Вопрос № 1. Основное содержание маркетинга.

В США маркетинг появился в 1902г, а в РБ в 1995г. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.Маркетинг – это компл. сис-ма орг-ции пр-ва и сбыта пр-ции, ориентированная на удовл-ние потребностей конкр. потр-лей и на получ-е прибыли на основе иссл-ния и прогноз-ния рынка, разр-ки стр-гии и тактики поведения на р-ке с помощью мк-программ.

Осн. принципы Мк: 1) пр-во пр-ции, основанное на знании потребностей пок-ля, рын. ситуации и реальн. возм-тей пр-тия; 2) удовл-ние потребностей потребите-лей; 3) эф-ная реал-ция пр-ции в запланир. объемах и сроках; 4) обеспечение долгоср. пром.-произв. деят-ти пр-тия; 5) инф-ние потенц. потребителей о Т. и возд-ствие на потребителей с помощью доступных средств;

Ф-ции Мк: Аналитическая (компл. иссл-ние P; ан-з произв.- сбыт. возм-тей пр-тия; составление маркет-ой стратегии и марк-х программ); Произв.- сбытовая (осущ-ние ТП, ЦП, сбыт. или дистрибьюцион. политики, коммуникац. политики (ФОССТИС)); Управление и контроль (формир-ие стр-ры Мк служб; контроль Мк деят-ти и оценка ее эф-ти).

Этапы эволюции маркетинга:

I этап: iiIэтап:

1902-1910 г. до 1930-х г. 1950гг до 1960-х г. 1970 до н.вр.

1-Пр-во; 2-Фин-ы; 3-кадры; 4-Мк; 5- Потреб-ль.

1 этап: Характеризуется концентрацией пр-ва, автоматизацией, внедрением новых методов орган. труда, ростом объемов пр-ва. Возникает потребность в массовом пр-ве. IIэтап: Совпал с кризисом перепр-ва. Маркетинг продвигается в центр, т.е. он становится одной из наиболее важнейших функций, объединивших производство продукции, кадры и финансы. Мк в этот период становится основой бизнеса. III этап: Марк-вая концепция управления превр-ся в сис-му рын. ориентации пр-ва. Пр-тию необх. произв-ть то, что необх-мо потребителю; рынок продав-ца превращается в рынок покупателя, т.е. избыток товара, покупатель диктует свои условия:цена, выбор Т; конкуренция ужестоячается; растет потребность не только за счет роста дохода, но и выбор предметов пр-ва. IV этап: Характ-ет глобал. Мк, как с-му, обеспе-чивающую функцион-ние ТНК. Планы Мк увязывают цели и треб-ния потреб-лей с ресурсными возм-ми, оценивается воздействие конкуренции и госуд.регулирования.

Современная концепция маркетинга выражается в следующем: Достижение корпоративных целей за счёт лучшего чем у конкурентов удовлетворения и предвосхищения потребностей клиентов. Необходимо соблюдение 3 условий: 1)деят-ть фирм д.б. направлена на достижение увеличения уровня удовлетворения потребностей. 2)удовлетворение потребностей у потребителей д. основываться на совместных усилиях всех подразделениях предприятия. 3)необходимы твёрдые убеждения руководства для достижения корпоративных целей – объединить усилия для удовлетворения потребностей

Субъекты Мк: прудприятия – изг-ли; пр-тия – потр-ли; конеч. потр-ль; розн. и опт. торговцы; спец-ты по Мк.

Вид маркетинга определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние р-ка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей к-рого явл. изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий мк - вид мк, задачей к-рого явл. в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг — это вид маркетинга, к-рый используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей к-рого явл. оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются; разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный ур-нь их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта. При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключ-ся в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых св-в, проникновения на новые рынки и т. д.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей к-рого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. При полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется так же для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — повышение цен, прекращение рекламной работы. Нерациональный или иррациональный спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Вопрос № 2. Особенности и роль Мк для рынка РБ.

Реальное использование маркетинга белорусскими товаропроизводителями.

Одной из актуал. проблем Мк в РБ в н. вр. явл-ся проблема создания работоспособных, эф. служб Мк на пр-ях. Хотя многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования эк-ки, усиления конкуренции службы Мк нужны, но по-прежнему, они созданы на неб. кол-ве пр-тий. Помимо этого, на ряде пр-тий они созданы формально, когда на двери службы сбыта, поменяли вывеску «служба сбыта» на вывеску «служба Мк». Причины, по кот. возникают проблемы по созданию службы Мк, носят объект. и субъект. характер.

Объект-ные: тяжелое эк. положение пр-тий, руков-ли не решаются пойти на доп. затраты по открытию новых раб. мест; недостаток квалиф. кадров; подготовка спец-тов по спец-сти Мк началась недавно, выпускников мало, опыт практ. работы мал;  Мк начали заниматься люди без спец-ой подготовки и вследствие - частично скомпрометировали спец-сть своим непрофессионализмом.

Субъект-ые: непонимание руководителем целей и задач работы службы Мк; боязнь руководителя начать изм-ия на пр-тии; сопротивление др. служб пр-тия созданию новой, «непонятной» для них службы.

В н. вр. в области развития Мк в РБ сложилась след. ситуация на пр-ях легк. пром-ти такова:

1. Около 80 % пр-тий легк. пром-ти РБ работают неэф-но или удовл-но, т.е. смысл работы таких пр-тий закл-ся не в том, чтобы приносить прибыль и спос-ть развитию эк-ки, а лишь в том, чтобы выжить «хоть как» в жесткой конкур-ции, надеясь на помощь со стороны гос-ва.

2. Больше половины работников служб Мк на пр-ях легк. пром-ти не знакомы с баз. понятиями, н-р, «сегментирование рынка» (выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потреб-лей, разл-ся своими потребительскими хар-ми или поведением, для обслуж-ия кот. потреб-ся опред. Товары или комплек Мк) и «позиционирование» (формир-ние к/с позиции т-ра и детализирование комплекса Мк).

3. Недооцен-ся значение рекл. кампаний. Мы м. замечать, что лишь с недавнего времени в СМИ стала по-являться реклама отеч. пр-лей. Большинство пр-тий сохраняют принцип работы, кот. действовал в сов. времени: «произ-ть то, что м. пр-тие». Не до конца осознанное значение принципа Мк нашими пр-ми – «пр-ть то, что можно продать, а не то, что можно произ-ти» - в рез-те, сложная ситуация в эк-ке РБ.

Марк-ую деят-ть пр-тий РБ м. охар-ть как неэф-ную. Оценка эф-ти Мк д. провод-ся на пр-ях ежегодно в целях соверш-ия марк-вой деят-ти пр-тий, а также в целях аттестации спец-стов службы Мк и, соотве-но, для принятия решений о повышении их квалификации.

Роль маркетинга в повышении эффективности и конкурентоспособности предприятий.

Вся деят-ть фирмы д. осущ-ся с учетом состояния рынка, основ-ся на знании нужд и потребностей пок-лей, их оценке и учете возможных изм-ний в будущем.

В н.вр, когда для пр-тий разл. сфер и отраслей деят-ти первостеп. проблемой стан-ся обесп-ие сбыта ГП, исп-е конц-ции Мк для РБ – единственно возмож. путь создания условий для роста пр-ва тов-в. Благодаря ему м.б. достигнуто увел-ние прибыли, что явл-ся основой для дальн. развития предпр. стр-р, обесп-я более полной занят-ти насел-я и дост-ния более выс. жизн. ур-ня нас-я.

Благ-ря шир-му исп-ю конц-ции Мк и, в част-ти, одной из осн-ых ее составляющих – рекламы, пок-ли узнают о наличии и появлении разных т-в. Конц-цию Мк исп-ют многие фирмы разных стран мира, в том числе и РБ. Чаще эту конц-цию применяют фирмы, про-изводящие потребит. товары, чем фирмы, изготавливающие прод-цию произв. назн-ния. Более полно и чаще реал-ют конц-цию Мк крупные фирмы. Конц-ция Мк стала общепризнанной во всех пром. развитых странах. Что касается РБ, то тут предстоит работа по реал-ции конц-ции Мк, т.к. сам термин «Мк» только начинает входить в нашу жизнь и на большинстве пр-тий до конца не разобрались в значении термина.

Факторы, препятствующие развитию Мк в РБ: 1) диктат произв-ля; 2) психол. барьеры на пути к рынку; 3) кримин. х-р рын-ых отн-ний.

Каждый д. понять, что Мк необх., чтобы сделать любой нужный и полезный в об-ве труд производительным по своему хар-ру; чтобы не придумывать к.-то особые формы обустройства рын. эк-ки и пути перехода к ней, а исп-ть на-копл. опыт; чтобы внедрить в нашу эк-ку наиб. передовые формы хоз-ния и упр-я; чтобы сделать наши пр-тия самост-ми, своб-ми и незав-ми произв-ми; чтобы эф. участ-ть в МРТ; чтобы умело распорядиться ин. инвест-ми и помощью, кот. предлагают нам эк-ски развитые страны; чтобы с наим-ми трудностями осущ-ть переход к рынку внутри РБ.

Теоретические основы управления маркетингом.

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор­ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ­ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства ― совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси­лий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер­ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Процесс управления маркетингом на предприятии состоит из: выявление возможностей маркетинга(сис-мы ми и Марк. инф., Марк.среда, рынки индивид.потребителей, Р.преприятий), определение целевого рынка (замена объемов спроса, сегментир. р.,выбор цел.сегм. и позиц-ие тоа. на р.), разработка комплекса маркетинга (разраб. тов-ов, установл. цен, методы распростр-ия, реклама и др. спос. продвиж. тов.), оценка и контроль маркетинговой деятельности (претворение в жизнь маркет. мероприятий: стратегия, пл-ие, контроль.

Вопрос №3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда –совокупность сил и субъектов, действующих за пределами фирмы, су чётом которых фирма должна разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Внутрення среда маркетинга – это среда, абсолютно контролируемая с т.зр. функций и возможностей маркетинговых служб (все подразделения предприятия – руководители, бухгалтерия, плановй отдел, производство)

Микросреда – это силы, имеющие отношения к самой фирме, частично контролируемые маркетинговой фирмой (поставщики, посредники, клиентурные рынки, контактная аудитория)

Макросреда – это силы социального характера, постоянно влияющие на деятельность фирмы, не контролируемые фирмой (демогр., эконом, полит.,науч-технич., природ., культ. среда.

Характеристика маркетинговой среды:1)сложность среды(число факторов одновременного воздействия), 2)подвижность среды(скорость, с которой происходят изменения), 3)неопределённость(функция кол-ва инфо по поводу конкретного фактора)

Характеристика микросреды: 1)посредники – торговые фирмы, кот. Определяют место, время и способ покупки. Посредники могут диктовать свои условия и препятствия проникновению товара на рынок. Также к посредникам относятся: *специализированные маркетинговые фирмы(опред. качество, сроки, цены МИ, *СКФУ – влияют на бюджет Мк-фирм

2) клиентурные рынки – фирмы обязаны изучить своих клиентов и выбрать для себя 1 или несколько клиентурных рынков (их всего5) –потребительский рынок, -рынок производителей (покуп. Т, чтобы использовать в прои-ве конечных продуктов, -рынок промежуточных продавцов (покуп., чтобы перепродать с выгодой для себя), -рынок госуд. учреждений, -м/у рынок (покупатели за рубежом). 3)поставщики – предприятия или частные лица, обеспечивающие фирму и её конкурентов материальными ресурсами, кот. необх. Для пр-ва Т и У. 4)конкуренты – успеха добъётся то предприятие, которое создаст лучший Т для большего удовлетворения, чем у конкурентов. 5)контактная аудитория – группа людей, кот. проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и от кот. зависит дальнейшая деят-ть фирмы (относятся: акционеры, СМИ, юристы, хоз.суды, жители, местные организации, сотрудники предпрития)

Характеристика макросреды: 1.Демографические факторы –численность, плотность населения, поло-возрастная структура. При увеличении численности населения означает рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, ресурсов может не хватить.

