2 Маркетинговое исследование рынка на примере магазина Спортмастер г. Ульяновска

2.1Организационная структура магазина "Спортмастер»

Предметом исследования на предприятии магазин «Спортмастер» является рынок товаров для спорта.

Магазин «Спортмастер» находится в ТЦ «Аквамолл» г. Ульяновск, Московское ш., д. 108. Магазин «Спортмастер» это спортивный магазин для всей семьи в магазине представлена продукция все для спорта и активного отдыха – от самых простых спорттоваров до технологичного снаряжения последнего поколения.

Структура управления магазина «Спортмастер» представлена на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 - Структура управления магазина «Спортмастер»

Организационная структура магазина «Спортмастер» - это система взаимосвязей всех подразделений, обеспечивающих его работу. В работе магазина «Спортмастер» участвуют отдел снабжения, отдел сбыта, склад, бухгалтерия, служба безопасности. Директору непосредственно подчиняются все подразделения, но как внутри практически каждого отдела, так и между отделами существует своя система взаимосвязей. Отдел снабжения магазина «Спортмастер» постоянно сотрудничает с подразделением маркетинга, которое является одним из важнейших звеньев в организационной структуре магазина «Спортмастер», ведь именно этот отдел исследует потребности покупателей и делает выводы о необходимой широте и специфике ассортимента товаров, представленных в магазине «Спортмастер». Отдел сбыта магазина «Спортмастер» представлен работниками торгового зала, кассирами. Работники торгового зала выполняют распоряжения администратора магазина «Спортмастер», размещают товар на стеллажах, взаимодействуют с клиентами. Кассиры осуществляют расчет с покупателями и отчитываются по установленным правилам перед бухгалтерией магазина «Спортмастер», которую возглавляет, как правило, главный бухгалтер. Работники склада находятся в подчинении у старшего кладовщика, они организуют хранение товаров и перемещение их в торговый зал. Служба безопасности обеспечивает внутреннюю и внешнюю безопасность магазина «Спортмастер» Директор магазина «Спортмастер» регулирует связи между отделами, контролирует и координирует работу всей организационной структуры, внося необходимые корректировки и решая возникающие спорные моменты. Часто работники совмещают выполнение функций разных отделов. Это делается с целью минимизации затрат на оплату труда, но такое совмещение не должно причинять ущерб качеству работы магазина «Спортмастер». Наличие в этой структуре функциональных связей позволяет сделать вывод о том, что структура магазина «Спортмастер» является функциональной. В ней существует возможность различным отделам магазина «Спортмастер» контролировать работу друг друга. Плюс ко всему, появляется возможность активного включения в ОСУ различных обслуживающих служб. Технико-экономические показатели магазина «Спортмастер» за 2012-2014 года представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1 Основные технико-экономические показатели деятельности магазина «Спортмастер» за 2012-2014 года

Показатели	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Абсолютное отклонение	Темп роста, %
1. Товарооборот, тыс. руб.	56185	58005	59992	3807	106,8
2. Себестоимость реализованной продукции	38945	43263	44187	5242	113,5
3. Прибыль от реализации	17240	14742	15805	-1435	91,7
4.Среднесписочная численность работающих, чел.	55	56	57	2	103,6
5. Выручка от реализации продукции (услуг) на 1 работающего, тыс. руб.	1022	1036	1052	30,95	103,0
6. Годовой фонд оплаты труда, тыс. руб.	13530	13776	15390	1860	113,7
7.Среднегодовой уровень оплаты труда работающего, тыс. руб.	246	246	270	24	109,8
8. Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	6380,5	12315,0	12074,0	5693,5	189,2
9. Фондоотдача, руб/руб	8,8	4,7	5,0	-3,8	56,8
10. Фондоемкость, руб/руб.	0,114	0,212	0,201	0,087	176,3
11. Фондовооруженность млн. руб./чел.	255,2	473,6	447,18	191,98	175,2
12. Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб.	0,69	0,75	0,74	0,05	107,2
13. Сальдо прочих доходов и прочих затрат, тыс. руб.	-347	300	273	620	-78,7
14. Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	7354	5358	6431	-923	87,4
15. Рентабельность имущества, %	37,35	24,45	28,62	-8,73	76,6
16. Рентабельность продаж, %	13,09	9,24	10,72	-2,37	81,9

