4. Напрями впровадження ефективних заходів стимулювання продажу товарів і підвищення результативної роботи торгового об’єкта

Стимулювання впливає на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.

Є операції по стимулюванню збуту, які відносяться до жорсткого типу – істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо йдеться про короткий відрізок часу, але дорого обходяться виробнику. В даний час ці операції по стимулюванню збуту носять більш м’який характер(ігри, конкурси покупців і ін.). Вони більш ефективні в створенні позитивного іміджу товару. Поєднання жорстких і м’яких методів стимулювання збуту спонукає покупця до здійснення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця і узгоджується із специфікою товару, то воно вселяє споживачу симпатію, інтерес і відданість з меншими, в порівнянні з рекламою, витратами.

Спонсорінг також відрізняється від стимулювання збуту. Це поняття означає підтримку яким-небудь виробником певного індивідуума, що виражається в ухваленні витрат на себе. В обмін підопічні стають живою рекламою торгової марки, наприклад, спортсмени або топ-моделі, що широко представляється в засобах масової інформації. Проте цей спосіб доведення інформації до споживача далекий від безпосереднього спонукання до придбання товару.

Цілі стимулювання збуту

Стимулювання збуту може переслідувати багато цілей. Вибір залежить від того, на кого направлено стимулювання (цільових аудиторій). Споживач, поза сумнівом, володіє щонайбільшою значущістю. Вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання збуту був створений з єдиною ціллю-найефективнішим чином привернути споживача до товару і задовольнити його запити.

Цілі стимулювання споживачів зводяться до наступного:

• збільшити число покупців;

• збільшити число товарів, куплених одним і тим же покупцем.

Продавець не повинен бути обійдений увагою виробника, оскільки від його здібностей і уміння продати товар залежить успіх підприємства.

Ціль стимулювання продавця – перетворити інертного і байдужого до товару продавця в ентузіаста.

Торговий посередник, будучи ланкою між виробником і споживачем, представляє собою специфічний об’єкт стимулювання, що виконує регулюючі функції.

При цьому цілі стимулювання можуть бути різними:

• додати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнаним;

• збільшити кількість товару, що поступає в торгову мережу;

• підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки товару.

Перейдемо до цілей стимулювання, що представляє стратегічні, специфічні і разові цілі стимулювання збуту:

• Стратегічні: Збільшити число споживачів; Збільшити кількість товару, споживачем; Збільшити оборот до показників, намічених в плані маркетингу; Виконати показники плану.

• Специфічні: Прискорити продаж найбільш вигідного товару; Підвищити оборотність якого-небудь товару; Позбутися зайвих запасів; Додати регулярність збуту сезонного товару; Пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій.

• Разові: Отримати вигоду з щорічних подій (Різдво, Новий рік і т.д.); Скористатися окремою сприятливою можливістю (святкування Дня створення фірми, відкриття нового філіалу і т.п.);

План включає наступні статті:

а) Місце товару на ринку. Стисло висловлюються основні початкові дані, що відносяться до товару, ринку, споживача і конкурентної продукції.

б) Цілі на майбутній рік. Вказуються виконані протягом попереднього року заходи щодо стимулювання збуту товару і вивчення конкуруючої продукції; аналізуються результати цієї діяльності; описуються проблеми і можливості, якими слід скористатися:

якісні задачі (поліпшення іміджу товару в очах торгової мережі за рахунок прискорення його оборотності);

кількісні задачі (збільшення продажу на20%до кінця періоду стимулювання).

в) Програма дій

ціль: збільшення збуту в універсальних магазинах;

засоби: вивчити ситуацію в універсальних магазинах, запропонувавши знижку з ціни на період утвердження товару;

обґрунтування: збут товару переживає застій, тоді як об’єм продажу по даному каналу розподілу зростає.

г) Контроль за плановими заходами. Перевірка рентабельності запланованих заходів здійснюється проведенням тестів до і після стимулювання збуту; при цьому вибирається декілька торгових точок і аналізується продаж до і після стимулювання.

д) Бюджет. Для кожної операції по стимулюванню збуту встановлюється певний бюджет. Цей бюджет включається до загального річного бюджету.

е) План-графік.

Намічені на рік заходи представляються в графічній формі. План стимулювання збуту має переваги в порівнянні з планом реклами: заходи щодо стимулювання дають негайний позитивний ефект на місці продажу товару, спонукаючи споживача не відкладати покупки.

