14. Мотивы покупательского поведения предприятий-потребителей
Типы промышленных потребителей. Особенности и роли членов закупочного комитета в процессе принятия решения. Сегментация потребителей товаров промышленного назначения. Мотивы промышленного потребителя. Этапы процесса принятия покупательского решения промышленным потребителем.
На промышленном, как и на потребительском рынке как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому производители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.
Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:
промышленные предприятия;
строительные организации;
торговые (оптовые и розничные) компании;
транспортные фирмы;
предприятия непроизводственной сферы;
государственные органы и организации;
некоммерческие организации;
частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).
Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:
1)по количеству занятых;
2)по товарообороту или валовому доходу;
3)по объему закупок ресурсов и т.п.
Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.
Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.
В промышленном маркетинге существует правило Порето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20".
Рис. 5. Эффект Порето (правило "80/20")
Группы покупателей А, В и С, составляющие 20, 55 и 20% от общего числа покупателей, обеспечивают соответственно 70, 20 и 10% общих доходов компании. Эффект Порето имеет место практически на всех рынках: от рынков ППТН до рынков потребительских товаров и услуг.Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Порето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.
Закупочный комитет
Теперь ответственности закупщиков за заказ товаров от имени организации в разных компаниях различна. В некоторых розничных компаниях закупщики обязаны делать заказ в соответствии с санкцией вышестоящего начальства. В других закупщики сами являются руководителями отделов, сами выбирают подход к закупкам; в этом случае закупщики постоянно меняются в зависимости от того, насколько хорошо они справляются с задачей, способствуя повышению уровня продаж и прибыли компании. С появлением закупочных комитетов может быть применен сбалансированный подход, где как сам продукт, так и подход к закупке определяются группой работающих в организации экспертов.
Различные подходы к закупкам показывают насколько отличаются процессы принятия решений в области закупки товаров в зависимости от специфики ситуации. В процессе принятия решений может участвовать и закупочный комитет. В случае «нового задания» в процесс принятия решения будет так или иначе вовлечен весь персонал отдела закупок; при прямом повторном заказе решение может принимать один член команды (например, помощник закупщика).
Когда разные члены закупочного комитета собираются и обсуждают возможности закупки товаров для розничной торговой организации, они являются группой, принимающей решение (ГПР). Теоретики традиционного подхода к процессу закупки занимались определением ролей в этом процессе; эти роли можно применить и к закупочным комитетам в розничной торговой организации, вовлеченным в процесс принятия решения при управлении розничными продажами.
«Потребитель» (или «инициатор») товара — это тот, кто непосредственно пользуется товаром. В розничной торговле это покупатель или потенциальный покупатель. В процесс принятия решения по закупке товара трудно привлечь непосредственно самого покупателя, поэтому для полного понимания точки зрения покупателя комитет по закупкам должен обратиться к данным, отражающим работу поставщиков, и к данным, полученным от персонала точек продаж. Некоторые крупные розничные концерны, например Safeway plc (розничная торговая компания в Великобритании, занимающаяся продажей продуктов питания), в процессе маркетинговых исследований постоянно обращаются к группе экспертов по покупателям, что позволяет компании адекватно реагировать на новые потребности последних.
«Оказывающие воздействие» — группа людей, участвующих в процессе принятия решения. Это представители разных отделов: технологи, дизайнеры, инженеры, высказывающие мнение по поводу специфических черт товара; продавцы или сотрудники, контролирующие состояние товарных запасов — эксперты в области коммерческих характеристик, опирающиеся на опыт предыдущих продаж аналогичных товаров.
«Закупщик» — тот, кто управляет повседневным процессом закупки товаров. Обычно этим занимаются или сами закупщики, или их помощники, причем их обязанности отличаются от обязанностей «принимающих решения» (людей, принимающих окончательное решение по условиям закупок). Обычно принимающий решение — это человек, занимающий высокое положение в отделе закупок, например директор по закупкам или менеджер по продажам; он санкционирует и одобряет планы закупок. Однако в ситуациях прямой повторной закупки данную роль выполняют или сами закупщики, или их помощники.