По данным табл. 2.1 видно, что товарооборот магазина «Спортмастер» в 2014 году увеличился на 807 тыс.руб. по сравнению с 2012 годом, темп роста составил 106,8 %. Себестоимость реализованной продукции выросла, увеличение оставило 5242 тыс.руб., темп роста 113,5 %. Прибыль от реализации в 2014 году составила 15805 тыс. руб., что на -1435 тыс. руб. меньше чем в 2012 году, темп роста составил 91,7 %. Чистая прибыль уменьшилась на -923 тыс. руб. и составила в 2014 году 6431 тыс. руб., что против 7354 тыс. руб. в 2012 году является негативной динамикой, а против прибыли 2013 года характеризуется позитивно. Таким образом, можно сделать вывод о прибыльной деятельности предприятия в 2014 году, и против результатов в 2013 году это позитивная динамика, однако против высоких показателей, полученных в 2012 году, эффективность деятельности предприятия снизилась. Магазин «Спортмастер» владеет широким ассортиментом, каждая новая коллекция насчитывает более 180 моделей обуви, и 300 моделей различного рода текстиля более чем для 8 видов спорта и всех потребностей. Объем реализации продукции магазина «Спортмастер» за последние 2 года, доля рынка предприятия и основного конкурента Reebok, по каждому виду товаров, приведена в табл. 2.2.

Таблица 2.2 Характеристика ассортиментного портфеля магазина «Спортмастер»

Ассортиментная позиция	Объем продаж, тыс. руб. 2014 г.	Объем продаж, тыс. руб. в 2013 г.	Расчет роста рынка	Доля рынка организации, %	Доля рынка основного конкурента%	ОДР
Спортивная одежда	14998	19141,7	0,78	25	33	0,76
Спортивная обувь	21597	17401,5	1,24	36	25	1,44
Спортивный инвентарь	9599	10440,9	0,92	16	20	0,8
Аксессуары для спорта	7199	6380,6	1,13	12	17	0,71
Товары для активного отдыха	6599	4640,4	1,42	11	5	2,2
Товары для спорта	59992	58005	1,03	100	100	1

«Звезды» необходимо оберегать и укреплять, то есть необходимо поддерживать. Товаров – собак магазина «Спортмастер» не имеет, что позитивно характеризует ассортиментный портфель магазина. Таким образом, магазин «Спортмастер» имеет оптимальную комбинацию продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы», что приведет к наилучшим результатам функционирования - умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли. Развитие торговой сети спортивной направленности в г.Ульяновске обусловлено тенденциями развития физической культуры и спорта, которые обозначены в качестве основного приоритета в Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 17.11.2008 При том, что численность жителей городского округа «г. Ульяновск» составляет 638073 чел. [29], потенциал рынка продукции для спорта составляет 148033 чел. На рынке спортивной одежды и обуви популярность спортивного стиля (casual, life style, sport fashion) у жителей г. Ульяновск связана не только с интересом к спорту, но и модой на здоровый образ жизни, распространением «молодежных» тенденций на рынке одежды и обуви. Большинство брендов выпускают одежду и обувь на стыке спорта и моды. Наиболее известные марки спортивной одежды и обуви: Adidas, Reebok, Puma и Nike. Пристрастие потребителей к определенным брендам проявляется в покупке широкого перечня предметов одежды и обуви марки полюбившейся.До 2008 г. спортивные магазины Ульяновска ориентировались на продажи дорогих спортивных товаров известных мировых брендов. Но тенденция поменялась, и предприятия расширили ассортимент, включив в него не очень известных торговых марок. После расширения присутствия в разных ценовых нишах изменилась и ассортиментная политика: появилась продукция отечественных производителей спортивных товаров - одежда, товары для спорта и туризма [25]. В Ульяновске крупные торговые сети спортивных магазинов занимают лидирующую позицию на рынке более 50 %, независимые магазины занимают 28%, а на универсальные магазины одежды и обуви, имеющие ассортимент спортивных товаров приходится 15% Лидерами на розничном рынке спортивных товаров г. Ульяновска являются такие сети, как «Adidas», «Reebok», «Puma»«Nike», «Спортмастер», «Спортландия», Intersport. В РФ рынок спортивной одежды развивается достаточно динамично развиваясь на 10-20% ежегодно. До 90% спортивной одежды и обуви являются импортированными. Официальные представительства в РФ имеют только лидеры рынка - компании Adidas и Reebok. Другие производители представляют свою продукцию через дистрибьюторов. Дистрибьюторы некоторых торговых марок распространяют свои права сразу на группу стран. Например, компания «Спортмастер» имеет эксклюзивное право дистрибуции в странах СНГ марок Columbia, Colmar, Helly Hansen, Asics. PEST-анализ рынка товаров для спорта Ульяновска представлен в табл. 2.3.