2.Экономическая среда- покупательская способность, заисящая от уровня доходов, цен, сбережений, допустимости кредита.Тенденции в изменении доходов и в структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.Специалисты по маркетингу должны следить за всеми более или менее значительными изменениями в доходах, уровне прожиточного минимума, процентных ставках, сбережениях и условиях получения кредитов, поскольку любые перемены могут оказать воздействие на бизнес, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов. 3.Природная среда -ухудшение состояния окружающей природной среды — одна из важнейших проблем современности. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критических пределов. Специалисты по маркетингу должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентацию государства на ее защиту. Меры закон-ого хар-ра по охране окруж. среды сказываются на Т, производимыми фирмами. 4. Технологическая среда- породила чудеса в товарном произ-ве (телевидение, технологии прои-ва), но и принесла ужасы (водородные бомбы).

Активные субъекты рынка должны внимательно отслеживать технологические тенденции (темпы изменений, возможности для инноваций, увеличение бюджетов исследований и разработок, ужесточение контроля над развитием технологий со стороны государства). 5.Политико-законодательная сфера - Маркетинговые решения принимаются под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной сферах. Политическая сфера включает в себя законы, государственные учреждения и группы влияния, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса.

6. Социокультурная среда - общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого индивида. Мы неосознанно воспринимаем принятое в нем мировоззрение, определяющее наше отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

Построение взаимоотношений предприятия с маркетинговой средой.

Маркетологи д занимать активную, а не пассивную позицию поотношению к маркетинговой среде, т.е. проводить мониторинг и сканирование (анализ) маркетинговой среды. Перед маркетологами стоит 2 задачи: 1) определить разумный набор факторов, которые требуют пристального наблюдения, которые с наибольшей вероятностью способны воздействовать на деят-ть предприятий в перспективе. 2) создание эффективной сис-мы, обеспечив быструю реакцию на события, которые поддаются прогнозированию. Формирование сканирования позволяет: 1)лучше ориентироваться в ситуации вцелом и адеватно реагирвоать на изменения внешней среды, 2)оптимизировать стратегическое планирование ипроцесс принятия решений 3)эффе-но сотрудничать с гос органами, 4)улучшить анализ произ-ва и рынка, 5)принимать более взвешенные решения о размещении ресурсов и диверсификации произ-ва, 6)улучшить планирование затрат на энерго ресурсы.

Существуют следующие реакции фирм на изменение внешней среды: 1) игнорирование – не замечать скрытых факторов, которые сказываются на последующих действиях, 2) задержка реакции после того как фактор воздействия обнаружен – причина этого: бюрократизм принятия решений, 3)экономия – такой тип реакции решает вопрос эффективно в отдельных случаях, но не устраняет проблему (экономит на маркетинговой деятельности), 4) постепенное стратегическое репозиционирование – постепенное, плановое, непрерывное приспособление к изменяющейся маркетинговой среде.

№4. Общественное регулирование маркетинга. Взаимоотношения общества и маркетинга

Источники критики маркетинга. Теория негативного влияния маркетинга на бизнес.

Действия граждан и общества по регулированию маркетинга: консюмеризм и инвайронментаризм.

В обществе формируются взгляды о том, что определенные виды Мк – деятельности наносят вред:

1. отдельным потребителям из-за высоких цен на продукцию, мошенничества, навязывание покупок, продажа низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого морального износа продукции и плохого обслуживания.

2. Искусственные потребности и избыточный материализм. Мк как бы порождает ложные потребности, это приносит высокую выгоду только предприятию. Если общество материализовано, следует признать, что это результат глубоких процессов социализации, оказывающих боле значительное влияние на человека, чем само производство и СМИ.

3. влияние Мк на предпринимателей. Мк деятельность одной фирмы моет повредить другим фирмам, привести к ослаблению конкуренции. С этим связаны следующие проблемы:

• приобретение фирм – конкурентов, практика Мк препятствует новым фирмам выходу на рынок, нечестная конкурентная Мк – деятельность

4. взаимодействие граждан и общества на регулирование Мк. Взаимодействием в данном случае явл. два вида движения:

• консьюмеризм – организованное движение граждан и гос. органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов товаров.

• Инвайронментаризм - организованное движение заинтересованных граждан и гос. органов, направленное на улучшение и защиту окружающей среды.

Действия предпринимателей направлены на становление социально – ответственного Мк, который осуществляется через просвещенный Мк.

Философия Мк основывается на том, что Мк – деятельность фирмы д.б. направлена на выполнение задач всей системы Мк в долгосрочной перспективе.

Становление социально-ответственного маркетинга через Просвященный маркетинг.

Положения просвещенного Мк: Мк, направленный на потребление, Инновационный Мк

Мк т.н. ценностных достоинств, Мк с осознанием своей миссии

Принципы взаимоотношений общества и маркетинга: принцип свободы потребителя и производителя. Производитель достигнет наибольшего успеха, если продукция будет соответствовать желаниям потребителей.

1. принцип ограничения потенциального ущерба. Ущерб – результат сделки между производителем и потребителем. Это является поводом вмешательства гос-ва.

2. принцип удовлетворения базовых потребностей. Необходимо стремиться удовлетворять базовые потребности людей. А все люди должны до некоторой степени разделять жизненные стандарты, созданные данной системой.

3. принцип экономической эф-ти. Покупатель при надежде на полное удовлетворение потребностей цены и качества остановит свой выбор на подходящем варианте конкурирующего изделия.

4. принцип инноваций. Система Мк стимулирует интенсивное новаторство с меньшей стоимостью производства и сбыта и разработку новых изделий.

5. принцип обучения и информирования потребителя. Фирмы должны предоставлять исчерпывающую информацию о своем товаре, а гос. органы со своей стороны так же должны предоставлять свою информацию и выносить свои оценки.

6. принцип защиты потребителя. Схема защиты потребителей предотвращает попытки ввода потребителей в заблуждение и практику навязывания покупок, когда покупатели чувствуют себя беззащитными.

Данные принципы основываются на предположении, что цель Мк заключается в максимизации качества жизни, т.е. в удовлетворении базовых потребностей, доступности множества товаров и удовлетворения от природной и культурной среды.

Социальная основа Мк – вид человеч. деят-ти, напр-ый на удовл-ние нужд и потр-ей посредством обме-на. Ключ. словами: нужда, потр-ть, запросы, Т., обмен, сделка, р-ок. Нужда – чувство ощущаемое ч-ком в нехватке ч.-л. Потр-ть – нужда, принявшая специфич. форму. Запрос – это потр-ть, подкреплённая поку-пат. спос-тью. Общество м. бы план-ть объём пр-ва на след. год, исходя из совок-ти запросов пред-го. Однако запросы – показ-ль ненадёжный. Людям надоедают вещи, ищется разнообразие. Товар – все, что м. удовл-ть потр-ть, нужду и м. предл-ть р-ку с целью привлечения внимания, приоб-ния, исп-ния или потр-ния. Обмен – это акт получ-ия от к.-л. желаемого объекта с предлож-м ч. – л. взамен.

Для совершения добровольного обмена необх.: сторон д.б. min 2; каждая сторона д. располагать ч.- л.; каждая сторона д. осущ-ть доставку своего Т. и свободно принимать решение; желание иметь дело с др. стороной.

Сделка – комм. обмен ценностями м/у 2 сторонами. Условия сделки: наличие 2 объектов; согласов-ое условие осущ-ния; согласов-ть по времени соверш-ния. Рынок – сов-ть существующих и потенц. покупателей товара.

Осн-ые цели исп-ния соц. Мк.: обесп-ние выс. жизн-го ур-ня нас-ния; дост-ние max-но шир. выбора т-ров; обесп-ние наиб. потребительской удовл-сти; дост-ние max-но выс. ур-ня потр-ия т-ра.

Управление Мк – это воздействие на уровень, время и хар-р спроса, кот. связано с регул-ем отношений с потреб-ми. Выд-ют след. концепции упр-ия спроса:

1) конц-ция соверш-ния произв-ва (пр-ль счит-ет, что его т-р соотв-ет запросам пок-лей, имеет дост-но приемлемую цену и, след-но, необх-мо наращивать ВП, обеспечивая соверш-ние пр-ва и повышая эф-ть с-мы распр-ния. Этот подход оправдан, когда спрос превыш. предл-ние или затраты на пр-во 1-цы т-ра достаточно велико и их необх-мо уменьшить за счет массового ВП.

2) конц-ция соверш-ния товара (первост-ное значение имеет кач-во. Пр-ль считает, что потр-ль б. приобр-ть т-ры, имеющие выс. кач-во, зн. все свое внимание он д. уделять соверш-нию кач-ва т-ров).

3) конц-ция интенсиф-ции комм. усилий (предпр-ль считает, что без таких усилий невозм-но обеспечить желаем. Уров-ня реал-ции т-ров. Широко исп-ся в РБ. Пр-ли угов-ют потенц. потр-лей приобрести т-р, превонося его кач-ые показ-ли, утверждая, что это последние образцы данного т-ра. Уговаривая пок-лей, продавцы делают опред. скидки в цене).

4) конц-ия Мк (фирма изучает реал-ные нужды и потр-ти потр-лей и на этой основе разр-ют стратегии Мк. Они напр-ны на конечных потребителей. Предпр-ль, используя данную конц-цию, считает, что он знает нужды и потр-ти потр-лей его пр-ции и обесп-ет их удовл-ние более эф-но, чем это делают его конкуренты. Используя эту конц-цию пр-ль производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении опред. прибыли предпр-ль удовл-ет за счет обесп-ния потр-тей покупателей. Т.О. достигается сбаланс-ть 2-ух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей).

5) конц-ция соц.-этичного Мк (Предпр-ль, используя данную конц-цию, считает, что он знает нужды и потр-ти потр-лей его пр-ции и обесп-ет их удовл-ние более эф-но, чем это делают его конкуренты, учит-я при этом как интересы потр-лей, так и свои интересы и интересы общ-ва в целом).

Принципы взаимоотношения общества и Мк: свободы потребителя и производителя; ограничения потенциального ущерба (предоставить такие отношения, которые м приносить ущерб производителю, потребителю или 3-ей стороне); удовлетворения базовых потребностей (система Мк д. исп-ся для удовлетворения разл. слоев населения) эк. эф-ти; обучения и информирования потребителя; принцип защиты потребителей. Общественное регулирование: увеличение прав потребителей; влияние потребителей на продавцов; право на безопасность; защита и улучшения окружающей среды; требования к упаковке.

Вопрос № 5 Сегм-ние р-ка т-ов потребит- назн-ния.

Целевой Мк – направление усилий фирмы на обсл-ние одной или неск-их групп потр-лей, отличающихся общностью потребностей или хар-к.

Этапы процесса целевого маркетинга: 1. Сегментирование -Определение принципов, к-рые будут положены в основу сегментирования. Составление профиля каждого из полученных сегментов. 2. Выбор целевых сегментов - Оценка степени привлекательности полученных сегментов. Выбор одного или нескольких целевых сегментов. 3. Позиционирование - Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов. Разработка комплекса Мк для каждого целевого сегмента.