Роль «сторожа» заключается в контролировании потока информации, поступающей в закупочный комитет. Эту роль может выполнять младший член команды, дающий начальную оценку товара или поставщика; таким образом, этот человек отсеивает ненужную информацию из общего потока. Эту роль может выполнять контролер по закупкам или менеджер по продажам, так как эти люди лучше всего ориентируются на рынке товаров.
Сегментация потребителей ППТН
Основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относят:
- отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;
- технологический процесс, применяемый на предприятии;
- размер компании-потребителя.
Необходимо выделить роль такого критерия, как технология, который по сути, является решающим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т.п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т.п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.
Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:
- наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов);
- факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);
- формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.р.).
Наконец, третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. На рынке промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В условиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика.
Заключительным этапом сегментации является позиционирование товара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы. Так, в середине 70-х годов американская компания МакКессон намеревалась продать один из своих филиалов по оптовой торговле оборудованием для аптек ввиду его низкой прибыльности (2% прибыли на акцию). Вместо этого был принят план маркетинга терминалов компьютеров и микроЭВМ (на базе лизинга) для обслуживания закупок медикаментов, бухучета и анализа сбыта. В результате спустя 5 лет указанный филиал МакКессон обеспечивал 10% прибыли на акции и 20%-ный темп роста прибыли.
Мотивация покупателей ППТН
Основная группа факторов, определяющих спрос на ППТН - это экономические факторы. Важнейшим показателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применение более дорогостоящего оборудования взамен более дешевого является выгодным, так как повышение производительности труда и экономия сырья и материалов перекрывает повышение годовых расходов на амортизацию. Второй показатель спроса - это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании и покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наоборот, снизить цену продукции с целью расширения рыночной доли.
Экономические факторы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию в виде более совершенных машин и оборудования. Например, трудосберегающая технология пользуется особым спросом у компаний развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.
Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей ППТН - это организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся: степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества; требования, предъявляемые к комплектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиками общепринятым нормам.
Потребность в ритмичных, качественных поставках является особенно важной для компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков оборудования, которые осуществляют ускоренную модернизацию или расширение производственных мощностей. И напротив, традиционные производства с длительным производственным циклом, требующим создания относительно больших запасов сырья и материалов, как и заказчики крупных капитальных проектов, рассчитанных на длительный период, предъявляют относительно меньшие претензии к качеству и/или ритмичности поставок.
Комплектность поставки является в настоящее время одним из важнейших факторов мотивации спроса, особенно у покупателей машин и оборудования. Развитие новых производств, усложнение технологических процессов обуславливает эволюцию потребности в поставке комплектного оборудования в купе с инжиниринговыми услугами у фирм-покупателей средств производства. Можно выделить два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:
- заказчики капитальных объектов в развивающихся странах, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ;
- заказчики предприятий, использующих принципиально новую технологию, или покупатели новых видов наукоемкого оборудования.
Обе группы потребителей нуждаются в полном комплексе проектных работ, услуг по обучению специалистов и осуществлению монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ и , конечно, в получении всего комплекта оборудования у одного поставщика, обладающего всем объемом знаний в области строительства данного объекта или пуска в эксплуатацию данного вида оборудования.
С другой стороны, по мере приобретения заказчиком опыта в закупке и пуске в эксплуатацию таких объектов или оборудования и с появлением специализированных фирм-поставщиков отдельных видов услуг и машин прослеживается тенденция к "разукомплектации" поставок. Покупатель может самостоятельно закупать отдельные компоненты оборудования у разных поставщиков, пользоваться инжиниринговыми услугами специализированных фирм и осуществлять часть работ самостоятельно. Хотя, как правило, заказчику выгоднее пользоваться услугами одного генерального подрядчика, который принимает на себя ответственность за сооружение объекта в целом.
