельских свойствах алкогольных напитков;

• использующей образы, высказывания, внушающие, что потребление ал­когольных напитков содействует достижению успеха либо улучшает физиче­ское или психическое состояние человека;

• имеющей изображение или текст, призывающие к употреблению данных напитков.

Запрещается размещение (распространение) рекламы табачных изделий, бесплатное (безвозмездное) распространение табачных изделий, в том числе использование их в качестве призов (подарков) при проведении конкурсов, ло­терей, игр, иных игровых, рекламных, культурных, образовательных и спор­тивных мероприятий, а также предложение гражданам, покупающим табачные изделия или представляющим доказательства такой покупки, товаров или прав на участие в конкурсах, лотереях, играх, иных игровых и рекламных мероприя­тиях, пари.

Запрещается размещение (распространение) рекламы пива и слабоалко­гольных напитков:

• на радио и телевидении с 7.00 до 20.00;

• в зданиях (помещениях, сооружениях) организаций системы образования, организаций здравоохранения, культуры, физической культуры, спорта;

• в аэропортах, портах, на вокзалах, за исключением расположенных на их территории стационарных торговых объектов общественного питания;

• на остановочных пунктах общественного транспорта, станциях метропо­литена;

• на транспортных средствах, в том числе находящихся в личном пользо­вании граждан;на плакатах, стендах, световых табло и иных средствах наружной рекла­мы;

• на первых и последних страницах газет либо на первых и последних страницах или обложках журналов, других периодических изданий;

• в изданиях, средствах массовой информации, предназначенных для граж­дан в возрасте до 18 лет либо специализирующихся на вопросах экологии, об­разования, охраны здоровья;

• использующей образы людей или животных, в том числе рисованные, мультипликационные (анимационные), за исключением использования таких образов в зарегистрированных товарных знаках, используемых для обозначения

• использующей образы, высказывания, внушающие, что потребление пива или слабоалкогольных напитков содействует достижению успеха либо улучша­ет физическое или психическое состояние человека;

• использующей образы, высказывания, создающие впечатление о том, что пиво или слабоалкогольные напитки безвредны или полезны для здоровья либо являются одним из способов утоления жажды;

• призывающей к употреблению пива или слабоалкогольных напитков ли­бо дискредитирующей воздержание от их употребления.

Основные средства распространения рекламы:

• реклама в прессе;

• печатная реклама;

• радио- и телереклама;

• наружная реклама;

• рекламные сувениры;

• прямая почтовая рассылка рекламных материалов;

• Интернет-реклама;

• выставки и ярмарки;

• устная реклама продавца на месте продажи.

Реклама в прессе - представлена рекламными объявлениями и статьями в газете, журнале, путеводителе, бюллетене. Характеризуется широким охватом аудитории, высокой степенью доверия к напечатанному. В силу своей опера­тивности, повторяемости, широкого охвата реклама в прессе является одной из самых эффективных.

Реклама в средствах массовой информации, не зарегистрированных в каче­стве специализированных для размещения (распространения) рекламы, не должна превышать:

• 25 процентов объема одного номера государственных периодических пе­чатных изданий;

• 30 процентов объема одного номера иных периодических печатных изда­ний;

• 20 процентов объема вещания для радио- и телепрограмм в течение су­ток. При этом в период с 18.00 до 22.00 реклама не должна превышать 30 про­центов объема вещания в течение каждого часа.

Телереклама - представлена рекламными блиц- и развернутыми ролика­ми. Самая эффективная по воздействию, но дорогая. Благодаря комбинаций изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлече­ния внимания. Она кратковременна и эпизодична.

Радиореклама - представлена рекламными объявлениями, радиожурна­лами. Характеризуется возможностью выбора эфирного времени, использова­нием шумовых эффектов, возможностью обеспечить как широкий охват ауди­тории, так и направить обращение конкретной целевой аудитории, возможно­стью оказывать мощное воздействие на чувства, вызывать различные образы. Отличается сравнительной дешевизной и особой оперативностью.

Печатная реклама - представлена рекламными листками, проспектами, буклетами, каталогами, плакатами. Она характеризуется длительностью суще­ствования, высоким качеством исполнения. Цель печатной рекламы - подроб­ное ознакомление потенциальных покупателей с товарами (услугами), это ви­зитная карточка фирмы и относится к рекламным материалам престижного ха­рактера.

Наружная реклама - реклама, размещаемая (распространяемая) на внеш­них сторонах зданий (сооружений) или вне их с использованием технических средств, специально предназначенных и (или) используемых для размещения (распространения) рекламы, за исключением транспортных средств. Наружная реклама представлена щитами, афишами, вывесками, указателями, световыми табло, рекламой на транспорте, элементами внутримагазинной рекламы (указа­тели, информационные табло), спецодеждой персонала. Эффективна для пред­ставления потребительских товаров и рассчитана на восприятие широкими слоями населения, подкрепляет и дополняет рекламу. Размещение согласуется с ГАИ, владельцем здания, исполкомом.

Наружная реклама должна изготавливаться организациями Республики Бе­ларусь и (или) гражданами Республики Беларусь, а рекламирование товаров должно осуществляться только с участием граждан Республики Беларусь. Раз­мещение средства наружной рекламы допускается при наличии разрешения со­ответствующего местного исполнительного и распорядительного органа. На­ружная реклама, размещаемая на таком средстве наружной рекламы, должна быть согласована с областным (Минским городским) исполнительным комите­том, действующим на территории, на которой размещается (распространяется) наружная реклама. Размещение средства наружной рекламы в пределах полосы отвода автомобильных и железных дорог не допускается.

Прямая почтовая реклама - представляет собой рассылку рекламных сообщений по адресам определенной группы потребителей, что обеспечивает целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей. Наи­более часто отправляются рекламные письма, листовки, брошюры, бланки-заказы, приглашения, программы. Прямая почтовая рассылка обеспечивает из­бирательность покупателей, возможность выбора определенного территориаль­ного района, придание личностного характера. Сувенирная реклама - брелки, значки, авторучки, зажигалки, папки и т.д. Они служат знаками доброжелательного отношения рекламодателя и будут на­поминать об этом достаточно длительное время.

Размещение (распространение) рекламы посредством телефонной, теле­ксной, факсимильной, сотовой подвижной электросвязи, электронной почты допускается только при наличии согласия абонента или адресата на получение рекламы. Рекламораспространитель обязан по первому требованию абонента или адресата незамедлительно прекратить размещение (распространение) рек­ламы в адрес этого абонента или адресата.