Таблица 2.3 - PEST-анализ рынка товаров для спорта Ульяновска

Компонента, фактор	Состояние фактора	Тенденции развития	Влияние на предприятие
1	2	3	4
Политические (Political) факторы
Состояние законодательства	Удовлетворительное	Возможно улучшение	Действует в течение длительного времени
Государственная экономическая политика	Структурные сдвиги в экономике страны незначительные	Тенденция к развитию	Стимулирует дальнейшее развитие предприятия
Государственное регулирование конкуренции	Развитие, модернизация	Возможно улучшение	Позволит защититься от недобросовестной конкуренции
Экономические (Economic) факторы
Покупательская способность	Средняя	Возможно повышение	Стимулирует рост продаж
Динамика ВВП	Рост	Рост
Уровень инфляции	Высокий	Рост	Влияет существенно
Финансово-кредитная политика	Высокие проценты за кредиты	Улучшение ситуации	Ограничивает развитие предприятия
Система налогообложения	Высокие ставки налогообложения	Возможно снижение	Уменьшение собственных средств
Изменения в структуре потребления	Значительное	Влечет повышенный спрос	Позволяет увеличить объемы продаж
Социальные (Social) факторы
Уровень образования населения	Средний	Повышение культурного уровня населения	Повышение требований клиентов к качеству товаров
Отношение людей к спорту	Все больше людей регулярно занимаются спортом	Дальнейшее улучшение	Повышение спроса на товары для спорта
Миграционные тенденции	Высокие темпы миграции	Дальнейшее увеличение населения области	Повышение спроса на товары для спорта
Требования потребителей к качеству обслуживания	Большая потребность	Дальнейший рост	Повышение спроса на качественное обслуживание
Желание населения хорошо себя чувствовать	Большая потребность	Дальнейшее улучшение	Повышение спроса на товары для спорта
Технологические (Technological) факторы
Темпы технологических изменений	Развитие новых технологий	Рост	Переориентация на обновление ассортимента услуг
Новые продукты	Постоянное обновление ассортимента	Дальнейшее развитие	Позволит предприятию обновлять ассортимент товаров для спорта

Из результатов проведенного анализа следует, что демографические, технологические, политические, социальные факторы внешней среды в целом удовлетворительные и способствуют, и будут положительно влиять на магазин «Спортмастер». Проведенный анализ PEST-анализ рынка товаров для спорта Ульяновска свидетельствует, о том, что необходимо следить за деятельностью как потенциальных, так и существующих в данной области конкурентов с целью поддержания конкурентных позиций на рынке. Российские предприятия на отечественном рынке спортивной одежды и обуви присутствуют, но их доля незначительна. Их продукция уступает продукции известных торговых марок по ширине модельного ряда, дизайну и цветовой гамме, они чаще всего выполняют небольшие заказы частных фирм, государственных учреждений и учебных заведений, изготавливая тренировочную или парадную форму для команд с использованием цветов и символики фирмы-заказчика. Рынок спортивных товаров продолжал свой рост даже в период кризиса и продолжает расти теперь за счет усиления популярности спорта, активного отдыха и здорового образа жизни среди широких слоев населения. Также важное влияние на спрос товаров для спорта имеет развитие бурное развитие спортивной инфраструктуры: фитнес центров, спортивных клубов, тренажерных залов, бассейнов и игровых площадок и тому подобное. Все это дает возможность оценить возможности бизнеса на рынке товаров для здорового образа жизни как чрезвычайно благоприятны. Основными факторами развития рынка товаров для спорта Ульяновска является рост благосостояния людей, пропаганда здорового образа жизни, и занятий спортом, которая приводит к повышению спроса на товары для спорта. Развитие технологий обуславливает, появление новых видов товаров приводит к популяризации спорта среди населения, повышает популярность магазинов спортивных товаров. Соответственно, рост уровня жизни и ориентация на спорт культуру активизируют развитие рынка