Степень заинтересованности в низких ценах поставок также колеблется в зависимости от рыночного сегмента. Повышенное внимание к уровню цен уделяется со сторны покупателей промышленных материалов, если затраты по приобретению таких материалов входят в прямые издержки производства готовой продукции. Напротив, соображения, связанные с ценой, играют втростепенную роль, если данная пкупка относится к накладным расходам; осуществляется в рамках единоразовой затраты как, например, при закупке части оборудования при осуществлении крупного капитального проекта; производится у поставщика, престиж котрого может предопределить коммерческий успех продукции заказчика.
Заинтересованность покупателя в стабильности взаимоотношений с поставщиком, соответствия их общепринятым нормам является одним из факторов мотивации спроса в тех случаях. когда компания-покупатель поддерживает долгосрочные связи со своими поставщиками и исходит из сожившихся норм взаимоотношений с ними вне зависимости от политических или иных меняющихся факторов.
Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболее существенным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками руководства фирм-покупателей
Процесс покупки делится на 3 стадии :
первая - признание наличия потребности;
вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);
третья - заключение сделки.
На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.
Вторая стадия делится на 2 этапа:
- анализ имеющихся альтернативных возможностей;
- выбор одного или нескольких конкретных поставщиков
Вопрос № 15.3аконодательная общественная и государственная защита прав потребителей.
Становление консюмеризма обычно связывают с речью президента Дж. Кеннеди от 15 марта 1962 г., в кот. он выдвинул идею Билля (закона) о правах потребителей. Кеннеди назвал 6 прав:
1) право на безопасность, т.е. защиту от Т. и У., угрожающих здоровью или жизни. Во избежание спорных вопросов производитель д. документировать схему использования Т., особенно касающихся здоровья при нетрадиц. использ-нии Т.; определить ожидаемые вероятности нечастных случаев и уровень безопасности.
2) право на информацию, т.е. предоставление фактов, необходимых для обоснованного выбора, защита от обманных, ложных и вводящих в заблуждение заявлений.
3) право на выбор – гарантированный доступ к широкому разнообразию Т. и У. по конкурентным ценам.
4) право на возмещение – гарантия на быстрое и полное возмещение ущерба. По данному вопросу существует обширная законодательная база, регулирующая процессы и способы возмещения. Вопросы возмещения не рекомендуется доводить до состояния, когда требуется вмешательство власти. Завоеванная приверженность потребителей, к.пр., окупает затраты фирмы.
5) право жить в чистой и здоровой окруж. среде;
6) право малообеспеченных и др. меньшинств на защиту их интересов.
Политика, осуществляемая в этой сфере, преследует 2 основные цели:
Информировать потребителя об имеющихся Т. и У. для того, чтобы он соответствующими решениями по их выбору смог способствовать эффективному функционированию рынка.
Защищать потребителя в том случае, когда его положение как слабой стороны не позволяет ему играть роль двигателя экономических интересов общества.
Забота об экономическом процветании и социальном спокойствии побудила отд. государства, а затем и мировое сообщество вырабатывать единые принципы и создавать системы гос. защиты прав потребителей.
В 1973 г. ЕС принял хартию защиты потребителей, 9 апреля 1985 г. Ген. ассамблея ООН приняла Руководящие принципы для защиты интересов потребителей. В числу основополагающих интересов потребителей ООН относит: защиту от ущерба здоровью и безопасность; охрану их эконом. интересов, право на инф-цию, просвещение потребителей, наличие эф. методов для рассмотрения жалоб; право на здоровую окруж. среду; право на выражение своих интересов.
В основе защиты лежат следующие принципы:
Исключение злоупотребления правами потребителей в односторонне составленных договорах.
Представление потребителям средств защиты от ложной рекламы.
Обеспечение достоверной информацией относительно качества и свойств товара на упаковке или иным способом.
Обеспечение послепродажного обслуживания продуктов длительного пользования.
Предоставление широкого ассортимента.
Согласно данному документу государства берут на себя обязательства по защите прав и интересов населения на рынке Т. и У. Такая политика м. включать в себя помощь в создании складских и торговых сетей, стимулирование развития потребительской самопомощи и контроля за условиями предоставления Т. и У. в этих районах.
