Тема 12 характеристика и выбор маркетинговых стратегий компании

Целью изучения данной темы является ознакомление студентов с анализом миссии, базовых стратегий компании и направлений их реализации.

В результате изучения данной темы студенты должны уметь проводить SWOT-анализ компании и определять условия решения проблем, выявленных в его процессе.

1. Выбор миссии и целевых рынков компании

2. Общая характеристика маркетинговых стратегий

3. Методика SWOT- анализа окружающей среды маркетинга

4. Определение целей маркетинга и их отражение в маркетинговых программах

1. Выбор миссии и целевых рынков компании

Информация, собранная о рынке, ложится в основу разработки стратегий маркетинга. Она состоит из четырех основных элементов: определение сегментов, их выбор, диагностика конкуренции в выбранных сегментах, позиционирование товаров и их марок. Все решения по этим элементам принимаются в рамках миссии организации.

В большинстве компаний миссия сформулирована и изложена как краткое резюме основного предназначения компании. Если есть необходимость, то на основе проведенного анализа миссию можно откорректировать. Однако все стратегические решения должны лежать в резюме миссии.

Все миссии можно разделить на 3 группы.

Первая – более пространная, которая делается для СМИ и держателей акций. Например: «Наша компания стремится к превосходству в разработке продуктов, обслуживании покупателей и приверженности сохранению окружающей среды».

Но такие заявления для маркетинговой деятельности бессмысленны.

Вторая группа – это уникальные для каждой компании выразительные заявления, накладывающие отпечаток на поведение всех работников и их решения в области маркетинга и сбыта.

Третья – функциональные заявления, выработанные отделом маркетинга и относящиеся к отдельной бизнес-единице или группе продуктов. Например, компания занимает доминирующую позицию на европейском рынке строительных материалов, однако по большим гусеничным тракторам является мелким игроком. Её миссия по последним товарам – завоевать лидерство в Великобритании, сделать значительные шаги для прорыва на другие территории и закрепить свое присутствие в других странах Европы.

Основное правило гласит: изложение миссии не должно занимать более одной печатной страницы и должно включать:

1. формулировку роли компании: прибыль (вклад), сервис, искомые возможности, прямые приоритеты и среднесрочные цели;

2. определение бизнеса: по потребностям покупателей, предоставляемым выгодам, а не только по продуктам;

3. описание сильных сторон компании, её преимуществ, маркетинговых активов и компетенций, которые определяют богатство компаний и её возможности в обслуживании различных рынков.

На практике нужно уметь:

1. изложить корпоративную миссию и

2. перевести её в маркетинговый контекст в виде требуемых целей маркетинга, например:

• мы хотим увеличить долю в сегменте Х на 10%;

• мы хотим, чтобы новые продукты обеспечивали 25% прибыли компании;

• мы хотим, чтобы наш сервисный персонал находился в верхнем квартиле как по уровню квалификации, так и по уровню алвпл в отрасли.

Стратегия начинается с определения целевых рынков.

Относительно сегментирования рынка – основного инструмента определение целевых рынков – мы рассуждали много. В данном случае имеет смысл напомнить, что сегментирование проводится, если у фирмы нет уникального продукта, если на новый продукт получена реакция рынка и если сегментирование позволит получить сильное конкурентное преимущество.

Сегментирование состоит из следующих этапов:

1. рассматриваются различные переменные сегментирования, отличные от тех, что используются в настоящее время;

2. составляются профили новых и уже существующих сегментов;

3. проверяется обоснованность сегментов;

4. принимается решение о выборе целевых сегментов, оцененных по величине, прибыльности, достижимости, стабильности, конкурентоспособности и т.д.;

5. выбираются приоритетные целевые сегменты;

6. в каждом сегменте изучается восприятие покупателями всех ключевых марок;

7. проводится позиционирование;

8. разрабатывается комплекс маркетинга, который донесет позиционирование до покупателей.