Сегм-ние рынка – это выделение в пределах р-ка четко обознач. групп потр-лей, разл. своими потребн-ми, хар-ми или поведением, для обслуж-ия кот. м. понадобится определенные товары или комплекс Мк.. Выбор цел. сегм-тов – процесс оценки привлек-ти каждого сегм-та и выбор 1 или неск. для обсл-ния. Позиционирование Т на рынке – формирование к/с-ти Т и детализирование комплекса Мк для него.

Уровни сегментации р-ка:

Массовый Мк т.е.массовое произ-во, масс-е распределение, масс-е СтиС одного и того же товара всем потребителям сразу. «+» - формир-ся большой потенциальный р-к; «-» массовые р-ки во всех цивилизованныхстранах раскололись.

Мк сегментов – предложение т-в и услуг приближенных к специфическим нуждам потребителей. «+» происходит ориентация на тех потребителей, к-рых фирма м. обслужить.

Мк на у-не рыночных ниш – формиров-е предложения т-в и услуг, приспособленных к специфическим нуждам потребителей подсегментов р-ка, т.е. концентрация на подгруппах существующих внутри сегментов.

МикроМк – форма целевого Мк, когда фирма ориентирует свои Мк программы на нужды и потребности определенных узких демограф-х, психог-х и поведенческих сегментов.

Принципы сегментирования потребительского рынка: географический – р-к. разбив-ся на геогр-кие ед-цы (регион, город, поселки) с учетом числ-ти, плотности населения, климат. условий и администр. деление; демогр-кий – р-к разб-ся на группы по переменным: пол, возраст, р-р семьи, ур-нь д-дов, обр-ние,нац-ть и др.); психограф-кий разб-ся на группы по принадлежности к общ-му классу, образу жизни, хар-кам личности.; поведенческий – делит покупателей на группы, в зав-сти от их знаний, отношений и характера использования Т и реакции на этот т-р.(переменные: искомая выгода – кач-во, кол-во, престиж; частота покупок, степень потребления и готовность к восприятию Т)

Выбор целевых сегментов: выгодный сегм-т д. обладать: высоким текущим ур-нем сбыта т-ра; выс. темпами роста; выс. нормой прибыли; слабой конк-ей; несложными треб-ми к Мк.

Характеристика эффективности сегментирования: чтобы сегментация рынка приносила пользу сегмент должен обладать специфическими харак-ми: 1) степень, до которой имеется возм-ть измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую спос-ть и предполагаемую прибыль. Все харак-ки изменяющиеся (увеличивающиеся) называются измерителями сегмента, 2) доступность – степень, в которой рыночный сегмент м.б. охвачен и обслужен, 3) значимость сегмента – степень, до которой сегмент м. считаться достаточно большим и прибыльным, 4)пригодность сегмента – степень, в которой для данного рыночного сегмента м.б. разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

Вопрос № 6 Система маркетинговой информации(СМИ).

В совр. условиях успешно функцион-ть и динамично развиваться м. только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной инф-ей по всем направлениям предпринимат. деят-ти.

В наст. время инфо перестаёт быть бесплатным продуктом, сейчас инфо является продуктом, который имеет свою экономическую ценность и рыночную стоимость. Ценность информации измеряется стоимостью решений и выражается денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.

Маркетинговая информационная система (МИС) – эта система, в которой осущ. формальный сбор, хранение, анализ и представление менеджерам маркетинговой инфо в соответствии с их ифо запросами на регулярной и постоянной основе.

Источники инфо: целевые рынки; каналы Мк; конкуренты; контактные аудитории; факторы макросреды.

Элементы МИС: состоит из 4 подсистем: 1)Маркетинговая текущая внутренняя отчётность. Она отражает: показ-ли текущего сбыта; показ-ли объёма произ-ва, материал. запасов; сумма издержек; проблемы обслуживания клиентов; движение денежной наличности; реакция посредников на конкурентов; данные дебиторской и кредиторской задолженности; кол-во затрат. 2) Подсистема сбора текущей внешней инфо. Данная подсистема обеспечивает руководителей инфо о самых последних событиях, происходящих в коммерческой среде (обеспечение разведовательных данных), помогает менеджерам создавать и совершенствовать мк планы) Источники: посредники, покупатели, отчёты конкурентов (если ими можно завладеть), специально подготовленные «разведчики». 3) Подсистема МИ. Основные этапы маркетинговых исследований:1.выявление проблем и формулирование целей исследования. Методы формулирования целей исследования:-поисковые (сбор предварительных данных, которые помогают определить проблему и выявить гипотезу), - описательные (описание определённых явлений для точного определения маркетинговых проблем), -эксперементальные методы, предусматрив. проверку гипотезы по какой-то причинно-слежственной связи (н-р, увеличение Ц приведёт к росту числа покупок), 2.отбор источников инфо, т.е. определяется вид интересующей нас инфо и пути её эффективного сбора. Инфо м.б.: *вторичная, т.е. отчёты предыдущих периодов, издания государственных учреждений, книги, период. печать. Данная инфо обходится дешевле, они более доступны, но не точны; *первичная – инфо, собранная впервые для конкретной цели по специально разработанному плану с помощью методов: ^наблюдения (исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой и эти наблюдения наталкивают на полезные идеи),^ опрос (взятие интервью у респондента относительно его отношения к исследуемому объекту(проблеме)), ^постановка эксперимента (сбор первичных данных по средствам выявления сопоставимых групп людей и контроля переменных, а также реакции этих групп в различных ситуациях). 4)Подсистема анализа собранной маркетинговой инфо – извлечение из совокупности данных наиболее важных сведений для результата. Основой данной подсистемы является статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совок-ть современных методов статистической обработки инфо, установление взаимосвязи данных и степень их надёжности (корелляционный, регрессионный анализы)

Банк моделей – набо математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений.

Классификация маркетинговой информации: 1) по периодичности: *постоянная (длительное время не изменяется по величине маркетинговой среды), *переменная (показатели количественной и качественной хар-ки изменяемого объекта), *эпизодическая ( формируется по мере необходимости); 2) по назначению: *справочная (носит ознакомительный хар-р), *рекомендательная (формируется на основе анализа данных), *нормативная (1.формируется в производственной сфере, включ. нормы и нормативы произ-ва, 2. формир. и относит. к законодат. актам), *сигнальная ( возникает в ходе отклонения от поведения объектов маркетинговой среды). 3)по отношению к обработке: *первичная, *вторичная

Основные принципы формирования и использования инф-ции в системе управления Мк:

1) актуальность, реальное отражение времени и состояния мк среды; 2) достоверность данных, т.е. точное восприятие объект. состояния и развития пр-ва, рынка и внешней среды; 3) релевантность, наличие инф-ции в точном соответствии со сформ-ми треб-ми; 4) полнота отражения, т.е. д.б. учтены все факторы, влияющие на состояние и развитие мк среды; 5) целенаправленность на задачи и цели; 6) согласованность и инф. ед-во, т.е. разработка такой системы показателей, при кот. исключаются противоречия в выводах первичных и вторичных данных.

Преимущества информированного маркетолога: хорошая инфо позволяет получить конкурентное преим-во; снижать фин. риск; опр-ть отн-ние покупателей к Т; координировать стратегические действия на рынке; следить за внешней средой; оценивать собственную деят-ть.

Вопрос № 7. Некоммерческий Мк. Процесс обмена и формы деятельности в некоммерческом маркетинге.

Некоммерческий Мк – деят-ть, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной деятельности. К неком. организациям относятся учреждения, кот. имеют общественную значимость и полезность (м/н и нац. общ. организации с широким охватом целевых групп общественности – общество Красно-го креста, детские фонды, фонды милосердия, охрана прав, здравоохр-ние, образ-ие, наука, культура и др.).

Трудности некоммерческого мк:

• Для некоторых организаций характерна множественность клиентуры;

• Множественность обмена ресурсами;

• На эти организации оказывают большое влияние гос. органы, т.к. некоммерческие организации стремятся изменить поведение людей.

Источники финансирования н/к-х орг-ций: 1) членские взносы, участников; 2) налоговые поступления и льготы, 3) единовременные поступления за участие в мероприятиях и пожертвования, 4) выручка от издательской деятельности, 5) спонсорство.

Деятельность в неком. сфере осуществляют организации с целью достижения социального эффекта.

Виды некоммерческих организаций:

1. неком. организации, занятые рын. пр-вом (университеты, колледжи, больницы – деят-ть м. приносить и прибыль, и убытки, но они направлены на реализацию поставленных целей, а не на распределение),

2. неком. организации, обслуживающие коммерческие предприятия (торговые палаты, ассоциации – создаются предпринимателями и служат их интересам),

3)неком. организации, занятые нерын. пр-вом (предоставляют Т. и У. бесплатно или по ценам, кот. не являются эк-ски важными, не получают финансовой выручки – профсоюзы, учреждения культуры)

Потребность в некоммерческом Мк: в н.вр. возрастает потребность населения в реализации различных идей, проектов, интересов. Рынок не м. удовлетворить рассмотренные круг проблем. Их и осуществляют некоммерческие организации в рыночной экономике. Это и является экономической закономерностью.

Некоммерческим организациям присущи следующие характеристики: 1)наличие юридического лица (действуют на основе устава),2) осн. цель деят-ти – не извлечение прибыли. 3)возможная прибыль не м.б. распределена м/у участниками неком. организации, она полностью реинвестируется в развитие социальной сферы общества и укрепление социальной защиты населения.

Процесс обмена и взаимозависимость участников в некоммерческом маркетинге.

А (некоммерческая организация)

В Д С

(участник) (общество) (государство и его учреждения)

Участник А получает от В взносы, пожертвования, сотрудн-во, верность идеалам, от С – часть средств от налогов и освобождение от налогов, правовую помощь и т.д., от Д – уважение, пожертвования, признание, доверие и т.д.

В свою очередь участник А предоставляет В информацию, защиту интересов, престиж, помощь и поддержку; С – голоса избирателей, благодарность, помощь в исполнении обязанностей; Д – помощь в решении поставленных задач, информацию, формирование личного образа и т.д.

Формы деятельности некоммерческого маркетинга:

1. политМк – продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве (борьба с алкоголем, защита окружающей среды, планирование семьи и т.д.). Его цель – искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремления к гармонизации противоречивых интересов различных слоев общественности, а также искать пути осознания необходимости выживания общества на основе социального партнерства.

2. эгоМк – системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции д. определить свое положение в обществе за счет максим. мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний, личной предприимчивости и акт. жизненной позиции. Это программа реализации личности. Разновидность эгоМк-га – самоМк – программа опред. действий личности с максимально благопр. условиями для реализации главного товара – рабочей силы, т.е. знания умения, таланта, профессионализма.

3. Мк мест – деят-ть для создания, поддержания и изменения отношений и поведения, касающихся отд. мест (Мк жилья, зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность, маркетинг мест отдыха).

Различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом:

1. Комм. Мк гл. образом связан с Т. и У., а неком. – с организациями, территориями, идеями, личностями.

2. В неком. Мк обмен идет голосованием за лучшее правительство, в комм. – обмен деньгами за Т. и У.

3. В неком. Мк цели наиболее сложные и не м. измеряться финанс. критериями, в коммерч. Мк цели касаются сбыта, прибыли, денег.

4. В неком Мк преим-ва не связаны с выплатами потребителей, в коммерч. – связаны.

5. В неком Мк 2 категории клиентов: потребители и спонсоры, в комм. Мк – только потребители.

Вопрос №8. Процесс принятия потребительского решения и его стадии.

Покупатель каждый день принимает решение:

1. относительно покупки: покупать или не покупать, что покупать, когда покупать, где, как;

2. относительно потребления: потреблять или нет, когда и как;

3. относительно освобождения: выбрасывать, утилизировать, продать.

