Раздел 2. Товарная политика

Тема 2.1. Товар в системе маркетинга План

1. Сущность и значение товарной политики.

2. Маркетинговое понимание товара. Три уровня товара.

3. Классификация потребительских товаров и товаров производственного назначения.

4. Товарная номенклатура и ассортимент.

5. Управление товарным ассортиментом.

2.1.1. Сущность и значение товарной политики

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной поли­тики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение това­ров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее про­изводства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. явля­лись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Товарная политика - это целенаправленные действия, ориентированные на выработку решений по созданию новых товаров, модификацию существую-

щих в соответствии с требованиями рынка, разработку и управление товарным ассортиментом, обеспечение конкурентоспособности товаров. ; Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жиз­ ненным циклом товара.

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его ис­пользования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики -управление ассортиментом и номенклатурой. Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться некоторый период.

Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспо­собности товара или продление жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне.

Задачами товарной политики являются:

•управление конкурентоспособностью товара;

управление жизненным циклом товара;

•управление товарным ассортиментом и номенклатурой;

• анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными па­раметрами;

• проведение инновационной политики и др.

2.1.2. Маркетинговое понимание товара. Три уровня товара

Товар - это все, что может удовлетворить определенные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использо­вания. Товаром могут быть различные объекты: услуги, оборудование, транс­порт, идеи. При создании товара разработчик рассматривает идею на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкрепле­нием.

1. уровень - товар по замыслу. На этом уровне товар представляет собой основную выгоду или услугу, что действительно будет приобретать покупа­тель. Любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Основная задача - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу - это товар, каким его видит разработчик идеи. Например, женщина, приобретая по­маду, приобретает надежду быть красивой.

2. уровень - товар в реальном исполнении. На данном уровне товар обла­дает следующими характеристиками:

• уровнем качества;

• набором свойств;

• специфическим оформлением;

• марочным названием;

.•специфической упаковкой.

3 уровень — товар с подкреплением. Это дополнительные услуги и выго­ды, которые предлагаются в подкрепление реального товара. Они включают в себя проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, продажу в кредит, подгонку швейных изделий по фигуре и др. Один и тот же товар разные фирмы дополнительно снабжают различными услугами, упаковкой, рекламой и т.п Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.