До принятия 19 ноября 1993 г. Верховным Советом РБ Закона «О защите прав потребителей» не было закона прямого действия, а следовательно, и единой скоординированной системы по защите прав. Существовала разрозненная и не скоординированная в плане организационного взаимодействия, но все же довольно эффективная защита населения как потребителя в лице партийного, профсоюзного, народного контроля, ведомственных контрольных органов и др. С нарушением прав потребителей боролись и СМИ. Практически во всех точках реализации населению Т. и У. контроль осуществлялся ч/з книгу жалоб и предложений. Нормативно-правовой основой защиты прав потребителей является Конституция РБ и действующее законодательство. Конституция определяет общие принципы, дает ориентиры для разработки и реализации гос. соц. политики.
Основополагающие принципы Конституции РБ:
Беларусь является социально – правовым государством
Человек является высшей ценностью государства и общества
Обеспечение прав и свобод граждан – высшая цель государства.
Деятельность органов по защите прав в РБ подразделяется на: 1) государственная защита,
2) общественная защита в том числе и судебная.
Действующее законодательство вкл. в себя закон «О защите прав потребителей», законы и положения о министерствах и ведомствах, а также об общественных объединениях и подзаконные нормативные акты в виде инструкций, правил, уставов и др. условия и правила реализации населению Т. и У.
9 января 2002 года была принята новая редакция закона в РБ, изменения в редакцию закона вносили 8 июля 2008г и 16 января 2009г.
Закон «О защите прав потребителей»
1 глава: - общие положения и основные термины, включает в себя 14 статей:
1статья – основные термины и их определение
2статья – сфера деятельности закона
3статья – правовое регулирование отношений
4статья – международные договора
5статья – права потребителей
6 статья – обеспечение права потребителей на просвещение
7статья – информация о товаре
8 статья – информация об изготовителях
9 статья – режим работы продавца
10 статья – право потребителя на свободный выбор
11 статья – право потребителя на надлежащее качество
12 статья – обязанности изготовителя по обеспечению безопасности товара
13 статья – права и обязанности изготовителя по установлению срока службы
14 статья – обязанности изготовителя по обеспечению возможности использования товара
Права потребителя в соответствии с законом:
- на просвещение
- на информацию
- на надлежащее качество
- на возмещение убытков
- на государственную защиту
- на создание обществ потребителей
2 глава: гражданско-правовая ответственность (ГПО) за нарушение прав потребителей
1 статья – ГПО продавца за нарушение прав потребителей
2 статья – ГПО продавца за ненадлежащую информацию о товаре
3 статья – возмещение вреда, причинённого вследствие недостатка товара
4 статья – компенсация морального вреда
5 статья – недействительность условий договора, ограничивающих права потребителей
3 глава: защита прав потребителей при реализации ему товара.
1 статья – права потребителей в случае реализации товара ненадлежащего качества
2 статья – сроки предъявления требований
3 статья – безвозмездное устранение недостатков
4 статья – права потребителей при нарушении продавцом срока передачи предварительно оплаченного товара
5 статья – сроки предъявления отдельных требований потребителя
6 статья – ответственность лиц за просрочку выполнения требований потребителя
7 статья – право потребителя на обмен и возврат товара ненадлежащего качества
4 глава: защита прав потребителя при выполнении работ по оказанию услуг
1 статья – сроки выполнения работ
2 статья – последствия нарушения исполнения сроков выполнения работ
3 статья – право потребителя при обнаружении недостатков выполнения работы
4 статья – сроки устранения недостатков выполнения работы
5 статья – сроки устранения отдельных требований потребителя при выполнении работ
6 статья – смета или калькуляция на выполненные работы
7 статья – выполнение работы из материалов исполнителя
8 статья – выполнение работ из материалов потребителя
9 статья – обязанности исполнителя информированности потребителя об обстоятельствах, которые могут повлиять на качество выполняемых работ
10 статья – порядок расчётов за выполнение работ
11 статья – правила бытового и иных видов обслуживания потребителей
12 статья – регулирование выполнения отдельных видов работ
5 глава: государственная защита прав потребителей
Основные статьи:
– государственные органы, осуществляющие защиту прав потребителей
– полномочия Министерства торговли в области защиты прав потребителей
– полномочия местных исполнительных и распорядительных органов в области защиты прав потребителей
– судебная защита прав потребителей
– обжалование предписаний и решений уполномоченных государственных органов по защите прав потеребителей
Гос. защита. Необх-ть развития системы гос. защиты прав потребителей вытекает также из Конституции РБ, основополагающие принципы кот.: республика является соц. – прав. государством (ст. 1); человек является высшей ценностью государства и общества (ст. 2); обеспечение прав и свобод граждан – высшая цель государства (ст. 21).