товаров для спорта Ульяновска, люди начинают задумываться об инвестициях в свое здоровье. Анализ ближнего окружения. Состояние отрасли оценим с помощью анализа «Пяти сил» М. Портера [20, с. 122]. В сжатом анализе «Пяти сил», приведенном ниже, рассматривается привлекательность рынка товаров для спорта путем оценки: конкуренции, отношения между поставщиками и продавцами / рыночная власть поставщиков, отношений между клиентами и продавцами / рыночная власть клиентов, угроза конкуренции в плане потенциального выхода новых игроков на рынок, и угроза со стороны товаров-субститутов. Анализ проводился автором путем анализа открытых данных маркетинговых исследований в сфере рынка товаров для спорта [24]. На рынке товаров для спорта г. Ульяновска основными конкурентами являются более 30 магазинов разного уровня, между которыми происходит скорее дружеская конкуренция, чем «война за выживание». Эти магазины действительно испытывают определенную конкуренцию со стороны маленьких фирм, которые пытаются расширить свою часть рынка, но в целом крупные спортивные магазины имеют лучшие возможности в плане конкуренции по цене, качеству и промоушингу. Отношения между поставщиками и магазинами товаров для спорта / рыночная власть магазинов: Поставщики не имеют значительной рыночной власти над магазинами. Давления поставщиков почти нет – поставщиков много, среди них мало сильных игроков, они достаточно легко заменимы. Отношения между клиентами и продавцами / рыночная власть покупателей: В большинстве случаев баланс рыночной власти склоняется в пользу потребителей. В некоторых случаях, например с эксклюзивными товарами, или с мировыми брендами цены завышены, поэтому продавец имеет определенное властное преимущество. Но в целом, клиенты имеют возможность выбирать из большого количества предложений и всегда, как альтернативный вариант, могут прибегнуть к услугам из «теневого рынка» и приобрести товар на рынке по цене, на 20-25% ниже мазазина. Угроза конкуренции от выхода новых игроков на рынок: Поскольку практически каждый может создать небольшой магазин одежды в своей собственной квартире, барьеры по выходу на рынок для малых предприятий являются низкими. Однако, эти барьеры повыше для тех, кто хочет стать одним из основных игроков на рынке, поскольку стоимость помещений и эксклюзивного оборудования является высокой. Угроза со стороны товаров-субститутов: Главная угроза по субститутов существует со стороны теневого рынка. Товары которые продаются на рынках имеют определенную долю на рынке, где клиенты могут воспользоваться ими по цене, на 20-25% ниже цен фирменных магазинов. Продавцы товаров для спорта в отрасли конкурируют друг с другом как на ценовой, так и не ценовой основе. Размеры предприятий небольшие, что определяет наличие нежестких входных барьеров, продукт является зрелым. Потребители сохраняют верность одному магазину, что облегчает уровень конкуренции, и такая конкуренция будет не ценовой. Покупатели активны и в наличии имеются прямые и косвенные услуги - заменители, следовательно, степень конкурентного соперничества выше. Таким образом, можно сделать вывод, что фактор конкуренции в отрасли для магазина товаров для спорта значим в достаточной степени. Тенденции отрасли товаров для спорта свидетельствуют о ее росте. Количество магазинов с товарами для спорта увеличивается с каждым днем. Рынок товаров для спорта г. Ульяновска является в меру стабильным и развивается по аналогии с рынками России и Украины, где отмечается прогресс и отсутствие существенного реформирования. Таким образом, по результатам анализа рынка товаров для спорта Ульяновска можно сделать вывод о значительных перспективах его роста, но при этом конкуренция на рынке также будет усиливаться. Рост спроса на товары для спорта является стабильным, поэтому прогноз рынка относительно темпов роста рынка спортивных товаров Ульяновска является положительным, что обуславливает дальнейшие перспективы развития магазина «Спортмастер».

