Формулирование проблемного поля в рамках swot- матрицы

Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка проблемы складывается как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями, перекрываемых данной проблемой (сл. 71).

Слайд 71.

Количественная оценка проблем проекта

Проблема	Оценка
Дальнейшее повышение качества, исходя из требований потребителей	5
Освоение передовых технологий	8 (4+4)
Обновление ассортимента и повышение разнообразия продукции за счет правительственных субсидий	5 (4+1)
Существующий кадровый потенциал в состоянии обеспечить разнообразие дизайна	2
Увеличение объемов продукции	4 (2+2)
Получение налоговых льгот, льготных субсидий	2 (1+1)
Разработка продукции, максимально приближенной к существующим условиям	1
Улучшение качества, ввод новых технологий	1
Повышение квалификации персонала в области маркетинга	7 (3+4)
Получение правительственных субсидий	6 (3+2+1)
Освоение новой продукции с высоким уровнем качества и разнообразным дизайном	16 (3+3+5+5)
Привлечение специализированных маркетинговых служб для проведения исследований	8 (4+4)
Аккумуляция денежных средств населения (акционирование, лотереи)	3

Проблемы, получившие наивысшую оценку, требуют особого внимания, т.к. являются ориентирами для развития компании.

4. Определение целей маркетинга и их отражение в маркетинговых программах

На основе проведенного анализа формируются цели маркетинга и проводится анализ отклонений прогнозируемых показателей и фактических.

Выдвигаемые цели учитывают существующие на рынке тенденции и соответствуют силам, слабостям и конкурентной позиции компании. Они должны ставиться так, чтобы не препятствовать выводам, представленным в сл. 63.

Сначала ставятся цели общие, а затем более конкретные. Различия между общими и конкретными целями можно провести как цели для всего рынка и цели для сегментов.

Например, у европейской компании – автопроизводителя могут быть следующие стратегические цели: общие – повысить долю рынка с 10 до 15%, выпустить две новых модели, расширить рынок за счет «новичков», частные – переманить покупателей от конкурента X, стимулировать покупателей на смену старой модели, привлечь новичков.

Слайд 72.

Цели маркетинга

Общие стратегические цели маркетинга
Сегмент
Сегмент
Сегмент
Сегмент
Сегмент
Сегмент
Сначала перечислите общие цели маркетинга. Укажите наиболее важные различия для основных целевых рынков. Каждую цель увязывайте с временными сроками.

Главное, чтобы и те, и другие цели выражались терминах товара и рынка и были измеримы. Здесь следует воспользоваться сеткой И. Ансофа, описывая цели данными о стоимости, объемах и доле рынка, времени реализации цели.

При определении целей маркетологи часто обращаются к анализу отклонений фактического объема продаж от планируемого.

При анализе компания должна рассматривать прогнозируемые и реальные объемы продаж по основным группам товаров и отдельным ведущим линиям. Найдя отличия между прогнозом и фактом, нужно провести диагностику их причин и определить корректирующие действия. Когда факт меньше прогноза, возможны, например, следующие корректирующие действия:

1. повышение производительности: сократить затраты, оптимизировать объемы, повысить цены;

2. проникновение на рынок: повысить темп потребления, увеличить долю рынка, интенсифицировать потребление;

3. расширение рынка: найти новые группы пользователей, выйти в новые сегменты, географически расшириться;

4. разработка продукта: новые продукты, новые функции, модификация продукта, пересмотр наборов продуктов;

5. диверсификация: предложение новых продуктов на новых рынках.

Первые два варианта носят оперативный характер, т.к. основаны на существующих продуктах и методах работы. Три других варианта имеют стратегическую направленность, т.к. требуют изменения в стратегии компании.

Процедура анализа заключается в следующем (сл.73 ):

Первый этап: нанесение данных на графике, т.е. предыдущих, текущих и прогнозных данных.

Второй этап: экстраполяция линии фактических продаж от текущего момента на тот же период времени в будущем.

Слайд 73.

График анализа несоответствий

	Объем продаж
t-3 t-2 t-1 Текущий t+1 t+2 t+3 момент
По вертикальной оси откладываются объемы продаж. по горизонтальной –время. определите масштабы несоответствий и их причины. -:-:-= прогн6озируемые продажи, - - = фактические продажи и экстраполированный тренд.

Пространство между линиями – это объем продаж, который должен быть заполнен с помощью маркетинговых программ.

Различные способы прогнозирования будут рассмотрены в отдельной теме.

Конкретные действия по совпадению прогноза и факта могут заключаться либо в модификации прогнозов сбыта, либо в разработке действий по преодолению разрыва.

Если факторы, определившие разрыв, объективны, то необходимо корректировать прогноз, если субъективны – то корректировать программу. Целесообразно описание корректирующих действий (сл.74).

Слайд 74.