Деят-ть органов по защите прав потребителей в РБ классиф-ся на виды: гос. защита и общественная.
Закон определяет общие правовые, экон. и соц. основы защиты прав граждан – потребителей Т. и распространяется на отношения их с предприятиями, организациям, учредителями независимо от форм собственности, условий хозяйствования. Гос. защита прав потребителей: ст. 40 – полномочия мин. торговли РБ: направляет: предложения об отмене или изменении принятых нормат. актов, предписания изготовителям о прекращении продажи Т. с истекшим сроком годности, материалов для возбуждения угол. дел по вопросам защиты прав потр-лей; имеет право: обращаться в суд в случае нарушения прав потр-лей. Должностные лица мин-ва торговли имеют право посещать гос. органы и ИП. Решения министерства торговли являются обязательными к исполнению. Ст. 42: полномочия местных исполнительных и распорядительных органов в области защиты прав потребителей. Ст. 43: Судебная защита прав потребителей. Ст. 44: обжалование предписаний и решений уполномоченных органов по защите прав потребителей.
6 глава: Общественная защита прав потребителей.
Основные статьи:
- право потребителей на создание общественных объединений потребителей
- права общественных объединений потребителей
. Потребители вправе объединяться на добровольной основе в общественные объединения потребителей, которые осуществляют свою деятельность в соответствии с законодательством РБ (ст. 45).
Общественные объединения потребителей вправе (ст. 46):
участвовать в разработке норм.-технич. документации, устанавливающей требования к качеству и безоп-ти товаров;
проводить независимую экспертизу товаров, цен и тарифов;
проверять соблюдение прав потребителей и правил торгового и других видов обслуживания;
изучать потребительские свойства товаров, спрос на них;
проводить опросы населения для выявления общественного мнения о качестве товаров и др.
По поручению потребителей общественные объединения потребителей вправе обращаться с претензией к продавцу, изготовителю (предприятиям, осуществляющим их функции), исполнителю об устранении нарушений и возмещении потребителям причиненного этими нарушениями ущерба.
К защите прав потребителей так или иначе имеют отношение практически все министерства, местные органы исполнительной власти (с 1998 г в соответствии с приказом Министерства предпринимательства в РБ были введены в структуры местных исполнительных и распорядительных органов власти уполномоченные лица по защите прав потребителей. Основные: министерство торговли, здравоохранения; культуры; образования; связи; с/х и продовольствия; природных ресурсов и охраны окруж. среды.
Сегодня в РБ:
Практически отсутствует система информирования и просвещения населения по вопросам потребительской грамотности.
Не развернута систематическая информационная и просветительская работа ч/з СМИ.
Отсутствует конкретный гос. орган, ответственный за реализацию закона.
Не определены роль и полномочия местных органов власти.
Нет четкого разграничения полномочий органов гос. управления и общ. объединений.
Отсутствует сеть консультационных пунктов по вопросам защиты прав потребителей.
Вопрос № 16. Место и роль ТП в маркетинге.
Товар является базовым элементом комплекса маркетинга. Одной из 4 фундаментальных маркетинговых составляющих (товар, цена, место, продвижение), требующих системного подхода со стороны службы маркетинга для соблюдения баланса интересов потребителя, производителя, торговли, общества в целом.
ТП предполагает определенный курс действий фирмы, призванный обеспечить преемственность решений по формированию ассортимента, поддержанию к/сп-ти товаров, разработки и осуществлению стратегии упаковки, маркировки и обслуживанию товаров, ан-зу ЖЦ изделий, разработки новых товаров.