2.1 Анализ покупателей магазина «Спортмастер»

Покупателей магазина «Спортмастер» можно разделить на три основных сегмента по видам товаров. Первый сегмент - это «профессиональный» одежда для спортсменов. Это, как правило, дорогая продукция, при производстве которой применяются инновационные технологии, используются особые материалы, учитываются особенности того или иного вида спорта. Такую одежду, приобретают профессиональные спортсмены, а таких, потребителей - не более 10% от общего количества. Второй сегмент - одежда для спортсменов-любителей, качественная, но дешевая. Третий, самый большой - это одежда спортивного стиля: спортивные костюмы, куртки и т.п., подходят для загородных поездок, прогулок у моря и других видов активного отдыха. Самые активные покупатели такой одежды – молодежь.

Рассмотрев три ключевые целевые группы, можно сделать вывод о том, что спортивная продукция используется, прежде всего, по назначению, то есть применением в жизни. Соотношение целей потребителей при покупке спортивной одежды такое: спорт профессионально (9,2%), спорт для любителей (39%), просто носить (51,8%) .Среди представителей первых двух сегментов наибольшим спросом у потребителей пользуются спортивные товары узкой специализации. Поэтому поиск спортивных товаров почти в 90% случаев связан с конкретным видом спорта. Оставшаяся доля, приходится на одежду в спортивном стиле, или на товары, характеризующиеся широким кругом применения. Наибольшую долю на рынке спортивных товаров составляют товары для зимних видов спорта, обусловлено не только тем, что в РФ хорошо развиты традиции зимнего отдыха, так и тем, что принадлежности для зимнего спорта в среднем стоит дороже, чем для летнего. На летние спортивные товары, приходится менее трети продаж; определенная доля принадлежит также товарам, не имеющих выраженной сезонной ориентации - бильярд, единоборства и тому подобное. Совокупная доля товаров для зимних видов спорта - хоккей, беговые и горные лыжи, зимний экстрим - составляет 22 %. Еще почти пятую часть спроса обеспечивают товары для футбола (19%). Пользуются спросом также товары для спортивной и художественной гимнастики - инвентарь, форма, аксессуары. На туристическое направление ориентированы около 7,5 % покупателей. Замыкают группу лидеров товарные сегменты, связанные с баскетболом, легкой атлетикой, стрелковым спортом. Сегмент потребителей, оставшийся отдает предпочтение товарам для таких видов спорта, как футбол, катание на коньках, теннис, бадминтон, дайвинг, боулинг. В структуре продаж спортивной одежды на рынке лидируют футболки и майки, а также спортивные костюмы, доли которых составляют 37,5% и 29% от общего объема продаж соответственно; продажи курток составляют 1,5%, продажи шорт и штанов - 3,5%, купальников - 0,5%; продажи спортивной обуви - 22,5%. При выборе спортивного магазина потребители обращаются к таким источникам, как: реклама (23,9%), рекомендации семьи и друзей (35,4%), предыдущий личный опыт (40,7%). При анализе рынка проведем сегментирование клиентов, которое осуществляем по следующим признакам:1. Пол: мужской; женский;2. Возраст: до 18 лет; 18-25 лет; 26-40 лет; 41-55 лет; 56 лет и старше.3. Среднее; среднее специальное; высшее; выше.4. Семейное положение: женат / замужем, не женат / не замужем.5. Социальный статус: студент, служащий, рабочий, частный предприниматель, безработный, пенсионер.6. Место жительства: город, область, село.7. Доход семьи: высокий, средний, низкий, заработная плата. По результатам был составлен социально-демографический портрет клиентов магазина «Спортмастер» и определенный целевой сегмент. Такие данные, как наличие семьи, социальный статус и образование, влияют на культуру людей, на отношение их к спорту и своему внешнему виду. Таким образом, по результатам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что целевой сегмент магазина «Спортмастер» это: в основном женщины в возрасте 18-40 лет с высшим образованием, семейное положение замужем, социальный статус служащая или предприниматель, место жительства г. Ульяновск, доход – выше среднего 35 до 100 тыс. руб., среднемесячные расходы на товары для спорта от 4 до 6 тыс. руб.

2.3. Анализ конкурентов и направления повышения конкурентоспособности магазина «Спортмастер»

Магазины товаров для спорта отрасли конкурируют друг с другом как на ценовой, так и не ценовой основе. В структуре продавцов можно выделить не более трех десятков спортивных магазинов, чья доля около одного процента от общего объема рынка. Ключевым игрокам принадлежит небольшая часть рынка не более 30 %, остальные 70% занимают оставшиеся игроки, доли которых поделены приблизительно поровну. Аналитический инструмент под названием карта стратегических групп помогает лучше понять особенности конкуренции в своей отрасли и выявить ближайших конкурентов компании. Рассмотрим конкурентов, которые географически находятся в зоне деятельности магазина «Спортмастер», таковыми являются сетевые «Adidas», «Nike», «Reebok» «Евроспорт» и несетевые: «Триал-Спорт», «Старт». Информационной базой послужили рейтинги магазинов г. Ульяновска и отзывы покупателей магазинов. Таблица анализа данных для построения карты стратегических групп конкурентов магазина «Спортмастер» приведена в табл. 2.5 Таблица 2.5 - Таблица анализа данных для построения карты стратегических групп конкурентов магазина «Спортмастер»

Параметры дифференциации	Предприятия
	Adidas	Спорт мастер	Nike	Reebok	Евроспорт	Триал-Спорт	Старт
1. Качество товаров
	2,8	2,3	3	2,1	1,1	1,9	1,5
2. Цена
	2,5	2,4	2,8	2,4	1,5	2	1,2
3. Ассортимент товаров
	2,8	2,6	2,8	2,7	1,1	1,2	2
4. Уровень обслуживания
	2,5	2,7	2,5	2,3	2	2,3	2,4
5. Маркетинговая активность
	2,5	2	2,2	1,8	0,7	0,8	1

