4.Cтратегический маркетинг .

Программа 2007 -Лек.-6ч., СРС – 6ч.

План.

1. Сущность стратегического маркетинга и его отличие от маркетинга операционного.

2. Маркетинговый потенциал предприятия как основа стратегического успеха.

3. Организация маркетинговой деятельности (создание оргструктуры) на предприятии.

1.Сущность стратегического маркетинга и его отличие от маркетинга операционного.

Самым общим доказательством важной роли стратегического маркетинга как стратегического средства развития предприятия является следующая логическая цепочка: на рынок представляются това­ры, адаптированные к нуждам и желаниям потребителей; спрос на них растет, способ­ствуя повышению производительности и снижению издержек производства; цена то­вара снижается, привлекая новые группы покупателей; расширение рынка приводит к экономии на масштабе производства, дальнейшему снижению издержек и получению дополнительной прибыли, которая является внутренним источником развития пред­приятия.

Маркетинг — двойственный процесс. С одной стороны, марке­тинг — это активный процесс, называемый операционным маркетингом. А с другой стороны, маркетинг — это аналитический процесс, или стратегический маркетинг. Итак, можно сделать вывод о том, что маркетинг — это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не может привести к удовлетво­рительным результатам. Например, проект спутниковой связи «Иридиум» провалился, так как разработанный план операционного маркетинга оказался неадекватным.

Но операционный маркетинг не может быть успешным и обеспечивать стабильный доход, если отсутствует солидная стратегическая база. Каким бы хорошим ни был план операционного маркетинга, он не создаст спроса там, где отсутствует потребность, и не сможет сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение.

1.Задача стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию определенного рын­ка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, которые надо удовлетворить.

2. Еще одна задача стратегического маркетинга — нацелить предприятие на привлека­тельные, то есть соответствующие его ресурсам, технологиям и ноу-хау, экономические возможности, обеспечивающие потенциал для роста производительности и рентабель­ности предприятия.

Процесс стратегического маркетинга

имеет средне- и долгосрочный горизонты и существенно отличается от традиционного представления, в соответствии с которым вопросами стратегического управления занимается лишь высший управленческий ап­парат, слабо ориентирующийся в содержании оперативной работы.Но стратегия может быть эффективной лишь в том случае, когда она базируется на глубоком знании рынка, а ее реализация обеспечена соответствующими планами про­никновения на рынок и политикой маркетинга.

Таким образом, можно сделать вывод, что операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

3 вопрос лекции . Организация маркетинговой деятельности (создание оргструктуры) на предприятии.