Хорошо продуманная ТП служит для руководства предприятием своего рода указателем.
ТП хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия. ТП требует соблюдения след. условий: хорошего знания р-ка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, сбытовых), ясного знания своих возможностей в наст. вр. и в перспективе, четкого представления о целях производства и сбыта.
К решению задач ТП необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области д. приниматься не только с т.зр. текущих интересов, но и с учетом того как оно работает на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия – это долговременный курс ТП рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принятых задач. ТП неразрывно связана с реальными условиями деятельности предприятия, спецификой его профиля.
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
С т. зр. конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.
Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары делятся на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса —товары и услуги, к-рые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.
Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.
Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.
Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает м/у собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например автомобили особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.
Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.
Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая много-кратное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.
Продукция производственно-технического назначения — продукты, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они делятся на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
Услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента.
Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается в мк с позиции многоуровневой интегральной модели.
Поэтому, товар рассматривают с позиции трех уровней:
1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него.
2. Товар в реальном исполнении, представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать замысел. Включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.
3. Товар с подкреплением, означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.
Вопрос №17. Формирование ассортиментной политики (АП) предприятия. Свойства и показатели, характеризующие ассортимент (А).
А. – набор товаров, формируемый по опред. признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.
Товарный ассортимент – группа Т из товарной номенклатуры промышленного предприятия, тесно связанных между собой по какому-либо признаку.
Торговый ассортимент – многообразие Т, предлагаемых предприятием оптовой или розничной торговлей или сферой розничного питания.
Потребительский ассортимент – многообразие Т, необходимые потребителю.
Товарная номенклатура (ТН) – перечень товаров, формируемый с целью определенного назначения. А. потребительских товаров подразделяется на группы по местонахождению, на подгруппы по широте охвата, на виды по степени удовлетворенности потребности, на разновидности по характеру потребности.
Управление А – деят-ть, направленная на достижение требований рациональности А. Формирование Ас – деят-ть по составлению набора товаров, позволяющая удовл-ть реал. или прогнозир. потребности и достигнуть целей, опре-деленных руководством организации. Формир-ие А. не м.б. абстрагировано от конкр. организации и д. базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направление развития А. Это определяет АП организации.
АП - цели, задачи и основн. направления формирования А, определяемые руководством организации. Один из осн. вопросов АП - определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экон. эф-ть деятельности предприятия в целом. Устанавливаются соотношения одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модификационных подвидов. АП предполагает также решение вопроса о происхождении товара, т.е. продажа товаров, производимых предприятием или приобретаемых их из внешних источников.
Задачи АП: -удовлетворение запросов потребителей; -оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы; -оптимизация фин. результатов фирмы; -завоевание новых показателей; -соблюдение принципа гибкости; -соблюдение принципа синергизма - расширение областей производства, услуг предприятия, связанных м/у собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.
Основные направления формирования А:
Сокращение – колич. и качеств. изменения состояния набора товаров, за счет изменения его широты и полноты. Причины: падение спроса, недостаточность предложения, убыточность или низкая прибыльность при производстве.
Расширение - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства, внедрение на рынок новых товаров или изготовителей.
Стабилизация - состояние набора Т, характеризующееся выс. устойч-ью и низкой степенью обновления.
Обновление – кач. и колич. изменения состояния набора Т, характер-еся увел-ем показателя новизны.
Совершенствование – колич. и кач. изменения состояние набора Т для повышения его рациональности.
Гармонизация – колич. и кач. изменения состояние набора Т-ров, отражающие степень близости реал. А. к оптим-му.
Факторы формирования ассортимента: 1) общие (спрос и предложение. Спрос как потребность, подкрепленная плате-жеспос-тью потребителей - определяющий фактор формирования А. и в свою очередь зависит от сегмента потребите-лей, их доводов, национ., демограф. особенностей рентабельности произв-ва и реализации.); 2) специфические (факторы промышл. А.: сырьевая и МТ база произв-ва; достижение НТП; факторы торгового А: производств. возм-ти изготовителей; специализация торговой организации; КР; методы ФОССТИС; МТ база торговой организации).