Предприятия в различных стратегических группах будут иметь разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность. Необходимо выявить ключевые факторы, которые приводят к успеху конкретную группу. Изменение рыночных условий будет иметь разный эффект для всех стратегических групп. Увеличение числа стратегических групп в отрасли будет усиливать конкуренцию. Карта магазина «Спортмастер». В первую стратегическую группу входят ведущие предприятия, которые предлагают широкий ассортимент и имеют среднюю маркетинговую активность, и высокие показатели соотношения цена качество, к ней относятся сетевые супермаркеты «Adidas», «Nike», «Reebok» и в нее же входит магазина «Спортмастер» которое не является сетевым, они и являются конкурентами между собой. Ко второй группе относятся несетевые магазины «Евроспорт» и «Триал-Спорт», они в свою очередь являются конкурентами между собой. Члены этой группы характеризуются средним по широте ассортиментом и качеством, а также средним уровнем маркетинговой активности и невысокими ценами. И в третью группу входит только одно предприятие «Старт», он является аутсайдером, и по нашему мнению его нельзя в данном случае считать конкурентом для первых двух групп. Таким образом, хотя и магазин «Спортмастер» входит в первую группу, но для повышения конкурентоспособности на рынке розничной торговли требуют усовершенствования маркетинговых действий предприятия активизации рекламы и продвижения товаров и в целом, а также расширение ассортимента товаров и повышения качества обслуживания.Результаты оценки конкурентоспособности магазина «Спортмастер» и его основных конкурентов представлены в табл. 2.6.Таблица 2.6 - Результаты оценки конкурентоспособности магазина «Спортмастер» и его основных конкурентов

№	Показатели	Значимость показателя	Спорт мастер			Adidas			Nike			Reebok			Евроспорт			Триал-Спорт			Старт
			Рейтинг	Взвешенная оценка	Рейтинг		Взвешенная оценка	Рейтинг		Взвешенная оценка	Рейтинг		Взвешенная оценка	Рейтинг		Взвешенная оценка	Рейтинг		Взвешенная оценка	Рейтинг		Взвешенная оценка
1	Менеджмент	0,2	4	0,8	5		1	4		0,8	3		0,6	2		0,4	3		0,6	1		0,2
2	Уровень обслу-живания	0,3	3	0,9	5		1,5	3		0,9	4		1,2	3		0,9	3		0,9	2		0,6
3	Цены	0,2	2	0,4	4		0,8	3		0,6	4		0,8	2		0,4	3		0,6	1		0,2
4	Предпочте-ние и доверие покупа-телей,	0,1	4	0,4	4		0,4	4		0,4	4		0,4	2		0,2	4		0,4	2		0,2
5	Реклама, маркетинг	0,2	4	0,8	3		0,6	3		0,6	4		0,8	1		0,2	2		0,4	1		0,2
Всего			17	3,3	21		4,3	17		3,3	19		3,8	10		2,1	15		2,9	7		1,4

Оценивая полученные результаты, можно сделать вывод о конкурентоспособности каждого из исследуемых предприятий по определенным параметрам. Графически позиция магазина «Спортмастер» Благодаря такому анализу наглядно можно определиться относительно сильных конкурентных преимуществ и слабых сторон каждого из предприятий. Так, магазин «Спортмастер» в конкурентной борьбе занимает третье место, магазин Reebok - второе, а магазин Перекресток Экспресс - третье.Таким образом, по результатам анализа можно сделать вывод о необходимости повышения конкурентоспособности магазина «Спортмастер», путем оптимизации ценовой политики, совершенствования менеджмента и повышения качества уровня обслуживания. Для того чтобы эффективно проводить промо-акции магазин «Спортмастер» должен отличаться от конкурентов. Не случайно крупнейшие зарубежные торговые сети давно пришли к выводу о необходимости оставить часть маркетинговых рычагов менеджменту магазина, стимулировать инициативу на местах.

Преследуемая цель - придать магазину свою «изюминку», заинтересовать коллектив магазина в результатах работы, повысить лояльность персонала и клиентов, развить профессиональные качества менеджмента. Предприятию «Спортмастер» можно предложить, например, применить программу VPI («Создай товар, который обеспечивает большие объемы продаж»). Каждый менеджер отдела магазина имеет право определить свой товар, который, по его мнению, будет перспективен в продажах. Он получает право продвигать этот товар по своему усмотрению, используя весь доступный идентификационный комплект (принятый набор торговых знаков, вывесок, указателей). Провести конкурс на лучший и худший результат. За отступление от правил проведения промо-акции и самостоятельную попытку стимулировать продажу товара директора следует премировать. За вовлечением новых покупателей с необходимостью должны следовать рекламные акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет брэнд, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. Из этого не следует, что надо проводить рекламные акции много и часто. Просто одно должно логично вытекать из другого. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планированием на весь год. Механика промоушн-акций для предприятия «Спортмастер» должна быть ориентирована на «смещение траектории руки покупателя» - наводить руку покупателя на промотируемый продукт. Безусловно, такое своеобразное влияние на покупателя должно быть максимально корректным. Необходимо выявление момента сомнения в покупательском взгляде при выборе марки. Алгоритм разработки механизма и условий проведения промо-акций «Спортмастер» предложен на рис. 2.17.

