2.3. Інструменти цінового стимулювання продажу товарів
Споживач дуже сприйнятливий до продажу зі знижкою. Його приваблюють товари, ціна на які тимчасово знижена, а з двох аналогічних товарів різних марок він купить більш дешевий. Однак він з підозрою відноситься до товарів, що занадто часто пропонуються по «спеціальній ціні». Проте, йому б хотілося, щоб період продажу за зниженими цінами продовжувався як можна довше.
Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги і недоліки. Деякі підприємства (як виробники, так і торгові посередники), прибігають тільки до цього виду стимулювання; на їхню думку, набагато вигідніше піти назустріч економічно виправданим побажанням споживача, чим відповідати на всі нові запити індивідуума у відношенні якості і розмаїтості продукції.
Недоліком цього виду стимулювання є те, що він не приводить до створення кола надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця кидатися від однієї марки товару до іншої, відповідно до пропонованого зниження цін.
Для того, щоб не перестаратися в часом небезпечному для товару і підприємства зниженні цін, ініціатори стимулювання все частіше підкреслюють тимчасовий характер своєї пропозиції ціни, супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням чи роблячи упор на зниженні ціни з відстрочкою надання знижки.
Перевага даного прийому полягає в тому, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення відповідно до наміченими цілями. Для торгової мережі цей вид стимулювання продажів є безцінним інструментом, що може застосовуватися без якої-небудь попередньої підготовки в тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів внести корективи в політику цін даного торгового підприємства.
Зниження цін може бути почато або виробником, що бажає збільшити обсяг продажів чи залучити до себе нових споживачів, або торговим підприємством, що бажає створити собі репутацію недорогої торгуючої організації. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговій мережі, а остання переносить цю знижку частково, чи цілком навіть у великих розмірах на споживача.
Продаж за зниженими цінами особливо ефективний у тих випадках, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі товару (наприклад, таких продуктів повсякденного попиту, як цукор і олія). При цьому споживачу адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з метою спонукати його до покупки в конкретній торговій точці.
Розміри зниження цін повинні бути досить відчутними, щоб на них можна було будувати рекламні звернення; досить стимулюючий попит, щоб компенсувати пов'язане зі зниженням цін падіння прибутку; і досить привабливими, щоб змусити прийти споживача.
Усі види стимулювання продажів, що базуються на продажній ціні товару, можна розділити на три великі групи: пряме зниження цін, поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою і зниження цін з відстрочкою одержання знижки.
Знижки - це відрахування з ціни товару, на які йде продавець тому покупець, що або відмовляється від виконання продавцем якої-небудь маркетингової функції, або виконує цю функцію сам.
Розглянемо деякі види знижок.
1. Знижки за кількість товару, що купується.
У цьому випадку покупець бере на себе виконання функції збереження чи зменшує витрати на перевезення, продаж товару, чи домагається одночасної реалізації перерахованих функцій.
Існує два типи знижок за кількість товару, що придбається:
кумулятивні і не кумулятивні знижки.
Кумулятивні знижки надаються покупцю, що неодноразово купує товар протягом деякого періоду часу, звичайно протягом року. Розмір такої знижки збільшується в міру того, як зростає загальна кількість купленого товару. Кумулятивні знижки призначені для заохочення здійснення повторних покупок тим самим покупцем, що, завдяки знижкам, зменшує витрати на придбання додаткових одиниць товару. Такі знижки спрямовані на формування й утримання фірмою постійних клієнтів, тобто на стабілізацію попиту.
Не кумулятивні знижки надаються у випадку разових замовлень. Такі знижки заохочують покупця купувати товар великими партіями, але не орієнтують безпосередньо на закупівлю в однієї і тієї ж фірми після здійснення одного продажу. Не кумулятивні знижки використовуються для того, щоб змусити покупця відмовитися від придбання маленької партії товару, тому що обробка дрібних замовлень дорого обходиться продавцю. Звичайно знижки за кількість являють собою зменшення ціни. Знижки за кількість можуть встановлюватися в чи відсотках у виді визначеної суми, як від вартості замовлення, так і в залежності від кількості одиниць товару, що здобуваються. Щоб уникнути цінової дискримінації покупців, потрібно пропонувати знижки за кількість усім покупцям без винятку.
Сезонні знижки заохочують покупців купувати товар раніш, ніж з'явиться попит на нього. Якщо такі знижки використовуються виробником, то їхнє застосування приводить до виконання функції збереження іншими членами каналу розподілу. Сезонні знижки також вирівнюють обсяг продажів протягом року. Сезонні знижки надаються по ланцюгу іншим членам каналу розподілу.
Пряме зниження цін
1) З ініціативи торгової мережі.
а) Протягом року існують періоди, коли численні магазини сповіщають по радіо, чи через пресу за допомогою зовнішньої реклами про продаж за низькими цінами ряду відібраних ними товарів заздалегідь встановленої кількості таких товарів, наприклад, 5000 зошитів до нового навчального року. Це означає, що тільки 5000 покупців зможуть скористатися цією пропозицією.
б) Під час проведення спеціалізованих виставок і ярмарків (виставка-продаж техніки для будинку й ін.) багато торгових посередників надають покупцям знижки.
в) Торгові підприємства роздрібної торгівлі пропонують своїм покупцям «обрані товари тижня, місяця». При цьому поєднуються супутні продукти повсякденного попиту і продукти тривалого зберігання, що дозволяє збільшити загальний товарообіг і створити постійну клієнтуру, що буде керуватися стимулюванням продажів, застосовуваним регулярно.
2) З ініціативи виробника.
Пряме зниження цін, задумане й організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торгової мережі.
Якщо ціна товару якого-небудь виробника вище, ніж ціни конкуруючих товарів, зниження ціни напрошується саме собою. Однак пропозиція продажу за зниженими цінами обмежується в часі і надає можливість продемонструвати перевагу даного товару над товарами-конкурентами. Бездоганно проведена операція може негайно привести до росту обсягу продажів, відразу після закінчення якого піде різке скорочення цього обсягу. Тому наслідку зниження цін повинні бути ретельно зважені, тому що вони можуть виявитися небезпечними.
Існує три способи прямої знижки.
Знижка у відсотках. На упакуванні вказується процентний розмір знижки (наприклад, 5% чи 10%). Вказуються дві ціни: стара (перекреслюється) і нова, зі знижкою.
Знижка з вказівкою її розміру в грошовому вираженні (приміром, мінус 500 грн.).
Вказівка нової ціни без указівки знижки.
Звичайно вказується причина нової ціни: новий випуск товару, річниця, сезонна подія, свято і т.д.
Спеціальні ціни чи дрібнооптовий продаж
У цьому випадку зниження ціни стосується не окремого товару, а його дрібної партії. Пропозиція спеціальної ціни має на меті не зсув продажів у часі, а збільшення споживання кожною родиною. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію товару, що особливо ефективно в застосуванні до дешевих товарів.
Товари що продають дрібними партіями поєднуються в одному упакуванні з термоусадочної поліетиленової плівки, на якій, як правило, вказується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажів.
Такі товари, як правило, розміщаються в місцях, близьких до проходу в торговому залі. Звичайно саме тут найбільш жвавий продаж завдяки гарному позначенню товару і його зручному для покупця розміщенню.
Пропозиція спеціальних цін накладає певні зобов'язання на торгові підприємства:
знайти в торговому залі місце, пристосоване для продажу дрібних партій товару;
продовжувати продаж вроздріб за звичайними цінами;
обмежити акцію часовими рамками.
Рис. 1.1. Засоби стимулювання збуту