Тема 2.3. Товарные знаки. Упаковка и маркировка

ТОВАРА

План

1. Товарный знак, его использование на упаковке.

2. Правовая охрана товарного знака.

3. Упаковка и маркировка товара.

4. Сервис в товарной политике фирмы.

2.3.1. Товарный знак, его использование на упаковке

Товарный знак- обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одного лица от однородных товаров или услуг других лиц.

Виды товарных знаков. В качестве товарных знаков могут быть зарегист-рированы словесные обозначения, включая имена собственные, сочетания цве­тов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. То­варный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочета­нии.

К словесным обозначениям, включая имена собственные, относятся обо­значения в виде слов, словосочетаний, сочетаний букв, имеющих словесный характер, предложений.

К буквенным обозначениям относятся обозначения, состоящие из букв и не имеющие словесного характера.

К цифровым обозначениям относятся обозначения, состоящие из цифр.

К изобразительным обозначениям относятся обозначения в виде изобра­жений живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигур любых форм, в том числе на плоскости, композиций линий, пятен, а также слов, букв и (или) цифр в особом графическом исполнении.

К объемным обозначениям, включая форму товара или его упаковку, отяо-1 сятся обозначения в виде объектов или фигур в трех измерениях.

К комбинированным обозначениям относятся обозначения, представляю­щие собой комбинацию элементов разного характера: словесных, цифровых, буквенных, изобразительных, объемных и других.

Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ян товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характери­стиками.

Использованием товарного знака признается его использование владель­цем товарного знака либо лицом, которому такое право предоставлено на осно­вании лицензионного договора в соответствии со статьей 23 Закона Республи­ки Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания», путем применения товарного знака на товарах, для которых он зарегистрирован, а также на эти­кетках, упаковках, в глобальной компьютерной сети Интернет, на документа­ции, связанной с введением товара в гражданский оборот, при выполнении ра­бот, оказании услуг либо использование товарного знака с изменением его от­дельных элементов, не влияющих на его различительную способность и не ог­раничивающих правовую охрану, предоставленную товарному знаку.

Право на использование товарного знака может быть предоставлено вла­дельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицен­зионному договору для всех или части товаров, в отношении которых зарегист­рирован товарный знак. Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицен­зиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выпрлнедием этого ус­ловия.

Значение товарного знака для потребителя:

• определяет производителя; • гарантирует качество;

• обеспечивает узнаваемость товара;

• предоставляет информацию;

• упрощает покупку. Преимущества использования товарного знака для производителя:

• марка создает круг постоянных покупателей;

• имеет долговременное влияние на покупателя;

• увеличивает престиж продукции;

• рекламная функция.

Товарный знак должен быть простым, запоминающимся, оригинальным и привлекательным. Это лицо фирмы, которое служит его опознавательным зна­ком на упаковке и в рекламе.

Если товарный знак - обозначение товара и производителя, то бренд - об­разы, эмоции, ассоциации, возникающие в сознании потребителя при контакте с товаром (образ товара в глазах покупателей).

Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных толь­ко этому товару названии и дизайне; это прочные образы, эмоции, ассоциации, возникающие в сознании потребителей при контакте с товаром.

Сегодня каждый производитель приходит к тому, что расширение каналов и географии сбыта, активность конкурентов требуют разработки полноценного бренда и уникального дизайна упаковки. Бренд легче принимается рынком. Аб­солютный размер прибыли брендированных товаров возрастает до 6 раз. Про­изводители товаров, давно известных на рынке, нередко не считают нужным обновлять привычный образ, ставший брендом.

«Бренд года» - профессиональный конкурс, который проводится по меж­дународным стандартам, позволяет изучить динамику потребительского пове­дения на отечестивенном рынке, способствует развитию и укреплению бело­русских брендов, способствует развитию конкурентоспособности и компе­тенций отечественных предприятий в создании и продвижении собственных брендов на отечественном и мировом рынках. Участие брендов в профессио­нальных номинациях оценивается международным жюри, в состав которого входят ведущие специалисты из пяти стран: Беларуси, России, Украины, США, Голландии.

Сейчас на белорусском рынке подходящий момент для создания брендов. Постепенно к дизайнерским студиям обращаются с просьбой не только упако­вать продукт, но и создать фирменный стиль. Предприятия начинают понимать, что имеют достаточно качественную продукцию, которая пользуется спросом в России и за рубежом. Только необходимо этот продукт правильно преподнести покупателю. Любой продукт есть детище своего производителя, и от того, во что он будет упакован, зависит будущее производителя.