Принятие этих решений зависит от факторов:

• индивидуальные различия потребителей: возможности потребителей, знания, отношения, мотивация, индивидуальность, ценности, стиль жизни;

• влияние среды: культура, соц. положение, персональное влияние, семья, ситуация;

• психологические процессы: обработка информации, обучение, изменение отношения и поведения.

Стадии процесса принятия решения потребителем:

1. Первая стадия процесса принятия решения назыв. осознание потребности. Схема осознания потребности: осознание потребности определяется как осознание разницы между фактическим состоянием и желаемым. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние), и когда расхождение между этими двумя состояниями будет достаточно велико, он осознает потребность в пище. Но если расхождение ниже пороговой величины, осознания потребности не произойдет.

2. Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов его удовлетворения.Поиск м.б.: *Внутренним (поиск начинается сразу же после осознания потребности). Если внутренний поиск (т.е. извлечение информации из памяти) не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды., т.е. *Внешний поиск. Существует два вида внешнего поиска:-предпокупочный поиск, -непрерывный поиск. *Постоянный посик, *Предпокупочный поиск.

3. Предпокупочная оценка вариантов – это процесс оценки вариантов и выбора того из них, который отвечает потребностям потребителя.

При оценки вариантов потребители используют 2 основных метода:

• Метод отсечки, т. е. ограничение критериев уровнем (N: цена д.б. до…).

• Метод сигналов, т.е. определенные критерии и их значения могут о чем-то сигнализировать (цена – качество)

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для окончательного выбора.

В исследовательской практике существуют два вида правил решения:

1. Компенсационные правила решения_. – слабость одного показателя м.б. компенсирован силой других. Различают: *простая прибавка (выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей), *взвешенная прибавка (выбирается вариант в соответствии с актуализацией потребителя)

2. Некомпенсационные правила решения, характеризуются тем, что слабые стороны товара не м. б. компенсированы сильными его сторонами: -лексикографика (марки Т оцениваются по показателям с убыванием степени важности), - исключения (марки оцениваются по показателям с убыванием степени важности, но потребитель делает отсечку), - смешенный тип (отсечки делаются по каждому показателю, при чём несовпадение по любому из св-в ведёт к отказу от данной марки)

4. После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, возможно, будет с намерение потребителя сделать покупку. Намерения потребителя делятся на следующие три категории: *Четко запланированная покупка. (идем в магазин и знаем, что купим и какой марки), *Частично запланированная покупка. (N: покупатель запланировал покупку, но не определился с маркой), Незапланированная покупка.(может произойти под влиянием момента, вызванного увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точки).

5. За актом покупки обычно следуем потребление или использование. Потребитель должен выбрать время использования. Существует несколько вариантов потребления: *потребление при первом удобном случае; *Кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование; *Длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае., *отсутствие процесса потребления.

6.Процесс оценки выбора не прекращается сразу после совершения покупки и использования изделия, особенно в случае высокой степени заинтересованности товаром. Альтернатива после покупки состоит в выборе - удовлетворен или неудовлетворен (У/Н) покупатель. Различают три разных вида неудовлетворенность:

1. устная реакция

2. конфиденциальные реакции

3. обращение к третьему лицу

7.Освобождение – избавление от неисп. продукта или его остатков. 3 сп-ба: полное избавление; перераб.; реМк.

В зависимости от степени сложности процессы принятия решений делятся на:

1. Расширенное решение проблемы (для Т, где риск и цена значимы для потребителя)

2. Среднедлительное решение проблемы (средняя степень сложности)

3. Ограниченное решение проблемы ( низкая степень сложности).

К особым типам покупательского решения относятся: *импульсивная покупка, *поиск разнообразия.

К факторам, вляющим на расширенное решение проблемы относятся: 1. Заинтересованность, 2. Дифференциация альтернатив. 3. Время.

Заинтересованность – уровень ощущения человеком важности и интереса, вызванного стимулами в рамках ситуации. Факторы заинтересованности: *личные детерминанты (Т, повышающий самооценку), *детерминанты, относящиеся к Т, *ситуационные детерминанты (мода).

Вопрос № 9. Права потребителей и мех-м их реализации. Законодательство РБ о защите прав потребителей

Становление консюмеризма связывают с речью президента Дж. Кеннеди .Необходимость взяться за изучение проблем консюмеризма обусловлена тем, что общественное давление не позволит предприятию долго поступаться этическими нормами. Родоначальником защиты прав потребителей считается Кеннеди, который 15 марта 1962 г. провозгласил 6 основных прав потребителей:

1) право на безопасность, т.е. защиту от Т. и У., угрожающих здоровью или жизни. Во избежание спорных вопросов производитель д. документировать схему использования Т., особенно касающихся здоровья при нетрадиц. использ-нии Т.; определить ожидаемые вероятности нечастных случаев и уровень безопасности.

2) право на информацию, т.е. предоставление фактов, необходимых для обоснованного выбора, защита от обманных, ложных и вводящих в заблуждение заявлений.

3) право на выбор – гарантированный доступ к широкому разнообразию Т. и У. по конкурентным ценам.

4) право на возмещение – гарантия на быстрое и полное возмещение ущерба. По данному вопросу существует обширная законодательная база, регулирующая процессы и способы возмещения. Вопросы возмещения не рекомендуется доводить до состояния, когда требуется вмешательство власти. Завоеванная приверженность потребителей, к.пр., окупает затраты фирмы.

5) право жить в чистой и здоровой окруж. среде;

6) право малообеспеченных и др. меньшинств на защиту их интересов.

Выделяют 3 основные принципа для этической аргументации:

1. утилитаризм; Концепция утилитаризма появилась в 18 веке. Она признает целью не интересы отдельной личности или предприятия, а достижение наибольшей пользы для наибольшего числа людей. Моральная оценка определяется последствиями поступков на основе двух критериев:

- происходит ли увеличение общего благосостояния или благополучия общества?

- были ли средства достижения полученного результата эффективными - имело ли место оптимальное использование производственных ресурсов с точки зрения как предприятия, так и общества в целом?

2. справедливость и честность; Аристотель и Платон являются основоположниками теории, согласно которой критериями этических решений являются справедливость и честность. Под справедливостью понимается равномерное распределение трудностей и прибыли между членами сообщества, если только не существует очевидных и оправдательных причин для неравного отношения. Правила справедливого отношения должны воплощаться в виде норм и методов возмещения убытков.

3. личные права. С древности признавалось, что люди обладают правами, защищающими их достоинство, уважение и независимость. Эти принципы утверждаются в трудах Гоббса, Локка, Канта.

При решении проблем человек опирается на 3 стандарта:

- законодательство;

- культурные нормы и кодексы поведения;

- моральные принципы.

Защита прав потребителей – это одна из актуальных соц. – эк. проблем всех государств.

Степень согласованности и взаимодействия потребителей и производителей в эк. выражении отражает состояние и темпы развития нац. эк-ки, а в соц. выражении является одной из причин соц. напряженности в обществе. Забота об экон. развитии и соц. спокойствии побудила отд. государства и мировые сообщества выработать единые принципы и создавать системы гос. защиты потребителей. Так, в 1906 г. был принят закон «О чистоте продаваемых лекарственных продуктов», кот. запрещал подделку ТМ; в 1958 г. – закон «О раскрытии информации об автомобилях»; 1965 г – з-н «О маркировке сигарет», кот. потребовал наносить предупреждение о вреде курения; 1966 г. – з-н «О защите детей», запрещающий продажу опасных изделий; в 1973 г. ЕС принял хартию защиты потребителей, в 1985 г. ООН принимает руководящие принципы для защиты интересов потребителей. К числу этих интересов относят: защиту от ущерба здоровью и безопасность; охрана эк. интересов; право на информацию и просвещение; наличие эффект. методов для рассмотрения жалоб; право на здоровую окруж. среду; право на выражение своих интересов.

В РБ первый закон «О защите прав потребителей» был принят в 19.11.1993 году. Он определяет общие правовые, соц. – эк. основы защиты прав граждан – покупателей Т. и распространяется на их отношения с предприятием, организациями, независимо от формы собственности и условий хозяйствования.

Нормативно-правовой основой защиты прав потребителей является конституция, законы министерств, ведомств и разл. инструкции, правила, указы. К защите имеют отношение: министерство тороговли, здравоохранения, образования, культуры, связи, с/х, продовольствия, прир. ресурсов и охраны окруж. среды.

В 2002 г. была новая редакция закона, в кот. выделяют 3 раздела: общие положения, права потребителей и их защита, гос. и обществ. защита прав потребителей.

В РБ отсутствует конкретн. гос. орган, ответственный за реализацию закона, не определены роль и полномочия местных органов власти, нет четкого разграничения полномочий органов гос. управления и обществ. объединений, практически отсутствует система информирования и просвещения населения по вопросам потребительской грамотности, сеть консультативных пунктов.

Вопрос № 10. Природа и смысл персонального влияния на поведение потребителей.

Понятие «референтные группы» б. введено в оборот Гербертом Хайменом в 1942 г. Это человек или группа людей, оказывающих влияние на поведение человека. Связь индивида с реф. группой часто является расплывчатой, неустойчивой, подвижной.

Типы реф. групп:

1) реальные и воображаемые. Последняя выступает в качестве статистич. общности, члены которой м. и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа;

2) позитивные и негативные. Позитивная – реальная или воображаемая группа, кот. служит образцом для поведения, эталоном. Негативная – группа, выступающая в качестве отталкивающего примера.

3) первичные (малые соц. образ-ния, в кот. осущ-ся личное взаимод-вие – семья) и вторичные (взаимод-вие носит эпизодический характер и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение ч-ка – профсоюз);

4) формальные (характ-ся тем, что в них есть известн. список членов, а также изложена в письм. виде иерархия и стр-ра – клуб автомобилистов) и неформальные (основыв-ся на дружбе и общих интересах, влияние м.б. значительным).

По формам влияния рефер. группы делятся на виды:

*Информационная – та группа людей, чьей информацией мы доверяем. Группа проявляется в 2 формах: носители опыта, эксперты-специалисты. Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара).

*Ценностная – реальная или мнимая группа людей, кот. рассматривается индивидом как яркие выразители тех ценностей, кот. он разделяет (звезды).

*Группы самоидентификации – группы, к кот. индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей (студенты группы).

*Утилитарная – группа, кот. располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, т.е. способна как наградить, так и наказать индивида (деканат). Данный механизм влияния м. проявляться если:

• совершаемые действия видимы окружающим или ведут к результатам, которые не м.б. незамечены окружающими (покупка верхней одежды);

• индивид чувствует, что окружение имеет в своем распоряжении позит. или негат. санкции по отношению к нему (одобрение и др.);

• индивид мотивирован бороться за вознаграждение

Модели персонального влияния: «перетекание» сверху вниз; модель двухэтапного распространения влияния; модель многоэтапного взаимодействия.

Персональное влияние сильно, когда потребитель испытывает недостаток инф-ции; продукт сложный и его трудно оценить, используя обычные критерии; человеку недостает способности оценить товар вне зависимости от объема имеющейся инф-ии и способа ее представления; человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Модели распространения персонального влияния:

1)теория перетекания сверху вниз. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство путем показного потребления, и поведения повторяется в более низких слоях общества;

2)двухэтапное расследование: новые идеи и др. информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние; те в устной форме передают ее остальным, более пассивным в плане поиска информации субъектам.

3)Теория многоэтапного взаимодействия: с подачи СМИ у человека м. возникнуть желание обратиться к к.-либо за советом или передать к.-то свои знания.

Способы оценки влиятельных людей: социометрический, экспертный, самооценки.

1.Социометрический метод: проведение опросов, в кот. люди указывают, у кого они ищут совета или информацию для принятия решения.

2.Экспертный: знающие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние .

3.Метод самооценки: респонденты просят оценить себя как источник информации компетентного мнения. Этот метод используется для анализа неск. групп и имеет высокую степень достоверности результатов.

Факторы, оказывающие влияние на покупки семьи:

• социологические факторы: сплоченность, т.е. эмоциональные связи м/ду членами семьи; способность к адаптации – способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей; коммуникат-ть – позволяет членам семьи делиться м/ду собой своими потребн-ми и предпочтениями.

• роли членов семьи при совершении покупки: инициаторы – формируют потребность в товарн. категории; оказываю-щие влияние – рекомендуют выбрать опред. ТМ; принимающие решение – выбирает марку; покупатели; пользователи.

• ЖЦ семьи: молодые, одинокие (до 45 лет без детей); молодые супруги (до 45 лет без детей); молодые родители (до 45 лет с детьми); зрелые семьи (45 – 60); пожилые семьи (60 и выше).

№11. Формирование образа торговой марки и приверженность потребителя.

Торговая марка (ТМ) - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Марка (brand) - название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисл. составляющих, предназнач. для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также их отличий от Т и У конкурентов.

Есть неск. осн. путей, по кот. идут компании, желающие создать свою ТМ: 1) ТМ явл. названием фирмы - способ самый лёгкий, но не самый эффективный. 2) В качестве ТМ выбрать уже сущ-щее слово, не упоминая названия компании. Например: "Белочка", "Байкал", "Коровка". 3) Для торговой марки создаётся новое слово или нестандартное словосочетание. Третий способ создания ТМ самый сложный, но в тоже время именно он даёт в большинстве случаев наилучшие результаты · 3.1) ТМ явл. полностью продуманным, не сущ-щим ни в одном языке словом, употребляющимся отдельно от названия компании (J7, Pampers, Persil, Dirol, 7up). 3.2)· ТМ употребл. в сочетании неск-ких слов, первое из кот. обычно является названием компании, а второе явл. либо полностью придуманным, либо видоизмененным или составным словом, намекающим на осн. хар-ки или преимущества продукта (Apple Macintosh, UMAX PowerLook, Nikon Coolpix и др.). 3.3) ТМ явл. вроде фамилией человека, но на самом деле это специально придуманный образ, (Быстров, Солодов, Бочкарёв). ·3.4) Иногда это может быть словосочетание из уже сущ-щих слов, не описывающих прод. на прямую (Домик в деревне, Букет Молдавии, Зелёный Великан). Несёт скрытое послание и при умелом использовании является одним из лучших способов создания коммерчески успешной марки.

Функции ТМ: 1.информационно-напоминающая: пропаганда и реклама ТЗ, облегчение выбора покупателю, идентификация продукции и ее производителя, снижение рисков для покупателя. 2. престижная: статус Т, гарантия кач, доверие покупателей, удовлетворение покупателей. 3.барьерная: защита от подделок, укрепление позиции в отношении Т-заменителей,затруднение проникновения на рынок Т-конкурентов, препятствие входу в сознание потребителей марок-конкурентов. 4.экономическая: дополнительная стоимость в цене Т, дополнительная стоимость фирмы и ее акций.

Атрибуты ТМ по Котлеру:

Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с опред-ми св-вами Т. Напр, Mercedes предлагает такое св-во обозначенного ею Т, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "оч. престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Комп. может использ.одно или неск. перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преим-ва. Из этого след., что св-ва необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Напр., св-во "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый авто. каждые несколько лет". Ценность. марка несет инф. и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Индивидуальность.

Весь смысл создания ТМ закл. в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения ТМ, маркетолог должен решить: на каком ур-не будет строиться весь образ ТМ. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки .Даже продвижение марки на основе одного или нескольких ее преимуществ тоже может оказаться рискованным мероприятием. Наиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой ТМ.

Характеристика марочных стратегий. С. одной марки. Чаще всего в качестве ТМ выступает название фирмы: фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Шир. распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Глав. преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует форм-нию имиджа Т, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. С. одного корня. Такую стратегию форм-ния марочных названий использ. фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести. С. индивидуальных марок Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итал. концерна Merlony). С. зонтичного брэнда. В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество ТМ (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы.

Ж.-Ж. Ламбен, счит, что атрибуты Т зависят от самого Т, а также ожиданий целевой группы потребителей. След-но, ТМ придает Т, помимо функциональной основной полезности, целый ряд доп-ных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Восприятие товара м. б. основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной инф, мнениях друзей и коллег, рекламе. Но поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность. Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать .

Рис.1.5. Матрица важность/выраженность атрибута (Ламбен)

Матрица позвол. выделить зоны с разл-ми проблемами и на основе этого разработать корректирующие воздействия для рассматриваемой марки. Так, сильный образ марки означает, что важные для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере. Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие моде. И, наконец, ложные проблемы касаются слабо выраженных, но и мало значимых для потребителя атрибутов.

№12. Ситуационная природа потребительских решений

Все потребительские сит. можно разделить на 3 осн. гр.: сит. коммуникации, сит.покупки и сит. использования покупки.

Сит. комм. могут быть определены как усл., в кот-х потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключ., в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с шир. спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимул-ния сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).

Под ситуациями покупки поним. условия, в кот. потребители приобретают Т и У. Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, в первую очередь следует определить, какую роль играет инф-онная среда и время.Инф-ная среда определяется обеспеченностью потребителя инф-ей, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой инф – как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней – на табличках, стендах. Фактор времени покупки – отражается в таких явлениях и величинах, как 1)сезонность продаж 2)располагаемое потребителем вр. для принятия решения (в случае поломки холодильника, человек быстрее принимает решение), 3)время для покупки (время, в которое удобно приобретать товары и услуги для потребителя).

Ситуация использования – это усл., в кот. происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане или стрижётся в парикмахерской. Но чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, с т. зр. как места, так и вр. На поведение потребителя может воздействовать соц-ная среда, в кот. происх.использование продукта.

Влияние информационной среды на поведение потребителя в момент покупки. На потребителя в процессе покупки оказывает воздействие информационная среда, к основным характеристикам которой относятся: 1)доступность, 2)число альтернатив (информацонная нагрузка), 3)форма представления.

Кроме информационной также оказывает воздействие розничная среда (планировка магазина, освещённость витрин, температура, громкость музыки,т.е. атмосфера магазина)

Атмосфера магазина — совокупность внешн ф-ров, присутствующих в торговом зале, оказыв. определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя. АМ должна быть сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.

Особое внимание розничных торговцев к формированию определенной атмосферы магазина связано с тем, что: - для покупателей она является важным фактором привлекательности торгового предприятия для посещения; - ее воздействие на покупателя происходит в маг. и в непосредственной близости Т и тех, на кого такое воздействие направлено; - положительные эмоции и ощущения могут задержать посетителя в магазине дольше.

Для формирования АМ используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие Т покупателями, создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.п. Рассмотрим ряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчендайзингу.

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, эффекты и др.

2. Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также для формирования дизайна магазина.

3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей

4. Музыка может вносить значимый вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения.

5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Запахи можно использовать для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне. Например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, покупатели отделов спортивной одежды под воздействием приятных запахов готовы делать более дорогие покупки и в большем количестве, игроки оставляют на 35—50% денег больше в источающих аромат автоматах.

6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом и знанием товара, вызывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладыванию им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.

8. Парковка автомобилей возле магазинов.

Возможные «преграды» общения в ситуации коммуникации — это психол-кие препятствия на пути адекватной передачи инф. между партерами по общению. Можно говорить о существовании барьеров понимания (непонимания), барьеров социально-культурных различий и барьеров отношения. Возникновение барьера понимания обычно связано с рядом причин как психол-ого, так и иного порядка. Напр., он может возникнуть из-за погрешностей в самом канале передачи инф. — это так называемое фонетическое непонимание.- быстрая речь, речь-скороговорка и речь с большим количеством звуков-паразитов. Не меньшую роль в разрушении нормальной межличностной комм-ции может сыграть стилистический барьер, возникающий при несоответствии стиля речи коммуникатора и ситуации общения. Сущ. также и логический барьер непонимания. Он возникает в тех случаях, когда логика рассуждения, предлагаемая коммуникатором, либо слишком сложна для восприятия реципиента, либо кажется ему неверной, либо противоречит присущей ему манере доказательства. Можно говорить о существовании “женской” и “мужской” психологической логики, о детской “логике” и т.д.

Причиной непонимания могут служить барьеры социально-культурных различий. Это — соц., полит., религ. и професс. различия, кот. приводят к разной интерпретации тех или иных понятий, употребляемых в процессе коммуникации. Барьеры, отношения — это уже чисто психологические феномены, возникающий в процессе общения коммуникатора и реципиента, к которым можно отнести возникновение чувства неприязни, недоверия к своему коммуникатору, влияющим и на передаваемую информацию. Любая поступающая к реципиенту информация несет в себе тот или иной элемент воздействия на его поведение, мнения, установки и желания с целью их частичного или полного изменения. В этом смысле коммуникативный барьер — это форма психологической защиты от постороннего психологического воздействия, проводимого в процессе обмена информацией между участниками.

№13. Факторы, влияющие на потребительский выбор.

Сущность и характеристика факторов Т:

Цена - Соотношение ур. цены с ценами осн. конкурентов; развитость системы дифф-ции цен в завис. от соотношения D и S, а также политики конкурентов; привлекательность для потребителей системы скидок. Качество - технико-эксплуатационные хар-ки прод. (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т. д.); Престижность, дизайн, экологичность товаре. Сервис -качество поставки Т; уровень торгового обслуживания; наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию. Маркетинговое окружение - Уровень организации маркетинг-логистики; эффективность рекламных мероприятий; уровень дизайна и содержательности упаковки; разработанность брэндинге товара; уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара; возможность покупки товара с помощью современных средств связи (Интернета, мобильной связи и т. д.)

Факторы влияющие на покупательский спрос: 1). Культурный уровень человека, ценности, воспитание, традиции.; 2.) Социальные факторы. Статусное, семейное положение. Референнтные группы, которые могут повлиять на покупательский спрос; 3.) Факторы личного порядка. Все что касаемо самого потребителя. Социологические особенности; 4.) Факторы психологического порядка. Мотивации, убеждения. То что представляет себе покупатель, что ему внушили. Это сугубо личные характеристики которые особенно сложны для учета.

Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей

Основными ситуационными факторами являются физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние.

Физ. окружение – это матер-ные составляющие потребительской сит.: геогр. положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего объекта. Соц. окружение это – присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Например, средства ухода за зубами, зубная паста – для дома, а жевательная резинка без сахара – «когда зубная щетка недоступна» – в окружении друзей и коллег, так же как и освежающие леденцы. Временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Предшествующее состояние – это настроение (беспокойство или приятное расположение духа) либо условия (количество денег, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию.

К-ра — это некая целостная с-ма с присущей ей внутренней определенностью ценностно-иерархических взаимоотношений. В любк-ре сущ-ет ценностная доминанта, или ядро культуры, а рядом с ним ряд субкультурных образований. Принято считать, что субк-ра — это подс-ма целостной системы культуры. Возникновение субкультур связ с определенным ур-ем развития общ.Субкультура, как правило, частный случай культуры в целом. Она всегда отличается некоторой локальностью и в определенной степени замкнутостью, в той или иной степени лояльна к основным ценностным установкам господствующей культуры, хотя бывают и исключения. Субкультура — это необязательно отрицательная характеристика, важным нюансом ее содержания является момент инаковости, непохожести, немагистральности, необщности в развитии ценностных предпочтений, а также при определенной самостоятельности и даже автономности.

