- •Пояснительная записка
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг и основные его концепции План
- •1.1. Маркетинг как философия бизнеса
- •1.2. Цели и задачи маркетинга
- •L.3. Эволюция концепции маркетинга
- •Тема 2. Принципы, функции маркетинга. Микро- и макросреда маркетинга
- •2.1. Принципы маркетинга
- •2.2. Функции маркетинга
- •2.3. Виды маркетинга
- •2.4. Маркетинговая среда фирмы
- •Раздел 1. Маркетинговые исследования Тема 1.1. Рынок и конъюнктура План
- •1.1.1. Маркетинговое понимание рынка. Классификация товарных рынков
- •1.1.2. Показатели, характеризующие рынок товаров и услуг
- •1.1.3. Конъюнктура рынка и факторы, ее определяющие
- •1.1.4. Сегментирование рынка
- •Тема 1.2. Изучение потребителей и покупателей План
- •1.2.1Гипы покупателей
- •1.2.2. Модель покупательского поведения
- •1.2.3. Процесс принятия решения о покупке
- •Тема 1.3. Процесс маркетинговых исследований План
- •1.3.1. Основные направления исследований в маркетинге
- •1.3.2. Этапы маркетингового исследования
- •1.33. Значение и классификация маркетинговой информации
- •Раздел 2. Товарная политика
- •Тема 2.1. Товар в системе маркетинга План
- •2.1.1. Сущность и значение товарной политики
- •2.1.2. Маркетинговое понимание товара. Три уровня товара
- •2.1.3. Классификация потребительских товаров и товаров производственного назначения
- •2.1.4. Товарная номенклатура и ассортимент
- •2.1.5. Управление товарным ассортиментом
- •Тема 2.2. Создание нового товара и жизненный цикл товара План
- •2.2.1. Создание нового товара
- •2.2.2. Конкурентоспособность и качество товара
- •2.2.3. Жизненный цикл товара
- •2.2.4.Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара
- •Тема 2.3. Товарные знаки. Упаковка и маркировка
- •2.3.1. Товарный знак, его использование на упаковке
- •2.3.2. Правовая охрана товарного знака
- •2.3.3. Упаковка и маркировка товара
- •2.3.4. Сервис в товарной политике фирмы
- •Раздел 3. Ценовая политика и политика распределения Тема 3.1. Цены в условиях рынка План
- •3.1.1. Значение ценовой политики, функции цены, факторы ценообразования
- •Тема 3.2. Политика распределения . План .
- •3.2.1. Каналы распределения товаров
- •3.2.2. Виды посредников
- •3.2.3. Оптовая и розничная торговля как методы распространения товаров
- •3.2.4. Мерчендайзинг в розничной торговле
- •Тема 3.3. Управление каналами распределения План
- •3.3.1. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
- •Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения
- •3.3.3. Логистика
- •Раздел 4. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 4.1. Коммуникационная политика. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •4.1.1Элементы коммуникационной политики
- •4.1.2. Реклама в системе маркетинга
- •4.1.3. Планирование рекламной деятельности
- •2 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •4 Этап. Выбор средства распространения рекламы.
- •5 Этап. Оценка эффективности рекламной кампании.
- •Тема 4.2. Организация общественного мнения План
- •4.2.1. Понятие, сущность, цели и задачи организации общественного мнения
- •4.2.2. Методы организации общественного мнения
- •Тема 4.3. Личная продажа и стимулирование продаж План
- •4.3.1. Этапы личной продажи
- •Правила проведения личной продажи.
- •4.3.2. Стимулирование продаж
- •Раздел 5. Управление маркетингом
- •Тема 5.1. Стратегическое планирование
- •5.1.1. Базовые стратегии роста фирмы
- •5.1.2. Стратегическое планирование, план маркетинга
- •5.1.3. Организация службы маркетинга
- •Тема 5.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •5.2.1. Сущность и этапы маркетингового контроля, требования к нему
2.1.5. Управление товарным ассортиментом
Нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Однако одновременно рекомендуется выпускать на рынок следующие товарные группы:
•основные товары, приносящие основную прибыль и находящиеся в ста дии роста;
•• поддерживающие товары, стабилизирующие выручку от продажи и находящиеся в стадии зрелости;
стратегические товары, призванные обеспечить будущие прибыли;
тактические товары, призванные стимулировать продажи основных товаров;
• разрабатываемые товары.
В основе товарной политики предприятий лежит определение оптимально-то ассортимента товаров. В товарную номенклатуру включаются те товары, производство и сбыт которых, ориентированы на потребности рынка и приносят прибьль предприятию. Осуществление эффективной товарной политики связано С двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во- вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров.
Поэтому реализация товарной политики предусматривает управление ассортиментом товаров — деятельность, направленную на его оптимизацию. Управлять товарным ассортиментом - значит предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения широты и глубины. Расширение ассортимента осуществляется путем разработки принципиально новых товаров или ассортиментных групп. Специализация предполагает выбор отдельных ассортиментных групп в качесте основных. При управлении ассортиментом следует постоянно анализировать и оценивать их соотношение потребностям покупателей. После такого анализа принимается решение об исключении устаревших товаров из ассортимента, разработке и включении новых видов товаров, соотношении между старым и новым ассортиментом.
В зависимости от развития отрасли, рыночной доли фирмы по конкретному товару, можно выделить 4 стратегические группы, товаров (введены Бостонской консультационной группой):
•«Звезды» - отличаются быстро растущим спросом, высокой долей на рынке (лидеры по темпам роста продажи), приносят значительные доходы, од нако большая их часть идет на поддержание отличительных преимуществ этих товаров;
«Дойные коровы» - хорошо известные, активно продающиеся на рынке товары, постоянно дающие основную прибьшь. Прибьшь идет для поддержания других товаров;
«Трудные дети» - только выходящие на рынок товары и нуждающиеся в инвестировании, имеют сложное положение, надо думать, вкладывать ли в них деньги;
«Собаки» - потенциально наиболее уязвимые товары, подлежащие постепенному выводу из ассортимента, прибыли практически не дают, но требуют средств для поддержания своего положения.
Вопросы для самоконтроля
1. Охарактеризуйте сущность товарной политики.
Перечислите задачи товарной политики.
Что понимают под товаром?
Назовите уровни товара.
Охарактеризуйте 3 уровня товара.
Чем характеризуется широта ассортимента?
Как определяется глубина ассортимента?
Чем определяется насыщенность ассортимента?
Какие факторы способствуют насыщенности ассортимента?
10.Что понимают под гармоничностью ассортимента?
Приведите классификацию потребительских товаров.
Какие товары относят к товарам пассивного спроса?
13.В чем отличие товаров предварительного выбора от товаров особого спроса?