Промышленный А. – набор товаров, выпускаемых изготовителем, исходя из его ПМ.
Товарный – набор Т., формируемый с учетом ее специализации потребит. спроса и мат.-технич. базы.
Простой - неб. кол-во групп, видов и наименований, которое удовл-ет огранич. число потребителей.
Сложный А. знач. кол-во групп, видов, разновидностей и наименований, кот. удовл-ет большое число потреб-лей.
Рациональный – набор Т., наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, кот. обес-печивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.
Оптимальный – набор товаров, удовл-щий реальные потребности с максимально полезным эф-том для потребителя при миним. затратах на проектирование, разработку и доведение до потребителя. Копт = Эп/З, где Копт – коэф-т полезности; Эп – полезный эффект от потребления товара; З – затраты на разработку, доведение до потребителя.
Реальный – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации.
Прогнозируемый – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.
Свойство А - специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.
Показатель А - количественное выражение свойств ассортимента.
Свойства (показатели в подпунктах):
Широта А – кол-во видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.
Показатели:
действительная широта – фактическое кол-во видов, разновидн. и наимен. товаров, имеющихся в наличии (Шд);
широта базовая – широта, принятая как основа для сравнения (Шб); Кш = Шд / Шб, Кш- коэффициент широты
Полнота А - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.
Показатели:
действительный показатель полноты – факт. кол-во видов, разновидн. и наимен. товаров однородной группы (Пд);
базовый - характеризуется регламентируемым, планируемым количеством товаров (Пб);
Кп = Пд / Пб, Кп- коэффициент полноты
Устойчивость А - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Характеризуется коэф-том устойчивости: Ку= Шу / Шб, Шу – кол-во товаров, пользующихся устойчивым спросом. Шб - широта базовая.
Новизна А – спос-ть набора товаров удовл-ть изменившиеся потребности за счет новых товаров. Кн= Шн / Шд,
Кн - коэффициент новизны; Шн - широта новых товаров
Структура А - характеризуется УВ каждого вида или наименований товара в общем наборе. Рассчитывается отношением количества отдельных товаров к общей сумме товаров.
Ассортиментный минимум - минимальное допустимое количества видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.
Рациональность А - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально- обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Кр = (Кш х ВШ + Кп х ВП + Ку х ВУ + Кн х ВН )/ 4
Коэф-т рациональности – средневзв. значение показателя рациональности с учетом реальных значений показате-лей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженный на соответствующие коэф-ты весомости (определяются экспертным путем). Характеризуют УВ показателя при формир-ии потребит. предпочтений, влияющих на сбыт Т.
Гармоничность А - св-во набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рацион. товародвижения, реализации или использования.
Наиболее гармоничен – групповой ассортимент, наименее – смешенный ассортимент
Вопрос №18. ЖЦТ. Маркетинговая деятельность на этапах жизненного цикла товара.
Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным.
ЖЦТ – это время пребывания товара на рынке.
Задача маркетологов использовать ЖЦТ для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия, курировать товар на протяжении всего его ЖЦ, учитывать проблемы и возможности специфичные для каждой стадии ЖЦ, реализовывать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях.
Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.
Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей -"новаторов" сменяет "раннее большинство" покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время.
Идеальная кривая жизненного цикла товара
Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия.