Социальный класс -- крупная социальная страта отличающаяся от других доходом, образованием, властью и престижем; - большая группа людей, имеющих одинаковый социально-экономический статус в системе социальной стратификации.

Современное общество У.Ллойд Уорнер разделил на следующие классы:

1. Высший-высший Их положение столь прочно, что практически не зависит от конкуренции, падения курса ценных бумаг и других социально-экономических изменений в обществе.2. Низший-высший банкиры, видные политики, владельцы крупных фирм, которые достигли высших статусов в ходе конкурентной борьбы или благодаря различным качествам. 3. Высший-средний :преуспевающих бизнесменов, наемных управляющими фирмами, крупных юристов, врачей, выдающихся спортсменов, научную элиту. О представителях данного класса обычно говорят как о богатстве нации. 4. Низший средний составляют наемные работники – инженеры, средние и мелкие чиновники, преподаватели, научные работники, 5. Высший-низший в основном наемные рабочие, которые создаю прибавочную стоимость в данном обществе. Являясь во многих отношениях зависимым от высших классах в отношении в получении средств к существованию, этот класс на протяжении всего времени своего существования боролся за улучшение условий жизни.6. Низший-низший нищие, безработные, бездомные, иностранные рабочие и другие представители маргинальных групп населения.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление. Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц.

М.Рокич различает два класса ценностей: • терминальные – убеждения в том, что конечная цель инд-ого сущ-ния стоит того, чтобы к ней стремиться; • инструментальные – убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации. Вначале предъявляется набор терминальных, а затем набор инструментальных ценностей.

(терминальные ценности) 1. активная деятельная жизнь 2. жизненная мудрость 3. здоровье; 4. интересная работа; 5. красота природы и искусства; 6. любовь; 7. материально обеспеченная жизнь; 8. наличие хороших и верных друзей; 9. общественное призвание; 10. познание; 11. продуктивная жизнь; 12. развитие; 13. развлечения; 14. свобода; 15. счастливая семейная жизнь; 16. счастье других; 17. творчество;18. уверенность в себе (внутренняя гармония)

(инструментальные ценности): 1. аккуратность (чистоплотность),; 2. воспитанность; 3. высокие запросы; 4. Жизнерадостность; 5. исполнительность (дисциплинированность); 6. независимость; 7. непримиримость к недостаткам в себе и других; 8. Образованность; 9. ответственность; 10. рационализм; 11. самоконтроль; 12. смелость в отстаиваниях своего мнения, взглядов; 13. твердая воля; 14. терпимость 15. широта взглядов (; 16. честность ; 17. эффективность в делах; 18. чуткость.

Анализируя иерархию ценностей, следует обратить внимание на их группировку испытуемым в содержательные блоки по разным основаниям. Так, например, выделяются "конкретные" и "абстрактные" ценности, ценности профессиональной самореализации и личной жизни и т.д. Инструментальные ценности могут группироваться в этические ценности, ценности общения, ценности дела; индивидуалистические и конформистские ценности, альтруистические ценности; ценности самоутверждения и ценности принятия других и т.д. Если не удается выявить ни одной закономерности, можно предположить несформированность у респондента системы ценностей или даже неискренность ответов.

№14. Мотивы покупательского поведения предприятий-потребителей

Под пром. покупателями поним. все комп. и орг-ции, вступающие в отнош.с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей: промышленные предприятия; строительные орг.; торговые (оптовые и розничные) комп; транспортные фирмы; предпр. непроизводственной сферы; гос органы и организации; неком. орг.;частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:1)по количеству занятых;2)по товарообороту или валовому доходу;3)по объему закупок ресурсов и т.п. Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

Закупочный комитет

В некот. розничных компаниях закупщики обязаны делать заказ в соответствии с санкцией вышестоящего начальства. В других закупщики сами являются руководителями отделов, сами выбирают подход к закупкам; в этом случае закупщики постоянно меняются в зависимости от того, насколько хорошо они справляются с задачей, способствуя повышению уровня продаж и прибыли компании. Когда разные члены закупочного комитета собираются и обсуждают возможности закупки Т для розничной торговой организации, они являются группой, принимающей решение (ГПР). Теоретики традиционного подхода к процессу закупки занимались определением ролей в этом процессе: «Потребитель» (или «инициатор») товара — это тот, кто непосредственно пользуется товаром. В процесс принятия решения(ППР) по закупке товара трудно привлечь непосредственно самого покупателя, поэт. для полного понимания точки зрения покупателя комитет по закупкам должен обратиться к данным, отражающим работу поставщиков, и к данным, полученным от персонала точек продаж. «Оказывающие воздействие» — гр. людей, участвующих в ППР. Это представители разных отделов: технологи, дизайнеры, инженеры, высказывающие мнение по поводу специфических черт товара; продавцы или сотрудники, контролирующие состояние товарных запасов — эксперты в области коммерческих характеристик, опирающиеся на опыт предыдущих продаж аналогичных товаров. «Закупщик» — тот, кто управляет повседневным процессом закупки товаров. Обычно этим занимаются или сами закупщики, или их помощники, причем их обязанности отличаются от обязанностей «принимающих решения» Обычно принимающий решение — это человек, занимающий высокое положение в отделе закупок, например директор по закупкам или менеджер по продажам; он санкционирует и одобряет планы закупок. Роль «сторожа» закл.в контролировании потока инф., поступающей в закупочный комитет. Эту роль может выполнять младший член команды, дающий начальную оценку товара или поставщика; таким образом, этот человек отсеивает ненужную информацию из общего потока.

Сегментация потребителей Т промышленного назначения

Осн. характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегм-ции. Ведущую роль играют производственно-эк. крит.сегм-ции потребителя. К ним относят: 1- отрасль, к которой относится предприятие-потребитель; 2- технологический процесс, применяемый на предпр.; 3- размер компании-потребителя. Необходимо выделить роль такого критерия, как технология, кот. по сути, явл. решающим при выборе потребителем поставщика. Так, кр. комп., применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т.п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей: 1)- наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов; 2)- факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.); 3)- формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.р.). третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. В данныхусловиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную сх. сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика.

Заключительным этапом сегментации является позиционирование товара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.

Мотивация покупателей ППТН

Осн. гр. факторов, определяющих спрос на ППТН - это эк. ф-ры. Важнейшим показателем эк. целесообразности приобретения того или иного вида оборуд. явл.повышение прибыльности на ед. капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, мат-лов или энергии. Второй пок-ль спроса - это стоимость мат-лов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании и покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наоборот, снизить цену продукции с целью расширения рыночной доли. Вторая группа ф-ров - это организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся: ст. потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества; требования, предъявляемые к комплектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; ст. заинтересованности в соответствии отношений с поставщиками общепринятым нормам. Комплектность поставки является в наст. вр. одним из важнейших ф-ров мотивации спроса. Развитие новых производств, усложнение технологических процессов обуславливает эволюцию потребности в поставке комплектного оборудования в купе с инжиниринговыми услугами у фирм-покупателей средств производства. Можно выделить два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок: - заказчики капитальных объектов в развивающихся странах, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ; - заказчики предприятий, использующих принципиально новую технологию, или покупатели новых видов наукоемкого оборудования. Обе гр. нуждаются в полном комплексе проектных работ, услуг по обучению специалистов и осуществлению монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ и , конечно, в получении всего комплекта оборудования у одного поставщика, обладающего всем объемом знаний в области строительства данного объекта или пуска в эксплуатацию данного вида оборудования.

Заинтересованность покупателя в стабильности взаимоотношений с поставщиком, соответствия их общепринятым нормам является одним из факторов мотивации спроса в тех случаях. когда компания-покупатель поддерживает долгосрочные связи со своими поставщиками и исходит из сожившихся норм взаимоотношений с ними вне зависимости от политических или иных меняющихся факторов.

Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболее существенным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками руководства фирм-покупателей

Этапы процесса принятия покупательского решения промышленным потребителем: 1- признание наличия потребности (На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара) 2 - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

Вторая стадия делится на 2 этапа: - анализ имеющихся альтернативных возможностей;

- выбор одного или нескольких конкретных поставщиков

3 - заключение сделки.

Вопрос № 15.3аконодательная общественная и государственная защита прав потребителей.

Становление консюмеризма обычно связывают с речью президента Дж. Кеннеди от 15 марта 1962 г., в кот. он выдвинул идею Билля (закона) о правах потребителей. Кеннеди назвал 6 прав:

1) право на безопасность, т.е. защиту от Т. и У., угрожающих здоровью или жизни. Во избежание спорных вопросов производитель д. документировать схему использования Т., особенно касающихся здоровья при нетрадиц. использ-нии Т.; определить ожидаемые вероятности нечастных случаев и уровень безопасности.

2) право на информацию, т.е. предоставление фактов, необходимых для обоснованного выбора, защита от обманных, ложных и вводящих в заблуждение заявлений.

3) право на выбор – гарантированный доступ к широкому разнообразию Т. и У. по конкурентным ценам.

4) право на возмещение – гарантия на быстрое и полное возмещение ущерба. По данному вопросу существует обширная законодательная база, регулирующая процессы и способы возмещения. Вопросы возмещения не рекомендуется доводить до состояния, когда требуется вмешательство власти. Завоеванная приверженность потребителей, к.пр., окупает затраты фирмы.

5) право жить в чистой и здоровой окруж. среде;

6) право малообеспеченных и др. меньшинств на защиту их интересов.

Характеристика международных программ по защите прав потребителей.

В 1973 г. ЕС принял хартию защиты потребителей, 9 апреля 1985 г. Ген. ассамблея ООН приняла Руководящие принципы для защиты интересов потребителей. В числу основополагающих интересов потребителей ООН относит: защиту от ущерба здоровью и безопасность; охрану их эконом. интересов, право на инф-цию, просвещение потребителей, наличие эф. методов для рассмотрения жалоб; право на здоровую окруж. среду; право на выражение своих интересов.

В основе защиты лежат следующие принципы:

1. Исключение злоупотребления правами потребителей в односторонне составленных договорах.

2. Представление потребителям средств защиты от ложной рекламы.

3. Обеспечение достоверной информацией относительно качества и свойств товара на упаковке или иным способом.

4. Обеспечение послепродажного обслуживания продуктов длительного пользования.

5. Предоставление широкого ассортимента.

Согласно данному документу государства берут на себя обязательства по защите прав и интересов населения на рынке Т. и У. Такая политика м. включать в себя помощь в создании складских и торговых сетей, стимулирование развития потребительской самопомощи и контроля за условиями предоставления Т. и У. в этих районах.

До принятия 19 ноября 1993 г. Верховным Советом РБ Закона «О защите прав потребителей» не было закона прямого действия, а следовательно, и единой скоординированной системы по защите прав. Существовала разрозненная и не скоординированная в плане организационного взаимодействия, но все же довольно эффективная защита населения как потребителя в лице партийного, профсоюзного, народного контроля, ведомственных контрольных органов и др. С нарушением прав потребителей боролись и СМИ. Практически во всех точках реализации населению Т. и У. контроль осуществлялся ч/з книгу жалоб и предложений. Нормативно-правовой основой защиты прав потребителей является Конституция РБ и действующее законодательство. Конституция определяет общие принципы, дает ориентиры для разработки и реализации гос. соц. политики.

Основополагающие принципы Конституции РБ: 1.Беларусь является социально – правовым государством, 2.Человек является высшей ценностью государства и общества, 3.Обеспечение прав и свобод граждан – высшая цель государства.

Деятельность органов по защите прав в РБ подразделяется на: 1) государственная защита, 2) общественная защита в том числе и судебная. Действующее законодательство вкл. в себя закон «О защите прав потребителей», законы и положения о министерствах и ведомствах, а также об общественных объединениях и подзаконные нормативные акты в виде инструкций, правил, уставов и др. условия и правила реализации населению Т. и У.