Збільшення об’єму продажів відбувається швидко і піддається вимірюванню, на відміну від реклами.

Споживач дуже сприйнятливий до продажу із знижкою. Його привертають товари, ціна на які тимчасово знижена, а з двох аналогічних товарів різних марок він купить більш дешевий. Проте він з підозрою відноситься до товарів, які дуже часто пропонуються з етикеткою спеціальна ціна. Проте йому б хотілося, щоб період продажу за цінами, що понизили, продовжувався як можна довше.

Стосовно торгової точки різні види стимулювання можна класифікувати по їх походженню і дії на клієнтів:

• Загальне стимулювання. Застосовується на місці продажу. Служить інструментом загального пожвавлення торгівлі.

Цей вид стимулювання одночасно об’єднує продаж за цінами, що понизили, демонстрацію товару, дегустації, ігри, святкове вбрання торгових залів, афіші, таблички з поясненнями, помітні рекламні оголошення, рекламну компанію у пресі (розповсюдження листівок з купонами, що дають право на покупку із знижкою, вручення подарунків у разі придбання певної кількості товару, конкурси, ігри).

• Виборче стимулювання-розміщення товару зовні місць загального викладення на вигідній позиції.

Товар може бути зосереджений також в якому-небудь місці торгового залу, наприклад, виставка-продаж товарів для школярів початкових класів.

Цей вид стимулювання включає також розміщення товарів на виносних лотках або у візках, розташованих в проходах або на перетині торгових ліній.

При цьому реклама використовується у меншій мірі. Використовуються тільки рекламні планшети і покажчики.

• Індивідуальне стимулювання – здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника.

Рекламна афіша, покажчик, планшети, показують, що відносно певного товару чи групи товарів здійснюється стимулювання у вигляді зниження цін, конкурсів, ігор, премій.

Заходи по стимулюванню сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинною полицею з конкуруючими товарами.

Роль стимулювання в життєвому циклі товару.

Будь-яка операція по стимулюванню збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару.

1. Фаза випуску.

У момент випуску, збуту товару перешкоджають три основні чинники:

а) торговий персонал не може стати відразу зацікавити всіх товаром-новинкою. Тому виникає необхідність зацікавити торгуючі організації за допомогою стимулювання і передбачити спеціальні заходи переконання торгового персоналу в цінності нового товару.

б) представники торгівлі неохоче йдуть на ризик, пов’язаний із збутом нового товару.

Численні невдачі примушують посередника вичікувати до останнього, перш ніж утвердиться новий товар. Торгова мережа вітає стимулюючу підтримку в період утвердження товару. Споживач також проявляє стриманість при покупці нового товару.

в) стимулювання продажу, яке спонукає його спробувати новий товар, полегшує ознайомлення з ним. Зростанню продажів сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиції зразків, оплата в розстрочку, надання додаткової кількості товару і інше.

2. Фаза розвитку. В період зростання продажу застосування стимулювання має стратегічне значення.

Це особливий етап в життєвому циклі товару. Він стає відомим і регулярно знаходяться нові покупці. На цьому етапі перевага віддається рекламі, а не стимулюванню збуту.

Проте, щоб швидко і ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити число торгових точок по збуту товару, вибірково впливати на об’єкт, використовують стимулювання збуту.

3. Фаза зрілості. Коли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійній основі.

Ефективність реклами на цьому етапі знижується.

Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні мотиви (свята, впровадження нової упаковки та інше).

4. До кінця фази зрілості наступає насичення, а потім спад. На цьому етапі всіляке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати виведенню товару з обігу.

Приступаючи до стимулювання збуту, слід пам’ятати:

1. Стимулювання ефективно тільки тоді, коли його застосування ув’язується з життєвим циклом товару і узгоджується з певною чіткою метою.

2. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися вигодою. Товар, що купується один раз в рік, потребує короткострокового стимулювання( 4-6тижнів) в мить, коли покупка найбільш вірогідна.

3. Заходи по стимулюванню і товар повинні бути тісно пов’язані між собою. Стимулювання необхідно зробити складовою частиною або самого товару, або його найближчого оточення (магазина або групи товарів одній з ним марки).

Щоб не завдати збитку іміджу товару необдуманим стимулюванням, слід завжди пам’ятати про відповідність заходів по стимулюванню і збуту товару.