Матрица выбора стратегий в зависимости от динамики роста рынка продукции и конкурентной позиции компании

Б ыстрый рост рынка

Пересмотр стратегии концентрации Горизонтальная интеграция или слияние Сокращение Ликвидация Слабая	Концентрация Вертикальная интеграция Концентрическая диверсификация Сильная
конкурентная позиция Сокращение расходов Диверсификация Сокращение Ликвидация	конкурентная позиция Концентрическая диверсификация Конгломератная диверсификация Совместное предприятие в новой области

Медленный рост рынка

1. единообразия с существующим рынком или долей рынка. Насколько новый рынок похож на текущие области, в которых уже работает фирма? Обладает ли компания долей рынка или осведомленностью о нем?

2. единообразия продукта. Имеет ли компания опыт и знание, которые позволят ей работать в других отраслях и при этом повысить эффективность производства? Например, фирма, выпускающая промышленные компьютерные системы, может использовать свой опыт в целом ряде отраслей (образование, медицина);

3. природы конкурентной среды. Каков уровень конкуренции? Как он меняется со временем? Возможны ли альянсы и деловые сети? Как поведут себя конкуренты при проникновении Вашей фирмы на их сегмент?

4. потребностей клиентов. Насколько затруднительно или легко обслуживать запросы покупателей? Насколько комплексна или уникальна потребность? Как она трансформируется?

5. размера, структуры и будущего потенциала компании. Насколько велик сегмент, каков его состав, как он будет развиваться? Как элементы макро- и микросреды повлияют на потенциал сбыта? Например, зеленое движение решительно повлияло на массовое расширение одних и сокращение других рынков. В результате в США снизилось потребление темного мяса птицы и увеличилось белого.

6. ресурсов компании. Имеет ли компания необходимые финансовые, материальные, кадровые ресурсы? Сможет ли она их перераспределить между существующими и новыми сегментами. Заметную помощь в определении привлекательности рынков оказывает уже известная матрица целенаправленной политики.

Выбор всех перечисленных стратегий зависит от результатов SWOT – анализа.

3. Методика swot-анализа окружающей среды маркетинга

Для SWOT-анализа должна быть представлена информация в количественных показателях. К ним относятся:

1. продажи (объем);

2. продажи (товарооборот);

3. прибыльность;

4. размер рынка;

5. доля рынка;

6. количество и величина покупателей;

7. количество основных конкурентов.

Информация может регистрироваться в сл.64.

Слайд 64.

Основные рыночные тенденции и прогнозы

Год	Объем продаж (шт.)	Товарооборот (ден. ед.)	Прибыльность (ден. ед.)	Размер рынка (шт.)	Доля рынка компании	Количество покупателей	Количество основных конкурентов
t – 5
t – 4
t – 3
t – 2
t – 1
Текущий год (t)
t + 1
t + 2
t + 3
t + 4
Рынок:
Заполните как можно больше столбцов. Информация о будущих периодах основывается на прогнозах. На большинстве рынков доли будут неизвестны. Основные покупатели: для большинства компаний характерно соотношение «80:20» – основная масса доходов (около 80 %) приходится на меньшую часть покупателей (около 20 %). Число основных (прямых) конкурентов показывает уровень активности на рынке и, в значительной мере, «привлекательность» рынка.

Рыночные тенденции должны исследоваться применительно к микро- и макросреде. Рыночная среда должна определяться как множество внешних сил, которые прямо и косвенно влияют на выпуск компанией продуктов и получение прибыли. Большинство компаний имеют представление о состоянии своей коммерческой среды, но она редко доводится до широкого персонала фирмы. Данный вид анализа обеспечивает сбор информации и ее использование для разработки маркетинговой стратегии.

Чтобы отследить рыночные изменения, на фирме имеются специальные сотрудники или проводится ситуационный анализ. Сведения о рыночной среде или результаты ситуационного анализа доводятся до всех сотрудников фирмы.

Обследование среды (можно рассмотреть на модели М. Портера (сл. 74.) имеет своим источником информацию из наблюдений, вторичных данных отраслевой прессы и государственных отчетов, баз данных, информационных агентств и СМИ.

Основные элементы макросреды:

а) правовые элементы: законы РФ и законы зарубежные;

б) регулирующие силы: роли различных государственных министерств и местных органов власти, а также негосударственных органов власти, например, Генеральное соглашение по таможенным тарифам и торговле, отраслевых и профессиональных ассоциаций;

в) общественные силы (культура). Ценности во многом определяют поведение и образ жизни. Движение потребителей за охрану окружающей среды, производство чистых продуктов, утилизации отходов;

г) технологические силы – это знание и опыт, необходимые для выполнения задач и достижения целей. Технология быстро развивается, изменяется и влияет на способы удовлетворения потребностей людей. Это касается технологии производства, расширения, коммуникаций и продажи;

д) экономическая ситуация – спад или бум – влияют на спрос.

Элементы микросреды – это те аспекты бизнеса, которые свойственны только отдельным фирмам, а не рынку в целом. Степень контроля над этими факторами невелика. Среди них:

1. Прямая и косвенная конкуренция: производство аналогов и субститутов.

2. Власть поставщиков. Она сильна, если поставляемые продукты уникальны. Снизить эту власть возможно путем кооперации и МДО (или МПО).

3. Доступность ресурсов (в т.ч. банки).

4. Покупательная способность потребителей.

Слайд 65.