Анализ статей закона РБ «О защите прав потребителей»

9 января 2002 года была принята новая редакция закона в РБ, изменения в редакцию закона вносили 8 июля 2008г и 16 января 2009г. Закон «О защите прав потребителей»

1 глава: - общие положения и основные термины, включает в себя 14 статей:

1статья – основные термины и их определение, 2статья – сфера деятельности закона, 3статья – правовое регулирование отношений, 4статья – международные договора, 5статья – права потребителей,

6 статья – обеспечение права потребителей на просвещение,7статья – информация о товаре, 8 статья – информация об изготовителях, 9 статья – режим работы продавца, 10 статья – право потребителя на свободный выбор, 11 статья – право потребителя на надлежащее качество, 12 статья – обязанности изготовителя по обеспечению безопасности товара, 13 статья – права и обязанности изготовителя по установлению срока службы, 14 статья – обязанности изготовителя по обеспечению возможности использования товара

2 глава: гражданско-правовая ответственность (ГПО) за нарушение прав потребителей: 1 статья – ГПО продавца за нарушение прав потребителей, 2 статья – ГПО продавца за ненадлежащую информацию о товаре, 3 статья – возмещение вреда, причинённого вследствие недостатка товара, 4 статья – компенсация морального вреда, 5 статья – недействительность условий договора, ограничивающих права потребителей

3 глава: защита прав потребителей при реализации ему товара: 1 статья – права потребителей в случае реализации товара ненадлежащего качества, 2 статья – сроки предъявления требований, 3 статья – безвозмездное устранение недостатков, 4 статья – права потребителей при нарушении продавцом срока передачи предварительно оплаченного товара, 5 статья – сроки предъявления отдельных требований потребителя, 6 статья – ответственность лиц за просрочку выполнения требований потребителя, 7 статья – право потребителя на обмен и возврат товара ненадлежащего качества

4 глава: защита прав потребителя при выполнении работ по оказанию услуг: 1 статья – сроки выполнения работ, 2 статья – последствия нарушения исполнения сроков выполнения работ, 3 статья – право потребителя при обнаружении недостатков выполнения работы, 4 статья – сроки устранения недостатков выполнения работы, 5 статья – сроки устранения отдельных требований потребителя при выполнении работ, 6 статья – смета или калькуляция на выполненные работы, 7 статья – выполнение работы из материалов исполнителя, 8 статья – выполнение работ из материалов потребителя, 9 статья – обязанности исполнителя информированности потребителя об обстоятельствах, которые могут повлиять на качество выполняемых работ, 10 статья – порядок расчётов за выполнение работ, 11 статья – правила бытового и иных видов обслуживания потребителей, 12 статья – регулирование выполнения отдельных видов работ

5 глава: государственная защита прав потребителей. Основные статьи: – государственные органы, осуществляющие защиту прав потребителей; – полномочия Министерства торговли в области защиты прав потребителей (полномочия мин. торговли РБ: направляет: предложения об отмене или изменении принятых нормат. актов, предписания изготовителям о прекращении продажи Т. с истекшим сроком годности, материалов для возбуждения угол. дел по вопросам защиты прав потр-лей; имеет право: обращаться в суд в случае нарушения прав потр-лей. Должностные лица мин-ва торговли имеют право посещать гос. органы и ИП. Решения министерства торговли являются обязательными к исполнению.); – полномочия местных исполнительных и распорядительных органов в области защиты прав потребителей; – судебная защита прав потребителей; – обжалование предписаний и решений уполномоченных государственных органов по защите прав потеребителей

6 глава: Общественная защита прав потребителей.Основные статьи:

- право потребителей на создание общественных объединений потребителей

- права общественных объединений потребителей

. Потребители вправе объединяться на добровольной основе в общественные объединения потребителей, которые осуществляют свою деятельность в соответствии с законодательством РБ (ст. 45).

Общественные объединения потребителей вправе (ст. 46):

• участвовать в разработке норм.-технич. документации, устанавливающей требования к качеству и безоп-ти товаров;

• проводить независимую экспертизу товаров, цен и тарифов;

• проверять соблюдение прав потребителей и правил торгового и других видов обслуживания;

• изучать потребительские свойства товаров, спрос на них;

• проводить опросы населения для выявления общественного мнения о качестве товаров и др.

По поручению потребителей общественные объединения потребителей вправе обращаться с претензией к продавцу, изготовителю (предприятиям, осуществляющим их функции), исполнителю об устранении нарушений и возмещении потребителям причиненного этими нарушениями ущерба.

К защите прав потребителей так или иначе имеют отношение практически все министерства, местные органы исполнительной власти (с 1998 г в соответствии с приказом Министерства предпринимательства в РБ были введены в структуры местных исполнительных и распорядительных органов власти уполномоченные лица по защите прав потребителей. Основные: министерство торговли, здравоохранения; культуры; образования; связи; с/х и продовольствия; природных ресурсов и охраны окруж. среды.

Права потребителя в соответствии с законом:- на просвещение, - на информацию, - на надлежащее качество,- на возмещение убытков, - на государственную защиту, - на создание обществ потребителей

Вопрос № 16. Место и роль ТП в маркетинге.

Сущность товарной политики (ТП)

ТП – комплекс мероприятий в системе Мк деят-ти, который предусматривает принятие решений и ме по след. основным направлениям: 1)установ. оптимальной номенклатуры производимых изделий с учётом возможностей предприятия, 2)обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых Т с учётом требований потребителя, 3)нахождение для Т оптимальных рыночных ниш, 4)управление Т ассортиментом с учётом знания ЖЦТ путём модернизации Т, разработки новых видов Т, снятие Т с произ-ва, 5)поддержание кач-ва и конкурентоспособ. Т на должном уровне, 6)создание качественной упаковки и маркировки Т, организ. сервиса

В области ТП особое внимание уделяется ассортименту Т. Это объясняется тем, что именно для Т разрабатыв. Упаковка, маркировка, товарный знак и сервисное обслуживание.

ТП предприятия д. разрабатываться с учётом не только тактических, но и стратегических целей и задач настоящего времени и будущего.

Цели ТП:1.обеспечение кач-ва и конк/СП Т, 2.созд. привлекат. и функционал. упаковки, 3.запоминающиеся торговые марки, 4.организация сервисного обслуживания.

Разработка и осущ. ТП требует решения след задач Тп: *чёткое представление о целях произ-ва, реализации и Э на перспективу, *наличие стратегии деят-ти предприятия, *хорошее знание рынка и хар-ка его требований, *ясное представление о собственных воз-тях и ресурсах (производ., финан, исследоват.) в наст. время и на перспективу.

Товар явл. базовым элементом комплекса Мк. Одной из 4 фундаментальных Мк составляющих, требующих систем. подхода со стороны служб Мк для соблюдения баланса интересов потребителя, производителя, торговли и общества в целом.

Товар – это средство удовлетворения фундаментальных человеческих потребн.

Роль ТП в Мк деят-ти предприятия. Успех мк деят-ти зависит прежде всего от наличия высококачественного и нужного потреб. Т, поэтому разработка ТП предпр. Одна из важнейших фун-й Мк. Отсутствие ТП приводит к неустойчивости стру-ры ассортимента из-за возд. случайных факторов, потери контроля над конк/СП и коммер. эффекти. Т. Грамотно организов. сис-ма распределения, агрессивная реклама, привлекательные Ц не способны обеспечить долговременный, а порой и краткосрочный успех, если не явл. дополнением к Т, удовлетвор. потребности потребителя.

Решения, принимаемые в рамках ТП: в современ. рыноч. услов., как никогда важным становится комплексное использ. Инструментов и ср-в Мк. Это означает, что любое решение д. приниматься не только с т.зр. текущих интересов, но и с учётом того, как оно работает на конечной цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия – это долговременный курс ТП, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решений принципиальных задач.

Значение решений в области ТП для предприятий РБ: в наст. время многие предпр. РБ, сталкиваясь с проблемой реализации выпущенной продукции, по-прежнему пытаются решать её после того, как Т уже выпущен. Резул. становится отсутствие спроса на выпущенную продукцию, затоваревание складов, умертвление ОбС, уменьш. эффективности деят-ти предпр. вцелом. На предпр. не уделяется должного внимания: *модификации Т, *современному выведению на рынок новых Т, *снятие с произ-ва устаревшей продукции. Сущ. на отечест. предпр. службы М д. управл. процессом разработки Т и приз-ва Т, чтобы на основе МИ выявить потребности потребителей и своевременно реализовывать их в Т. В усл. ужесточения конкуренции особое значение имеют проблемы обеспечения кач-ва и конк/СП белор. Т как на внеш так и на внутр рынках. Оценка конкур/СП и изучения воздействующих на него факторов на всех стадиях ЖЦТ явл важнейшим усл коммер успеха предприятия. На конкур/СП бел. Т особенно влияет упаковка. Анализ рынка показыв., что экономия на упаковке оборачивается неудачей для производителя. Маркировка соответ.м/ународ. Стандартам – одно из условий реализации бел. Т за рубежом. Сервис был и остаётся одной из наиболее отсталых сфер Мк деят-ти многих бел.предпр., как на внутр., так и на внеш. рынках. Огромное значение сервис имеет для предприятий производ. оборудов., трансп. ср-в, с/х и бытовой техники. Организация сервиса пред.собой сложную задачу, решение которой облегчается, благодаря наличия богатого мирового опыта сервисной деят-ти, кот.необх.использ. с учётом спецификации отрасли. ТП невозможно отделить от реальных усл. деят-ти предпр., специфики отрасли. Вместе с тем, находящиеся в одинаковом тяжёлом положении промышленные предпр. РБ по-разному решают свои товарные проблемы: одни – проявляют неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам Мк, наодят перспективыне путь выхода.

В основе успеха бел. предпр. Лежит реализация ТП, направленной на предоставление рынку высококачественного Т соответствующего требованиям потребителя.

Вопрос №17. Формирование ассортиментной политики (АП) предприятия. Свойства и показатели, характеризующие ассортимент (А).

А. – набор товаров, формируемый по опред. признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Товарный ассортимент – группа Т из товарной номенклатуры промышленного предприятия, тесно связанных между собой по какому-либо признаку.

Торговый ассортимент – многообразие Т, предлагаемых предприятием оптовой или розничной торговлей или сферой розничного питания.

Потребительский ассортимент – многообразие Т, необходимые потребителю.

Товарная номенклатура (ТН) – перечень товаров, формируемый с целью определенного назначения. А. потребительских товаров подразделяется на группы по местонахождению, на подгруппы по широте охвата, на виды по степени удовлетворенности потребности, на разновидности по характеру потребности.

Основные св-ва и показатели, характеризующие А.

Свойство А - специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.

Показатель А - количественное выражение свойств ассортимента.

Свойства (показатели в подпунктах):

1. Широта А – кол-во видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Показатели:

• действительная широта – фактическое кол-во видов, разновидн. и наимен. товаров, имеющихся в наличии (Шд);

• широта базовая – широта, принятая как основа для сравнения (Шб); Кш = Шд / Шб, Кш- коэффициент широты

2. Полнота А - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Показатели:

• действительный показатель полноты – факт. кол-во видов, разновидн. и наимен. товаров однородной группы (Пд);

• базовый - характеризуется регламентируемым, планируемым количеством товаров (Пб);

Кп = Пд / Пб, Кп- коэффициент полноты

3. Устойчивость А - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Характеризуется коэф-том устойчивости: Ку= Шу / Шб, Шу – кол-во товаров, пользующихся устойчивым спросом. Шб - широта базовая.

