8. Фрейминг: эквивалентный и конструкционистский подходы

Эквивалентность (подход) - учитывает такие переменные как рациональность и взвешивание рисков и выигрышей на фоне ‘‘preference invariance’’. Влияние – речь идет, например, о том, что кандидат с сильной экономической программой может победить только тогда, если население удастся убедить в том, что экономика – это важнейшая часть политической деятельности. Интерпретативные пакеты - фрейм должен делать смысл релевантных проблем с помощью: метафор, примеров, ключевых слов, описания и визуальных изображений.

Эквивалентность создает предложение "различные, но логически эквивалентные фразы", которые заставляют людей изменять свои предпочтения. Cтруктуры эквивалентности часто сформулированы с точки зрения "прибыли" против "потерь". Например, Кэнеман и Тверски попросили, чтобы участники, выбрали между двумя стратегическими ответами. В ситуации, когда возможна гипотетическая вспышка заболевания могла убить всех, то есть сразу 600 человек, были предложены два варианта из которых респондентам надо было выбрать наиболее безобидный. В первом случае им было предложено спасти 200 человек, а остальные 400 погибнут, во втором случае с вероятностью 1/3 спасти всех, но с вероятностью 2/3 никого не спасти. Участники всецело выбирали первый вариант, который они сочли как менее опасный выбор. Другой группе респондентов также прежложили выбор, но изменили условия. Так при все тойже вспышке заболевания, вариант первый – убить 400 человек, остальных спасти, и второй – с вероятностью 2/3 убить всех и с вероятностью 1/3 никого не убить. С математической точки зрения (спорный момент) оба варианта идентичны, тем не менее респонденты всецело выбирали второй, потому как считали, что с точки зрения “ Прибыль VS Потери» данный вариант наименее опасный.

Социальный конструкционизм – креация и институционализация реальности в социальной интеракции (Berger & Luckmann, 1966). В контексте медиа данный подход выделяет роль активной, интерпретирующей, конструирующей значения публики.  С точки зрения конструкционизма фрейм не включен в медиа-контент: текст и фрейм – независимы один от другого. Атрибуция значения к медиа-контенту и связь с фреймом – часть процесса индивидуального прочтения. Получатель сам соединяет частицы фрейма в новостях с культурным феноменом, который ему свойственен и который определяет значение/я, которыми получатель наделяет артикулируемую проблему.

9. Общее и отличное фрейминга, агенды-сеттинг и прайминга

Фрейминг - когда вопрос задается таким образом, что в его постановке уже предполагается, каким должен быть правильный ответ. Читателя «подталкивают» к принятию определенной точки зрения или позиции

Фрейм анализ - междисциплинарный метод научного исследования, который используется для анализа того, как люди понимают ситуации и события.

Рамочный анализ является своеобразным типом нарративного (контент-) анализа, в котором исследователь изучает текст, чтобы идентифицировать «рамки» и выявить риторику журналиста или медиаорганизации, а именно — играет ли их текст политическую роль. В идеале такой анализ определяет, как «рамки» внедряются в новости политическими актерами, как журналисты их используют в написании текстов и как аудитория интерпретирует эти «рамки». Караги и Роэфс изучают рамочный анализ в связи с идеологической ролью средств массовой информации, так как изучение процессов фрейминга позволяет найти связь между новостями и разделением власти в обществе (по их мнению, «рамки» — это отпечатки власти).

На первый взгляд фрейминг может напоминать agenda setting, и все же между ними есть существенная разница: метод agenda setting предусматривает, что СМИ освещают одни и игнорируют другие события, тогда как фрейминг подразумевает, что СМИ, освещая определенное событие, игнорируют некоторые её стороны, в то же самое время подчеркивая другие

Теория "Agenda-setting" или теория повестки дня - теория, согласно которой средства массовой информации оказывают значительное влияние на общественность уже самим подбором тем, которые они освещают. Лучшим определением agenda setting есть слова американского исследователя Бернарда Коэна: "Прессе преимущественно не удается сказать людям, ЧТО думать, но она с большим успехом говорит им, О ЧЕМ думать".

Базовое предположение теории agenda setting - в заключается в том, что новости - это не просто отражение реальности, а социально сконструирована, отредактирована так называемыми gatekeepers ("часовыми") реальность. Этими часовыми есть журналисты, редакторы, издатели и владельцы СМИ - то есть все те участники процесса обработки информации, которые стоят между событием и окончательным потребителем новостей.

СМИ обладают способностью выделять определенные события (проблемы, темы, явления) и акцент на них, заставляя аудиторию воспринимать эти события как важные. Таким образом средства массовой информации формируют повестку дня общества. О тех же события (а также проблемы и темы), которые остались без внимания СМИ, аудитория скорее вообще не узнает. прайминг – это влияние предыдущей информации на последующую без активного участия человека или, другими словами, активация специфических ассоциаций в памяти. В целом прайминг можно сравнить с автопилотом, который на подсознательном уровне «подстраивает» поведение человека и разгружает его сознание для более важных задач. Рассматривая прайминг, важно подчеркнуть, что он не зависит от намерений человека, оказывает непроизвольное и неосознаваемое влияние на решение задач. Изменение способности к опознанию или извлечению информации об объекте происходит в таких условиях, в которых человек либо не отдает себе отчета о связи событий, либо не осознает, что первое из событий вообще имело место. В связи с этим прайминг может повлиять на решение задачи как положительно, так и отрицательно. Соответственно различают положительный и отрицательный прайминг. В первом случае прайминг улучшает (ускоряет) переработку стимула, во втором – ухудшает (замедляет).

Проявление эффекта прайминга можно наблюдать в различных сферах окружающей нас жизни. Так, наверное, многие замечали, что люди, получившие музыкальное образование, быстрее и точнее определяют дисгармонию в композициях, фальш в исполнении тех или иных произведений. Исследователи зафиксировали множество подобных явлений. Например, Р.Уайр-мл. и Т. Срулл проводили эксперименты, в которых участникам выдавались карточки с отдельными словами для составления предложений. «Некоторые участники получали карточки со словами, значение которых имело отношение к агрессии, другим участникам давали слова с нейтральной семантикой. Затем участников эксперимента просили высказать свое мнение о каком-нибудь человеке, при этом отзывы тех участников эксперимента, которые составляли предложение из слов, включающих семы агрессии, были гораздо более критичными»

Эффект прайминга зависит и от того, в каком состоянии во время потребления информации находится индивидуум, а также тем настроением или какими-то внутренними соображениями, о которых он может даже и не подозревать. Человек может искать волнения и возбуждения, которых ему не хватает в обыденной жизни. Так в одном из экспериментов «исследователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех захватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксировалось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие – более динамичные…»

Можно сказать, что люди выбирают программы в зависимости от своего эмоционального состояния. Человек с плохим настроением может выбрать программу, которая поможет ему забыть о проблемах. Человеку же с хорошим настроением отвлекаться захватывающими передачами нет нужды.