Рисунок 2.17 - Алгоритм разработки механизма и условий проведения промо-акций «Спортмастер».При небольшом выделенном бюджете промо-акции для продукции (нет возможности сделать униформу, стойки, обеспечить подарки за покупку) «Спортмастер» единственно разумным решением является консультация покупателей и разъяснение им потребительских свойств продукта. Персонофицированное изложение УТП (уникальное торговое предложение) продукта и убеждение в этом представителей целевой аудитории. К сожалению, многие креаторы и разработчики механики акции об этом забывают. Покупая чайник, вы покупаете кипяток. Это самый главный принцип построения любой рекламной или промо-кампании. Разрабатывая креатив промоушна, нужно всегда понимать, как промотируемый товар/услуга решает проблемы покупателя, зачем покупателю он нужен? Необходимо привязывать проводимые промоушн-акции к другой рекламной активности для усиления общей эффективности. Возможны несколько вариантов - креативная идея заимствуется от прочих элементов рекламной кампании, а затем адаптируется к промоушн-акции. Второй вариант заключается в том, что идея промоушн-акции заимствуется для создания рекламного ролика и т.п. Для повышения эффективности проведения промо-акций магазина «Спортмастер» необходим четкий план разработки и проведения промо-акции, в том числе: определение целевой аудитории и мест ее концентрации, привлекательный реквизит, грамотный и профессиональный персонал, хорошая разработка предложения и др. Прежде всего, устанавливаются потенциальные пользователи продукта и определяются, к какому сегменту они относятся (по достатку, интересам, возрасту и т. д.). Это и есть целевая аудитория, с этого момента уже определяется основа будущей рекламной кампании. Разработка предложения, которое вызовет положительные эмоции и приятные ассоциации у ваших потенциальных клиентов. Создание эффектных промо-акций, рекламирующих товар это самая важная задача промоутеров. Следующим этапом является подбор и обучение лучших промоутеров для продвижения товара, услуги и повышение узнаваемости торговой марки. При организации промо-акций количество промоутеров должно соответствовать запланированным масштабам и размерам магазина «Спортмастер». В магазине «Спортмастер» лучше ставить двух промоутеров: один промоутер на входе, сообщает входящим покупателям о приводящихся промо-акциях, второй — в зоне продукта. Главная задача промоутеров – привлечь потенциальных покупателей к приобретению рекламируемых товаров. Вне зависимости от самочувствия и собственного настроения, во время проведения промо-акций промо-персонал должен заряжать участвующих в акции людей только положительными эмоциями. Не каждый человек способен справиться с такой задачей.Поэтому необходимо тщательно подходить к подбору кандидатов на участие в промо-акциях «Спортмастер». В процессе проведения промо-акций промо-персонал ни в коем случае не должен быть назойливым – это может спугнуть потенциальных покупателей. Промо-персонал обязательно должен иметь опрятный внешний вид: начищенную обувь, аккуратно уложенные волосы, ухоженные ногти, отсутствие лишних украшений и т.д. И прежде всего, улыбка – это главный аргумент в ряду отличительных качеств промо-персонала. Во время проведения промо-акции покупатель обязательно обратит внимание на предлагаемый товар или услугу, если промоутер будет улыбаться. Кроме того, очень важно, чтобы улыбка была действительно искренней и приятной.

Как утверждают промоутеры, спрос на товар после его пробного использования увеличивается в два-четыре раза, а иногда и просто появляется. Имеющийся опыт компаний свидетельствует, что во время проведения акций спрос взлетает до невиданных высот. Только личный опыт и собственные ощущения дают самые твердые основания для принятия решения, и самый простой способ для этого - проведение промо-акции «попробуй сам». Категории, лучше всего подходят для дегустации, производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме того, эти товары должны обладать следующими свойствами: нацеленность товаров на широкого потребителя, быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам. Например, тренажеры. Подобная промо - акция призвана ознакомить по возможности как можно большее количество потребителей с видами товаров и увеличить объемы их реализации. Выставление на дегустацию несколько видов товара, способствует как удерживанию или "разогрева" старого целевого сегмента, так и атака нового или отвоевание доли рынка у конкурента.Таким образом, предлагаем в магазине «Спортмастер» провести 3 вида промо-акций (в разное время и для разных товаров) (рис. 2.18):