4. Новизна А – спос-ть набора товаров удовл-ть изменившиеся потребности за счет новых товаров. Кн= Шн / Шд,

Кн - коэффициент новизны; Шн - широта новых товаров

5. Структура А - характеризуется УВ каждого вида или наименований товара в общем наборе. Рассчитывается отношением количества отдельных товаров к общей сумме товаров.

6. Ассортиментный минимум - минимальное допустимое количества видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

7. Рациональность А - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально- обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Кр = (Кш х ВШ + Кп х ВП + Ку х ВУ + Кн х ВН )/ 4

Коэф-т рациональности – средневзв. значение показателя рациональности с учетом реальных значений показате-лей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженный на соответствующие коэф-ты весомости (определяются экспертным путем). Характеризуют УВ показателя при формир-ии потребит. предпочтений, влияющих на сбыт Т.

8. Гармоничность А - св-во набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рацион. товародвижения, реализации или использования.

Наиболее гармоничен – групповой ассортимент, наименее – смешенный ассортимент

Сущность ассортиментной политики (АП)

АП - цели, задачи и основн. направления формирования А, определяемые руководством организации. Один из осн. вопросов АП - определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экон. эф-ть деятельности предприятия в целом.

Цели АП: формирование реального или прогнозируемого ас-та, мах приближающегося к рациональному для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Задачи АП: -удовлетворение запросов потребителей; -оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы; -оптимизация фин. результатов фирмы; -завоевание новых показателей; -соблюдение принципа гибкости; -соблюдение принципа синергизма - расширение областей производства, услуг предприятия, связанных м/у собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Основные направления формирования А:

1. Сокращение – колич. и качеств. изменения состояния набора товаров, за счет изменения его широты и полноты. Причины: падение спроса, недостаточность предложения, убыточность или низкая прибыльность при производстве.

2. Расширение - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства, внедрение на рынок новых товаров или изготовителей.

3. Стабилизация - состояние набора Т, характеризующееся выс. устойч-ью и низкой степенью обновления.

4. Обновление – кач. и колич. изменения состояния набора Т, характер-еся увел-ем показателя новизны.

5. Совершенствование – колич. и кач. изменения состояние набора Т для повышения его рациональности.

6. Гармонизация – колич. и кач. изменения состояние набора Т-ров, отражающие степень близости реал. А. к оптим-му.

Понятие и методы формирования ассортимента.

Формирование Ас – деят-ть по составлению набора товаров, позволяющая удовл-ть реал. или прогнозир. потребности и достигнуть целей, опре-деленных руководством организации.

Методы формирования: 1. Матрица БКГ

«Звезды» - высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки») -высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» - темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» - низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

2.АВС-анализ— метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п. ABC-анализ — анализ товарных запасов путём деления на три категории:

А — наиболее ценные, 20 % — тов.запасов; 80 % — продаж

В — промежуточные, 30 % — тов.запасов; 15 % — продаж

С — наименее ценные, 50 % — тов.запасов; 5 % — продаж

В зависимости от целей анализа может быть выделено произвольное количество групп. Чаще всего выделяют 3, реже 4-5 групп.

3.ХУZ-анализ позволяет произвести классификацию ресурсов компании в зависимости от характера их потребления и точности прогнозирования изменений в их потребности. Категория X — ресурсы характеризуются стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их расходе и высокой точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в интервале от 0 до 10 %. Категория Y — ресурсы характеризуются известными тенденциями определения потребности в них (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента вариации — от 10 до 25 %. Категория Z — потребление ресурсов нерегулярно, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Значение коэффициента вариации — свыше 25 %

Основные этапы формирования АП: 1)ранговый анализ фактической структуры ассортимента, 2) анализ факторов ассортиментной политики, 3) принятие решений о мерах по улучшению структуры ассортимента 4)ранговый анализ желательной структуры ассортимента.

Управление А и оптимизация А. Управление А – деят-ть, направленная на достижение требований рациональности А. основополагающим элементом управления явл. формирование Ас – деят-ть по составлению набора товаров, позволяющая удовл-ть реал. или прогнозир. потребности и достигнуть целей, опре-деленных руководством организации. Формир-ие А. не м.б. абстрагировано от конкр. организации и д. базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направление развития А. Это определяет АП организации.

Помимо ABC анализа для оптимизация ассортимента применяют также частотный анализ, позволяющий определить запасы, которые, возможно, не приносят большой прибыли и/или не входят в число наиболее дорогих, однако потребность в которых может быть небольшой по количеству, но частой. По таким запасам тоже целесообразно иметь некоторый запас, например, для того, чтобы удерживать покупателей или обеспечивать бесперебойную работу производства и т.п.

Вопрос №18. ЖЦТ. Маркетинговая деятельность на этапах жизненного цикла товара.

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным.

ЖЦТ – это время пребывания товара на рынке.

Задача маркетологов использовать ЖЦТ для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия, курировать товар на протяжении всего его ЖЦ, учитывать проблемы и возможности специфичные для каждой стадии ЖЦ, реализовывать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях.

Идеальная кривая жизненного цикла товара

Характеристика этапов ЖЦТ и поведения покупателей, особенности восприятия Т на каждом этапе.Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия.

1.Этап внедрения или выхода на рынок - это фаза появления нового Т на рынке, иногда вв идее пробных продаж. Начинается с момента распространения Т и поступления его в продажу. На этой стадии Т явл новинкой, технология его недостаточно освоена, модификации Т отсутствуют. Ц на Т завышены, объём реализации мал и увеличивается медленно, торговля часто убыточная, конкуренция ограничена. Целью всех маркетинговых мероприятий являя создание рынка нового Т. Потребителем здесь явл новатор, готовый идти на риск в опробировании нового Т.

2.Этап роста. Если Т требуется на рынке, то сбыт начинает существенно увеличиваться. На этом этапе обычно происходит признание Т покупателями и быстрое увеличение спроса на него, охват рынка увеличивается, растёт число покупателей и быстрое увеличение спроса на него, охват рынка растёт и увел. число модификаций Т, конкурирующие фирмы обращают внимание на данный Т и предлагают свои аналоги, прибыль достаточно высока, по средствам интенсивных мероприятий по стимул. сбыта ёмкость рынка увеличивается, цены слегка уменьшаются, так как призводитель производит большой объём продукции по опробированной технологии, а маркетинговые расходы распределяются на возросший объём продукции, потребителями становятся люди, признающие новизну, увеличивается число повторных и многократных покупок.

3.Этап зрелости. Большинство Т на рынке находятся именно на этом этапе. Характеризуется этот этап тем, что больш-во покупателей уже приобрело Т, темпы роста продаж снижаются, Т переходит в разряд традиционных, появ большое число модификаций и новых марок, увелич кач-во Т, совершенствуется сервис, прибыль увелич медленно. Появл запасы ГП на складе, обостряется ценовая конкуренция.Этап явл самым протяжённом во времени.

4.Фаза насыщения, кот. начинается с падения объема продаж. Прибыльность торговли здесь начинает падать, но темпы падения замедленны, т.к. затраты на производство min. Наблюдается снижение цены и предоставление скидок, усиливается реклама и стимулирование сбыта.

4.Этап упадка (спада). Эта стадия явл периодом резкого уменьшения продаж и прибыли, сбыт м. упасть до 0 или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появл нового, более совершенного Т или изменении предпочтений потребителя.Относительно Т. находящегося на данном этапе ЖЦТ, фирма м. принять следующие решения: 1. Пр-тие пытается продлить ЖЦ путем интенсивной рекламы, соверш-ния Т, маневрированием ЦП. 2. Вложение в совершенствование не делает, но старается выжать из Т остаточную прибыль, привлекая потребителей и сокращая издержки произ-ва и сбыта товара. 3. Предприятие снимает Т с продажи.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики как:- динамика спроса, - покупательское поведение потребителя, - тенденции формирования ассортимента, - динамика цен, прибыли, конкуренции.

Благополучие фирмы обеспечивается надёжным только тогда, когда ЖЦ различных Т, выпускаемых ими перекрывают друг друга. Это означает, что ещё до момента насыщения рынка одним Т, на рынок должен быть введён уже следующий новый Т.

Особенности ЖЦ классич.,модных, сезонных Т. В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая «Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Кривая «Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

«Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая «Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Стратегия Мк на различных стадиях ЖЦТ. На этапе внедрения – стратегия снятия сливок, быстрого проникновения на рынок, стратегия медленного проникновения на рынок. На этапе роста - *улучшить кач-во Т, придать ему новые св-ва, укрепить его положение на рынке, *выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру, чтобы защитить основ. Т.,*выйти на новые сегменты рынка, *расширить каналы сбыта и найти новые, *в рекламе перейти от осведомления к стимулированию преподчтений, *уменьшить цену, чтобы привлечь потребителей, для которых уровень Ц явл доминир фактором в приобретении Т. На этапе зрелости - *модификация рынка (завоевание доверия потреб, не пользующихся Т, выйти на новые сегменты рынка, перемонить на свою сторону клиентов конкурентов); *модификация продукта (направлена на увелич совершенств функционал хар-к Т:долговечности, надёжности, вкуса), *модификация «Мк-микс» (нередко компании стремятся стимул сбыт с пом модификации одного или нескольких предметов Мк). На этапе спада - *увелич инвестиции с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке, *сохранение опред ур капит вложений пока не проясниться ситуация на рынке, *отказ от инвестиций с целью быстрого пополнения ден ср-в, *сокращение инвестиций и увелич кап вложений в прибыльные ниши, *отказ от приз-ва Т и продажа освободившихся ОС с наибольшей выгодой.

№19.Стратегия разработки новых товаров(нов Т)

Понятие нов Т используется широко для обозначения как мелких совершенствований существующего товара, так и важных нововведений , например, для выпуска Т, которые разрабатываются в итоге многолетних исследований и разработок.

3 подхода к определению нового товара:1)Временной критерий: новым считается любой товар; учитывается не качественное своеобразие изделий, а время на его освоение и производство; 2)Критерий отличия нового товара от его аналогов и прототипов за счет удовлетворения неизвестной потребности, а также любых изменений в товаре(сырьё, мат-лы, внешний вид);3)Учет совокупности критериев характеризующие те или иные стороны новизны товара

Особую сложность представляет выявление критериев новизны. Часто качественно новым считается изделие которое имеет новизну 70% и более. Изделия, которые обладают новизной 20-70%- изделия нового вида. Изделия со степенью новизны <20%- изделия незначительной новизны.

Разделяют понятие новое изделие, новый товар, новый предмет потребления. Новое изделие – изделие пр-во которого впервые основано данным промыш. предприятием, при этом не рассматривается аспект того , есть ли на рынке аналогичные изделия. Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующего товара схожего назначения каким-либо набором потребительских св-в. Новый предмет потребления – это новый продукт, поступивший в сферу потребления и имеющий более высокий по сравнению с существующим потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение от продукта

Для обеспечения новизны в маркетинге используют рыночный критерий, кот-ый отражается в понятии товар рыночной новизны. Товар рыночной новизны – модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребитель считает значимыми. Они должны удовлетворять либо совершенно новую потребность, либо увеличивать степень удовлетворения уже известной потребности, либо расширять круг существующих потребителей данного товара.Товар может содержать много технич. новинок, но не быть товаром рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

Создание нового товара обеспечивает компании возможные выгоды:- уменьшение интенсивности ценовой конкуренции, - увелич прибыли и контроль стратегии маркетинга, - уменьшение зависимости от одного товара или одной ассортиментной группы, - увеличение эффективности созданной системы реализации, -стабилизация продаж и издержек на протяжении всего года для компании с циклическими или сезонными колебаниями

Классификация новых товаров: