- •Пояснительная записка
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг и основные его концепции План
- •1.1. Маркетинг как философия бизнеса
- •1.2. Цели и задачи маркетинга
- •L.3. Эволюция концепции маркетинга
- •Тема 2. Принципы, функции маркетинга. Микро- и макросреда маркетинга
- •2.1. Принципы маркетинга
- •2.2. Функции маркетинга
- •2.3. Виды маркетинга
- •2.4. Маркетинговая среда фирмы
- •Раздел 1. Маркетинговые исследования Тема 1.1. Рынок и конъюнктура План
- •1.1.1. Маркетинговое понимание рынка. Классификация товарных рынков
- •1.1.2. Показатели, характеризующие рынок товаров и услуг
- •1.1.3. Конъюнктура рынка и факторы, ее определяющие
- •1.1.4. Сегментирование рынка
- •Тема 1.2. Изучение потребителей и покупателей План
- •1.2.1Гипы покупателей
- •1.2.2. Модель покупательского поведения
- •1.2.3. Процесс принятия решения о покупке
- •Тема 1.3. Процесс маркетинговых исследований План
- •1.3.1. Основные направления исследований в маркетинге
- •1.3.2. Этапы маркетингового исследования
- •1.33. Значение и классификация маркетинговой информации
- •Раздел 2. Товарная политика
- •Тема 2.1. Товар в системе маркетинга План
- •2.1.1. Сущность и значение товарной политики
- •2.1.2. Маркетинговое понимание товара. Три уровня товара
- •2.1.3. Классификация потребительских товаров и товаров производственного назначения
- •2.1.4. Товарная номенклатура и ассортимент
- •2.1.5. Управление товарным ассортиментом
- •Тема 2.2. Создание нового товара и жизненный цикл товара План
- •2.2.1. Создание нового товара
- •2.2.2. Конкурентоспособность и качество товара
- •2.2.3. Жизненный цикл товара
- •2.2.4.Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара
- •Тема 2.3. Товарные знаки. Упаковка и маркировка
- •2.3.1. Товарный знак, его использование на упаковке
- •2.3.2. Правовая охрана товарного знака
- •2.3.3. Упаковка и маркировка товара
- •2.3.4. Сервис в товарной политике фирмы
- •Раздел 3. Ценовая политика и политика распределения Тема 3.1. Цены в условиях рынка План
- •3.1.1. Значение ценовой политики, функции цены, факторы ценообразования
- •Тема 3.2. Политика распределения . План .
- •3.2.1. Каналы распределения товаров
- •3.2.2. Виды посредников
- •3.2.3. Оптовая и розничная торговля как методы распространения товаров
- •3.2.4. Мерчендайзинг в розничной торговле
- •Тема 3.3. Управление каналами распределения План
- •3.3.1. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
- •Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения
- •3.3.3. Логистика
- •Раздел 4. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 4.1. Коммуникационная политика. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •4.1.1Элементы коммуникационной политики
- •4.1.2. Реклама в системе маркетинга
- •4.1.3. Планирование рекламной деятельности
- •2 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •4 Этап. Выбор средства распространения рекламы.
- •5 Этап. Оценка эффективности рекламной кампании.
- •Тема 4.2. Организация общественного мнения План
- •4.2.1. Понятие, сущность, цели и задачи организации общественного мнения
- •4.2.2. Методы организации общественного мнения
- •Тема 4.3. Личная продажа и стимулирование продаж План
- •4.3.1. Этапы личной продажи
- •Правила проведения личной продажи.
- •4.3.2. Стимулирование продаж
- •Раздел 5. Управление маркетингом
- •Тема 5.1. Стратегическое планирование
- •5.1.1. Базовые стратегии роста фирмы
- •5.1.2. Стратегическое планирование, план маркетинга
- •5.1.3. Организация службы маркетинга
- •Тема 5.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •5.2.1. Сущность и этапы маркетингового контроля, требования к нему
Содержание
Пояснительная записка………………… ……….. .…………………………....4
Введение.............. ….....................................................5
Тема 1. Маркетинг и основные его концепций …………………………….5
Тема 2. Принципы, функции маркетинга. Микро- и макросреда маркетинга.......7
Раздел 1. Маркетинговые исследования ……………………………11
Тема 1.1. Рынок и конъюнктура ………………… ..:………..П
Тема 1.2. Изучение потребителей и покупателей ……………………………16
Тема 1.3. Процесс маркетинговых исследований ……………………………21
Раздел 2. Товарная политика ................................................24
Тема 2.1. Товар в системе маркетинга. ……………………………24
Тема 2.2. Создание нового товара и жизненный цикл товара…………………..29
Тема 2.3. Товарные знаки. Упаковка и маркировка товара……………………..35
Раздел 3. Ценовая политика и политика распределения…………………….46
Тема 3.1. Цены в условиях рынка ……………………………46
Тема 3.2. Политика распределения …………………………….53
Тема 3.3. Управление каналами распределения. ……………………………67
Раздел 4. Маркетинговые коммуникации …………………………….73
Тема 4.1. Коммуникационная политика. Реклама в системе
маркетинговых коммуникаций …………………………….73
Тема 4.2. Организация общественного мнения ………………………….....84
Тема 4.3. Личная продажа и стимулирование продаж…………………………..89
Раздел 5. Управление маркетингом ... ………………………….....95
Тема 5.1. Стратегическое планирование. ………………………….....95
Тема 5.2. Контроль маркетинговой деятельности …………………………...102
Литература …………………………...104
Пояснительная записка
В условиях развития рыночных отношений формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности, перед организациями встают проблемы обеспечения надлежащей конкурентоспособности на белорусском рынке. Для этого необходимо знать как работать с потребителями, оценивать сильные и слабые стороны организации, уметь увидеть место организации в окружающем мире.
Маркетинг - одна Из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей фирм, работников сбыта, товароведов, специалистов по рекламе. Для успешной маркетинговой деятельности важно правильно выделить стратегические цели и способы их достижения, а это возможно при наличии компетентных специалистов, способных принимать обоснованные решения. Маркетинговая служба должна совершенно и практично реагировать на все изменения происходящие на рынке.
Текст лекций разработан в соответствии с типовой учебной программой по дисциплине «Основы маркетинга», утвержденной Министерством образования Республики Беларусь 02.11.2006 Г. и предназначен для учащихся колледжей Белкоопсоюза по всем специальностям.
В тексте лекций рассматриваются основные принципы и функции маркетинга, приводится подробная характеристика элементов комплекса маркетинга, показываются современные подходы в организации сервисного обслуживания, планирования рекламной деятельности, брендинга, организации личной продажи и общественного мнения, рассматриваются приемы и правила клиентоори-ентировашюго подхода в обслуживании покупателей. В каждой теме приводятся вопросы для самоконтроля и рекомендуемый перечень литературы, что позволит учащимся закрепить теоретические знания.
[1] - в квадратных скобках указывается порядковый номер рекомендуемой литературы по списку.
Введение
Тема 1. Маркетинг и основные его концепции План
Маркетинг' как философия бизнеса.
Цели и задачи маркетинга.
Эволюция концепции маркетинга.
1.1. Маркетинг как философия бизнеса
Термин «Маркетинг» от англ. «market» (рынок) переводится как «деятельность на рынке».
Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли. Главное в маркетинге - ориентация на нужды и запросы потребителя. «На рынке продавец - король», а «в маркетинге покупатель - король» (Ф. Кот-лер). Смысл маркетинга состоит в стремлении ориентироваться на потребителя и удовлетворять существующие на рынке потребности. В соответствии с этим вся деятельность организации должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
Отсюда следует:
продаем не то, что удалось произвести, а то, что необходимо потребителю (исследования);
умеем убедить потребителя в необходимости приобретения данного товара (воздействие).
Маркетинг ~ это комплексная стратегия в отношении товара, рынка, потребителя и конкурентов. Выделяют социальную и экономическую сущность маркетинга. Социальная сущность заключается в том, что посредством маркетинга потребитель удовлетворяет свои потребности и желания. Экономическая сущность относится к производителям, т.к. удовлетворение потребителей позволяет фирме получить дополнительную прибыль, которая может использоваться для расширения производства, завоевания новых рыночных сегментов и производства товаров рыночной новизны.
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю неременных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует для вызова желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входят все меры, которые фирма может предпринять для улучшения спроса на свой товар. Многочисленные действия по улучшению спроса можно направить на совершенствование качества и внешнего вида товара, заинтересованность покупателя ценой, усиление методов распространения товара и методов продвижения товара на рынок.