Тема 3.2. Политика распределения . План .

1. Каналы распределения товаров.

2. Виды посредников.

3. Оптовая и розничная торговля как методы распространения товаров.

4. Мерчендайзинг в розничной торговле.

3.2.1. Каналы распределения товаров

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала распределения товаров. Выбор канала распре­деления определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал распределения - это путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Основными функциями каналов распределения являются:

• исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупате­ля партий поставок;

• продвижение товаров на рынок;

• доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

• установление и поддержание контактов с существующими и потенци­альными покупателями;

• финансирование производителей;

• распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

• хранение товаров на складах;

• доставка товаров к местам продажи;

• создание для покупателей удобных для совершения покупок условий. Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что коли­чество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, назначение которых призва­но обеспечить выполнение той или иной работы по приближению товара к ко­нечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

Канады распределения потребительских товаров:

• нулевой: производитель - потребитель;

• одноуровневый: производитель - розничный торговец - потребитель;

• двухуровневый: производитель - оптовый торговец - розничный торговец -потребитель;

' • трехуровневый: производитель - торговый агент - оптовый торговец-розничный торговец - потребитель. -

Наиболее простой канал распределения потребительских товаров образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае произ­водитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В этом случае обычно говорят, что производитель осуществляет пря­мой маркетинг (канал распределения нулевого уровня). Во многих случаях производители потребительских товаров продают свои товары розничным тор­говцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом слу­чае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня. При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.

Товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве кото­рого выступает торговый агент или брокер. В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между опто­виком и розничным торговцем.

Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров произ­водственного назначения являются каналы нулевого уровня. При прямом сбыте товаров потребителю изготовитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу. Однако крупные предприятия, несмотря на это, стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конку­рентами. Производители специального оборудования должны поддерживать тесные контакты с потребителями для согласования технических условий, монтажа. В данном случае производители обычно используют тоже прямой сбыт. Производителям невыгодно реализовывать дорогие товары через посред­ников, так как при этом высок удельный вес торговых расходов средней цене товарной единицы.

Когда имеется много мелких потребителей или они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торгов­ля,

Задача производителей при продаже своих товаров состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволят обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе каналов рас­пределения товаров фирма должна учитывать следующие факгоры: «необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяю­щих сделать товар доступным для покупателей, т. е. обеспечить охват рынка;

• целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией по­ литики распределения;

• необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

Кроме указанных выше основных факторов, производитель должен учиты­вать и такие, как:

• целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

• необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

• уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

• возможности увеличения емкости целевого рынка и др. Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от

соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики рас­пределения, и получаемыми им доходами. Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффек­тивный канал распределения на длительное время.