2.3.3. Упаковка и маркировка товара

Упаковка рассматривается в маркетинге как средство, обеспечивающее защиту товаров от повреждений и потерь, а также как носитель информации о товаре. Функции упаковки:

• защитная функция - упаковка должна обеспечивать сохранение качества товара при заданных условиях транспортировки и хранения;

• обеспечивает создание рациональных единиц товара для транспортиров­ки, погрузки, выгрузки, складирования товаров;

• функция формирования качества товара - упаковка обеспечивает удоб­ство и практичность его использования, безвредность и безопасность, опреде­ляет выбор покупателя;

• информативная функция - упаковка предоставляет потребителям ин­формацию о потребительских свойствах, составе, сроке годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации;

• рекламная функция - упаковка побуждает потребителя к приобретению товара;

• функция стимулирования сбыта - размещение в упаковке или на ней ку­понов, проведение конкурсов и розыгрышей призов, вторичное использование упаковки как отдельного товара.

Упаковка, защищающая товар, должна быть удобной, недорогой, побуж­дающей покупателя купить товар. Красиво и надежно упакованные товары по­купатели приобретают с большой охотой и недоверчиво относятся к товарам неряшливо упакованным или в невзрачной упаковке. «Хорошо упаковано - на­половину продано». Товары, помещенные в красивую цветную упаковку, ка­жутся более вкусными и более высокого качества. Один и тот же товар, поме­щенный в синюю или оранжевую упаковку, вызывает различные представления о его качестве, вкусе. Первое впечатление от изделия создается упаковкой. То­вар должен быть упакован так, чтобы он сам мог продать себя. Особенно это важно при продаже методом самообслуживания.

Часто упаковка является удобной посудой для потребления товаров. Многие продовольственные товары упаковываются так, чтобы они сохраняли свой цвет, аромат, могли подаваться прямо к столу. Отдельные виды упаковки позволяют подогревать купленные товары и даже кипятить. Иногда упаковке придают соответствующий запах (с ароматом бекона, свежих огурцов, клубни­ки). Если усиление естественного аромата соответствует виду и качеству това­ров, то этот прием целесообразен. Многие товары имеют неброский вид (какао, чай, сахар, кофе, мука) и не вызывают у покупателя нужных психологических ассоциаций. Такие товары следует помещать в живописную упаковку, имею­щую удобную дозировку, товарный знак.

. Привлекательные товары (многие галантерейные товары, фрукты, овощи, кондитерские) целесообразно помещать в упаковку, обеспечивающую показ формы, окраски и состояние товаров (прозрачная упаковка). Рекламное реше­ние упаковки имеет большое значение (использование ярких, броских цветов, рекламных лозунгов, текстов, рисунков).

Новые же товары, стремящиеся завоевать популярность, вынуждены дерз­ко, порой даже агрессивно вторгаться «на чужую территорию», чтобы занять определенную нишу рынка. И главную роль в этом способна сьпрать стиль­ная, запоминающаяся упаковка и этикетка. Известные белорусские торговые марки смело идут на эксперименты с ребрендингом и добиваются успеха. Мно­гие производители не понимают ценности торговой марки и внешнего вида упаковки, поэтому пугаются высоких цен на их разработку. Если у продукта нет имени и он плохо упакован, продаваться он будет плохо.

Исследования показали, Что для принятия решения о покупке человеку требуется около 10 секунд. Производителю отведены именно эти 10 секунд, чтобы привлечь покупателя к своему товару. В данном случае упаковка и эти­кетка зачастую выступают в качестве единственного и главного источника ин­формации о товаре, элемента, с помощью которого можно привлечь внимание, заинтересовать, убедить покупателя отдать предпочтение именно этому товару. Каждый аспект упаковки - форма, объем, цвет, шрифт работает на создание не­повторимого и запоминающегося образа. Все это является неотъемлемой ча­стью бренда товара. Однако задача упаковки не продавать товар, а представ­лять его на полке в наиболее выгодном свете, выполнять обещание, заложенное в позиционировании бренда или конкретного продукта. Никакая упаковка не сможет продать продукт неподобающего качества более одного раза.

Маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку товара, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для интенсификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителе, количественных и качественных характери­стиках товара.

Функции маркировки: информативная, идентифицирующая, эмоциональ­ная, мотивационная.

Маркировка содержит:

• основополагающую товарную информацию, предназначенную для иден­тификации товара (вид и наименование товара, масса, изготовитель, дата вы­пуска, срок хранения);

• коммерческую товарную информацию, которая представляет дополняю­щие сведения о товаре и предназначена больше для посредников, изготовите­лей и продавцов (штриховые коды, документы по качеству, ассортиментные номера, артикулы);

• потребительскую товарную информацию - сведения о товаре, показы­вающие выгоды его применения и предназначенные для создания потребитель­ского предпочтения (пищевая ценность, состав, экологическая чистота).

Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рису­нок, нанесенные изготовителем на упаковку товара или на другие носители информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки (этикетка на горлышке бутылок), вкладыши, ярлыки, бирки, кон­трольные ленты, клейма, штампы и др.

Этикетка - самостоятельный носитель информации, который прикрепля­ется к товару или наносится типографским способом. Содержит наименование продукции, товарный знак, состав, артикул, размер, штриховой код, срок год­ности, инструкции по использованию.

Кольеретки - разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко буты­лок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Самостоятельного значения без основной этикетки не имеют, могут содержать наименование на­питка, изготовителя.

Вкладыш - разновидность этикеток. Содержит краткие сведения о товаре или изготовителе, иногда краткую характеристику потребительских свойств, меры предосторожности, инструкции по сборке, рецепты приготовления блюд, купоны.

Ярлык и бирка - подвешиваются, приклеиваются к товару. Ярлыки обычно содержат наименование товара, изготовителя, адрес, цену, дату выпуска. Бир­ ки обычно указываю только наименование товара или товарный знак, фир­ менный знак.

Контрольная лента - носитель краткой дублирующей информации, пред­назначенный для контроля или восстановления сведений при утрате этикетки, бирки или ярлыка.

Клейма и штампы - носители информации, предназначенные для нанесе­ния идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений.

Штрихкод - присваивает каждому товару индивидуальный код, позво­ляющий получить информацию о производителе, самом товаре, являющийся

основой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров на внутреннем и внешнем рынках.

Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нане­сенные на товарные или кассовые чеки, упаковку. Эта информация характери­зует продавца и служит основанием для предъявления претензий к продавцу.