Walt Disney Company: медиацентр развлечений

Гениальный мультипликатор прошлого столетия, кумир миллионов детей по всему миру Уолт Дисней получил мировую известность благодаря своим анимационным героям, как, например, Микки Маусу еще в далеком 1928 году. Историю этого концерна также вершили родные братья – только Дисней. Хотя сама Walt Disney Company появилась раньше, чем популярный персонаж, в 1923 году. Долгое время мультипликация была основной сферой деятельности всего предприятия. Компания развивалась исключительно в этом направлении. Так, создание парков развлечений в США в 1955 году и по всему миру (Европа, Япония) впоследствии способствовало росту популярности видеопродукции компании и товаров с ее непосредственной символикой.

Дальше – больше. Телеканалы, отели и центры отдыха, кинокомпании – все это постепенно становилось частями огромной империи Уолта Диснея, но строилось вокруг бренда до 1995 года: тогда был куплен ключевой брэнд компании – национальная телесеть ABC в составе так называемой компании Capital cities/ABC. С середины 1950-х годов Walt Disney Company задумалась о новой корпоративной стратегии деятельности, которая была бы направлена на продвижение брэнда компании усилиями всех имеющихся подразделений предприятия. До настоящего времени эта интересная стратегия сохраняет свое значение⁶. В 2000 году рыночная капитализация составляла здесь около 56 млрд. долларов, доходы – около 25 млрд. Управляющим на тот момент был талантливый руководитель Майкл Эйснер, под его началом в состав корпорации вошли и другие важные сегодня компании: Walt Disney Pictures, Miramax, Hyperion Books, Walt Disney World. Структура мультимедийного конгломерата сегодня выстроена так, чтобы сектора концентрировались вокруг своих брэндовых марок, точно так же, как и в Time Warner. Основными подразделениями этой компании специалисты называют следующие направления: общенациональная телерадиовещательная сеть, спортивные телесети, парки развлечений внутри американского государства и за его пределами⁷.

Тем не менее, несмотря на видимые успехи компании, положение Walt Disney на медийном рынке в последние годы весьма проблематично. Все дело в том, что публичная корпорация несет большие убытки вследствие негибкости своих корпоративных структур. В наиболее тяжелом состоянии в данный момент находится одна из крупнейших общенациональных сетей ABC, которая всегда входила в «большую тройку» общенациональных телевещательных лидеров в США (CBS, NBS, ABC). Специалисты утверждают, что два последних года телесеть утратила свое лидирующее положение: общий процент зрителей программ в прайм-тайм в 2002 году составил менее 10%, что значительно ниже показателей ее главных конкурентов, сетей CBS, NBC и даже Fox. Вышло так, что ABC уступила даже самой себе по экономическим показателям: за год с 2001 года объем ее аудитории упал почти на 2%, а это существенный процент. Сейчас конгломерат ищет пути решения этой проблемы. Walt Disney также столкнулся с вопросом продажи своих непрофильных активов, выставив на продажу подразделение, занимавшееся радио, а именно радиосетями, среди которых значится ABC, и управлением радиостанциями. АВС Radio, представлявшая собой одну из крупнейших радиокомпаний страны, была приобретена другой заметной радиокорпорацией Citadel Broadcasting, в результате чего в этом секторе сформировалась новая группа⁸. Однако стоит отметить, что самый заметный кризис для Walt Disney разразился в 2000–2001 гг. Вызван он был одной громоздкой структурой корпорации: на долю основных производств в ней приходился меньший объем операций. Название этой структуры является корпоративной тайной, но факт остается фактом. Наибольший успех при всем этом корпорации в последнее время приносило именно кинопроизводство. Так, тематические парки дают 26% доходов корпорации, тогда как медиаподразделения все в совокупности (ABC, ESPN, Life-time network) – 39%⁹. Это неудивительно, ведь развлечения – изначальная идея и ставка основателя мультимедийного конгломерата.

Говоря о публичной Walt Disney Company, важно подчеркнуть, что именно эта корпорация – изобретатель современного ко-брэндинга (имеется в виду, например, слияние компании с ABC) – создала модель фирменного супермагазина, что сегодня особенно популярно, открыв в 1984 году первый Disney Store. На сегодняшний день таких супермагазинов под эмблемой Disney в мире насчитывается почти 730¹⁰. К слову, Warner Brothers пошел по тому же пути, открыв на Пятой авеню в Нью-Йорке вслед за Disney на Таймс-сквер свой супермагазин. Однако рассматривать эти магазины как просто прибыльное предприятие, призванное вернуть затраты, - означает совершенно упускать из виду суть данной затеи. Дело в том, что при строительстве супермагазинов руководители ни на какие расходы не скупятся, поскольку в общей брэндинговой картине цель затеи гораздо более высокая. Командующие подобных проектов полагают, что эта идея помогла им в построении международного бизнеса и в формулировании концепции того, как они заявляют брэнд. Можно открывать десятки новых супермагазинов по всему миру, многие из которых сами по себе и убыточны, но главное – имя брэнда Disney или Warner Brothers будет обладать – ни много, ни мало – эффектом рекламного щита, а это имеет огромное значение для развития медиаконцернов.