Рисунок 2.18 - Предлагаемые виды промо-акций в магазине «Спортмастер» Таким образом, промо-акция «Чековая программа» направлена на увеличение продаж конкретного товара в период проведения акции, а «Попробуй сам» направлена на ознакомление с конкретным видом товара и увеличения объемов его реализация в будущем, после проведения акции. Промо-акция «Lucky Hours со Спортмастером» направлена на увеличение объемов реализации всего ассортимента магазина в период проведения акции и повышения лояльности покупателей в будущем, после проведения акции. Механизм промо-акции «Чековая программа» такой, кассовый аппарат регистрирует выполнение условия - покупки определенного товара в количестве, необходимом для получения подарка. На кассовом чеке покупателя появляется надпись, информирующая о получении подарка. Кассир выдает приз. Механизм промо-акции «Попробуй сам» такой: в магазине «Спортмастер» промоутер в зоне входа в тот отдел, товары которого учувствуют в акции, встречает Покупателей, привлекает внимание Покупателей слоганом, и его поведение должно формировать желание поучаствовать в акции. Промоутер также объявляет и условия акции, которые заключаются в следующем: после пробы товара и дальнейшей его покупки, покупатель гарантированно получает скидку на него и в обмен на чек, брендированный сувенир (магнитик на холодильник и т.п.). Механизм промо-акции «Lucky Hours со Спортмастером» следующий, условием участия в акции является приобретение товаров на определенную суму, после чего на основании чека покупатель регистрируется у промоутеров как участник акции и ему выдается купон с номером, который он самостоятельно опускает в «Барабан удачи», который установлен возле входа в магазин. Акция длится 5 часов (например, с 13-18) и по окончании в 18.00 проводится розыгрыш призов.Причем предлагается эту акцию проводить на постоянной основе, допустим 1 раз в неделю, и для ее проведения задействовать собственный персонал, проведя предварительную подготовку. А также приобрести в собственность инвентарь для ее проведения, фирменную одежду, «Барабан удачи», для того, чтобы их можно было использовать в дальнейшем. Таким образом это позволит сэкономить на затратах, которые возникают при проведении акций рекламными агентствами. Таким образом, предложен алгоритм разработки механики и условий проведения промо-акций «Спортмастер» который позволяет выделить основные этапы и последовательность разработки промо-акций в «Спортмастер». Также предложено использовать в практике «Спортмастер» три основных вида промо-акций: «Чековая программа», «Попробуй сам», «Lucky Hours со Спортмастером».Акция проводится в часы наибольшего скопления покупателей, при этом количество покупателей магазина увеличится за счет повышенного интереса к акции. Предложены 4 варианта суммы чека необходимого для участия в акции, 3500 руб., 5000 руб., 7000 руб., 10000 руб. и проведена градация количества покупателей по суме среднего чека.Проведем также оценку эффективности промо-акции «Lucky Hours со Спортмастером». При прогнозировании результатов промо-акции «Lucky Hours со Спортмастером» мы исходили из среднего количества покупателей и среднего чека.Также учитывалось следующее: акция проводится в часы наибольшего скопления покупателей, при этом количество покупателей магазина увеличится за счет повышенного интереса к акции. Предложены 4 варианта суммы чека необходимого для участия в акции, 3500 руб., 5000 руб., 7000 руб., 10000 руб. и проведена градация количества покупателей по суме среднего чека. По нашему мнению, при проведении акции будут изменения в структуре покупателей, например покупатели, которые тратят в обычные дни примерно определенную суму, в дни акции будут стараться приобрести товаров на сумму необходимую для участия в акции. Таким образом, прогнозируемые результаты эффективности промо-акции «Lucky Hours со Спортмастером» представлены в табл. 2.7.

Таблица 2.7 - Прогнозируемые результаты эффективности промо-акции «Lucky Hours со Спортмастером»

Показатели	Обычные дни	Варианты суммы чека необходимого для участия в акции
		3500	5000	7000	10000
Количество чеков по группам в зависимости от его средней суммы:
1750 руб.	5	10	20	10	5
3500 руб.	6	25	10	25	7
5250 руб.	20	20	37	20	20
7000 руб.	9	15	10	15	5
8750 руб.	6	9	11	10	7
10500 руб.	4	11	16	12	6
больше 15000 руб. (в среднем 20000 руб.)	3	9	6	8	8
Общее количество чеков	53	99	110	100	58
Средний объем продаж в день, тыс. руб.	298,25	527,25	610,50	544,50	313,50

По результатам анализа можно сделать вывод о том, что при проведении промо-акции «Lucky Hours со Спортмастером» условием корой будет покупка на суму 5000 руб, предприятие получает наибольший товарооборот 610,5 тыс. руб. При рентабельности продаж 10,72 %, за вычетом заработной платы промоутеров 15 тыс. руб., и призов 3 тыс. руб., дополнительная чистая прибыль составит 46 тыс. руб., и в будущем дополнительное привлечение покупателей. За год дополнительная прибыль составит 468 тыс. руб. Таким образом, предложенные виды промо-акций и предложенная методика расчета эффективности проведения промо-акций в магазине «Спортмастер» внесет значительный вклад в оценку дальнейших промо-акций и позволит увеличить прибыль компании.Прогнозируемые результаты эффективности промо-акции «Lucky Hours со Спортмастером» представлены на рисунке. 2.19.