Этап внедрения или выхода на рынок. На этом этапе фирма организует пр-во Т и выходит с ним на рынок. Процедура выведения Т на рынок требует времени, и сбыт в этот период растет медленно. Это может объясняться: задержками с доведением Т до потреб-ей, особенно при налаживании распределения Т ч/з розн. торг. точки; нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения; незначительным количеством покуп-ей, способных воспринять Т и позволить себе его приобрести (дорогостоящий) и др. Стадия характеризуется не загруженностью ПМ, поскольку выпуск Т осущ-ся, к. пр., малыми и ср. партиями, произ-во отличается высокой с/с прод-ии, т.к. еще не полностью отработана технология ее выпуска. На этой стадии произ-ль имеет монопольные позиции на рынке, т.к. именно таких Т практически больше никто не производит. Конкуренции практически нет. Объем реальной продукции небольшой, цены – наивысшие. Однако при стратегии прорыва они м.б. низкими. Предпр-ие несет убытки либо прибыль очень невелика из-за незнач. продаж и высоких расходов по организации распределения Т и СтиС. На рекламу тратятся значит. средства, она носит информацион. характер. Расходы на мк очень большие. Ключевое значение для успеха нового Т на рынке имеют конструкторские характ-ки Т, его дизайн, потребит. свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявить и устранить отриц. моменты в качестве прод-ии, повысить ее привлекательность для конечного потреб-ля.
Основные задачи мк: формир-ие адекватной сбыточной сети; активное проведение информац. рекламы; преодоление функциональной конкуренции между новыми Т и аналогичными Т на рынке; подготовка к возможному появлению конкурентов; обеспечение технол. рыночной адаптации нового Т на рынке.
Этап роста. Характеризуется полной загрузкой ПМ и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции. Качество Т высокое, появляются модификации нового Т, Т-конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыль резко возрастает, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства, и к концу стадии достигает максимальной величины. Круг покупателей расширяется; товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу снижаются. Реклама из информативной превращается в агрессивную. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма м. исп-ть несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые КР. 4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о Т на стим-ие его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Задачи Мк: избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара; обеспечить эф-ть агрессивной рекламы Т именно своего предприятия; использовать широкую сбыточную сеть по массовым продажам Т; обеспечить оптимально высокий уровень цен.
Этап зрелости. Большинство Т на рынке находятся именно на этом этапе. Замедление темпов роста сбыта означает, что у производителей скапливаются запасы непроданных Т. Характерен избыток ПМ и применение стабильных отработанных технологий. Т выпускается крупными партиями, затраты на углубление ассортимента высокие. Обостряется конкуренция. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов Т. Все это означает снижение прибыли.
Для сохранения своих позиций на рынке фирма может выбрать один из трех вариантов:
модификация рынка: путем выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выявлению новых способов использования Т; путем перепозиционирования Т на рынке.
модификация Т: улучш. его качества; модернизации (придание новых свойств); улучше. оформления Т.
модификация комплекса Мк: ТП, ЦП, политики распределения и продвижения Т на рынок.
Задача Мк: проведение мероприятий, направленных на продление ЖЦТ: глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков; диф-ция асс-та продукции; поощрение и стим-ие более частого потребл. товара.
Иногда здесь выделяют стадию насыщения, кот. начинается с падения объема продаж. Прибыльность торговли здесь начинает падать, но темпы падения замедленны, т.к. затраты на производство min. Наблюдается снижение цены и предоставление скидок, усиливается реклама и стимулирование сбыта.
Этап упадка (спада). В конце концов, сбыт Т пойдет вниз. Это объясняется рядом причин: достижения в технологии; изменение вкусов потребителей; обострение конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. Наблюдается значительный избыток ПМ. Прибыль сокращается, сужаются каналы товародвижения, суммы, затраченные на рекламу, незначительные.
Относительно Т. находящегося на данном этапе ЖЦТ, фирма м. принять следующие решения: 1. Пр-тие пытается продлить ЖЦ путем интенсивной рекламы, соверш-ния Т, маневрированием ЦП. 2. Вложение в совершенствование не делает, но старается выжать из Т остаточную прибыль, привлекая потребителей и сокращая издержки произ-ва и сбыта товара. 3. Предприятие снимает Т с продажи.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка.
Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики как:
- динамика спроса
- покупательское поведение потребителя
- тенденции формирования ассортимента
- динамика цен, прибыли, конкуренции.
Благополучие фирмы обеспечивается надёжным только тогда, когда ЖЦ различных Т, выпускаемых ими перекрывают друг друга. Это означает, что ещё до момента насыщения рынка одним Т, на рынок должен быть введён уже следующий новый Т.