Организационная структура отдела маркетинга

Наиболее распространенными типами организации службы маркетинга являются:

• функциональная организация;

• товарная организация;

• рыночная организация;

• региональная организация;

• смешанные организационные структуры.

Принимая решение о структуре отдела маркетинга, необходимо опираться на крите­рий наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

Как правило, организационная структура отдела маркетинга может основываться на одном из следующих принципов:

• функциональном

• товарном

• региональном

• сегментном.

Функциональная организация

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Второй тип ОС – региональная. Региональная организация предпочтительна, когда рынков сбыта много и их гео­графия обширна, а номенклатура продукции не слишком велика или достаточно одно­типна.

С егментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заклю­чается в том, что внутри отдела организуются группы, которые отвечают за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке находится этот сегмент. Любой, даже самый превосходный товар должен отвечать следующим требова­ниям:

• иметь цену, приемлемую для рынка;

• быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потре­бителей; *

• иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные свойства.

Смешанные организационные структуры

Смешанные организационные структуры могут быть:

• функционально-товарными;

• функционально-рыночными;

• функционально-региональными;

• товарно-рыночными.

Сущность таких структур раскрывается в перечисленных названиях, а по форме они соответствуют принципам матричного управления.

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективна товарно-рыночная орга­низационная структура. Для переходной экономики представляет интерес функциональ­но-товарная структура, так как в данной структуре, в отличие от функциональной, кон­кретизирована ответственность.

5. Ситуационный анализ.

Программа 2007 -Лек. 6 ч., СРС – 7 ч.

План

1. Концепция ситуационного анализ положения предприятия методом пяти сил конкуренции по М. Портеру.

2. Применение ситуационного анализа в стратегическом менеджменте: типология стратегий по М.Портеру ( методом базовых стратегий)

3. Современные методы ситуационного анализа, применяемые в стратегическом менеджменте.

1. Концепция ситуационного анализ положения предприятия методом пяти сил конкуренции по М. Портеру.

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Консультанты по выработке стратегии иногда используют структуру «Анализа пяти сил Портера», при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Тем не менее, для большинства консультантов, эта методика является только отправной точкой в перечне инструментов или методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики, анализ, который не учитывает исключений и частностей, рассматривается как упрощенный.

Согласно М.Портеру, модель” Пяти сил” нужно использовать только для отрасли в целом. Модель не предназначена для использования для группы отраслей или какой-то части одной отрасли