Тема 3.3. Управление каналами распределения План

1. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

2. Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределе­ния.

3. Логистика.

3.3.1. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

Управление каналами распределения предполагает использование различ-ных видов сбыта.

Интенсивный сбыт - предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка и достижения максимального объема продаж. Такой подход характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса и стандартных основных и вспомогательных материалов производственного назначения.

Селективный (избирательный) сбыт - связан с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более существенного контроля за ходом про­даж. Производитель устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных по ряду критериев (степень известности, уро­вень обслуживания и др.) посредников. Селективный сбыт предпочтителен для товаров тщательного выбора.

Исключительный (эксклюзивный) сбыт - предполагает, что только одно­му из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя на определенной территории. Это дает производителю возмож­ность практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, сервиса, стимулирования продаж (торговля новыми моделями ав­томобилей, электробытовыми товарами и одеждой известных марок).

С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта: са­моорганизующийся и координируемый.

Самоорганизующийся канал-традиционный, он включает производителя и одного или нескольких посредников, которые не зависят друг от друга и дейст­вуют самостоятельно, ориентируясь на обеспечение максимизации собствен­ной прибыли. Ни один из участников такого канала не имеет в нем ярко выра­женных лидирующих позиций.

Координируемый канал - характеризуется тем, что его функционирование целенаправленно координируется одним участником или их группой. При этом появляется возможность управления каналом и контроля эффективности его функционирования, устранения противоречий и конфликтов между его отдель­ными участниками. Координируемые каналы сбыта выступают в виде верти­кальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

Несмотря на то, что участники каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потреб­ности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими до­полнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Они могут быть и между участни­ками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри ка­нала распределения, например, между производителем и оптовым или рознич­ным торговцем по поводу установления цены на товары, в таком случае говорят о вертикальном конфликте. Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же произ­водителя. В этом случае речь идет о горизонтальном конфликте.

Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри ка­нала, так и между Каналами не было конфликтов. Устранение и недопущение конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управ­ления каналами распределения. Функционирование такой системы должно по­зволить как сформировать оптимальный состав участников канала рас­пределения, так и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечи­вается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения. Наиболее высокий уровень управления каналами рас­пределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных мар­кетинговых систем.

В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие уча­стники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществле­нии эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распреде­ления рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративные, где вся политика распределения находится под контро­лем одного из участников данной системы (владельца);

• договорные, где заключаются договоры о совместной реализации поли­тики распределения всеми участниками;

• управляемые, где согласованная политика распределения обеспечивается одним из участников системы, который обладает возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения.

Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или не­сколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоян­ной основе для осуществления совместной политики распределения. При этом они или совместно решают какую-либо задачу (совместные закупки, сотрудни­чество в области рекламы), или страхуются от риска, или видят в объединении значительные выгоды.

Многоканальные маркетинговые системы создаются для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает фирма. При этом продажа осуществляется как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых торговых посредников.