13. Факторы, влияющие на потребительский выбор.

Факторы Товара:

Цена - Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов; развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов; привлекательность для потребителей системы скидок. Качество - технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т. д.); Престижность, дизайн, экологичность товаре. Сервис - Качество поставки товара; уровень торгового обслуживания; наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию. Маркетинговое окружение - Уровень организации маркетинг-логистики; эффективность рекламных мероприятий; уровень дизайна и содержательности упаковки; разработанность брэндинге товара; уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара; возможность покупки товара с помощью современных средств связи (Интернета, мобильной связи и т. д.)

Факторы влияющие на покупательский спрос

1. Культурный уровень человека, ценности, воспитание, традиции.

2. Социальные факторы. Статусное, семейное положение. Референнтные группы, которые могут повлиять на покупательский спрос.

3. Факторы личного порядка. Все что касаемо самого потребителя. Социологические особенности

4. Факторы психологического порядка. Мотивации, убеждения. То что представляет себе покупатель, что ему внушили. Это сугубо личные характеристики которые особенно сложны для учета.

Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей

Основными ситуационными факторами являются физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние.

Физическое окружение – это материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего объекта. Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. Темп музыки влияет на объем продаж – медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая – в точках быстрого питания. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворённость и негативный опыт пребывания в магазине.

Социальное окружение это – присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания. Социальное окружение не всегда поддается контролю со стороны маркетолога. Для многих товаров – одежды, мебели, туристической поездки – маркетолог может использовать фактор социального окружения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена семьи в процесс решения о покупке.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Например, средства ухода за зубами, зубная паста – для дома, а жевательная резинка без сахара – «когда зубная щетка недоступна» – в окружении друзей и коллег, так же как и освежающие леденцы.

Временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к выбору опробованных известных марок.

Предшествующее состояние – это настроение (беспокойство или приятное расположение духа) либо условия (количество денег, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт и характеристик личности.

Культура — это некая целостная система с присущей ей внутренней определенностью ценностно-иерархических взаимоотношений. В любой культуре существует ценностная доминанта, или ядро культуры, а рядом с ним ряд субкультурных образований. Возникает закономерный вопрос, что такое субкультура. Принято считать, что субкультура — это подсистема целостной системы культуры. Возникновение субкультур связано с определенным уровнем развития общества. Существует такая точка зрения, что субкультуры отсутствуют в примитивных формах общественного бытия. Иногда еще больше акцентируют этот момент, считая, что субкультура — современное порождение городского уклада жизни.

Думается, что причин для возникновения субкультур много и в определенной степени они носят общезначимый характер, но по ряду обстоятельств внимание на них стали обращать только в последнее время.

Субкультура, как правило, частный случай культуры в целом. Она всегда отличается некоторой локальностью и в определенной степени замкнутостью, в той или иной степени лояльна к основным ценностным установкам господствующей культуры, хотя бывают и исключения. Субкультура — это необязательно отрицательная характеристика, важным нюансом ее содержания является момент инаковости, непохожести, немагистральности, необщности в развитии ценностных предпочтений, а также при определенной самостоятельности и даже автономности.

Социальный класс -

- крупная социальная страта отличающаяся от других доходом, образованием, властью и престижем;

- большая группа людей, имеющих одинаковый социально-экономический статус в системе социальной стратификации.

Социальные классы «…большие группы людей, различающиеся по их месту в исторически определенной системе общественного производства, по их отношению (большей частью закрепленному и оформленному в законах) к средствам производства, по их роли в общественной организации труда, а, следовательно, по способам получения и размерам той доли общественного богатства, которой они располагают. Классы, это такие группы людей, из которых одна может себе присваивать труд другой, благодаря различию их места в определенном укладе общественного хозяйства» (Ленин В. И., Полное собрание сочинений)

Наиболее влиятельную, альтернативную марксистской теорию социальных классов представляют работы М.Вебера. В отличие от К.Маркса, М.Вебер выделяет иные факторы, влияющие на формирование отношений неравенства. В частности, он рассматривает престиж как один из важнейших признаков социального класса. Вместе с тем он рассматривает связь между возможностями выдвижения на более высокие, привлекательные статусы и принадлежностью к социальному классу, полагая при этом, что класс представляет собой группу людей со сходными возможностями «продвижения» или возможностями в отношении карьеры. Так же, как К.Маркс, М.Вебер видит в качестве базового статуса распределения в обществе и основы для образования социальных классов отношение к собственности. Однако Вебер придает разделению внутри основных классов значительно большее значение, чем Маркс. Например, Вебер разделяет класс собственников и «торговый» класс, разбивает на несколько классов рабочий класс (в зависимости от вида собственности предприятий, на которых они работают) исходя при этом из тех возможностей повышения своего статуса, которыми они обладают. В отличие от Маркса Вебер рассматривает бюрократию как класс, как необходимое звено власти в современном обществе.

Современные теории социальных классов также выделяют отношение к собственности как базовое отличие, тем не менее признают классообразующими такие факторы, как должностной статус, власть, престиж и т.д. Каждый социальный класс обладает специфической субкультурой, которая поддерживается в виде традиций, с учетом существующих социальных дистанций между представителями различных классов. А также каждый социальный класс обладает различными социальными возможностями и привилегиями, что является решающим условием при достижении наиболее престижных и вознаграждаемых статусов.

Каждый социальный класс – это система поведения, комплекс ценностей и норм, стиль жизни. Несмотря на влияние доминирующей культуры, каждый из социальных классов культивирует свои ценности, модели поведения и идеалы.

Современное общество У.Ллойд Уорнер разделил на следующие классы:

1. Высший-высший класс составляют представители влиятельных и богатых династий, обладающих весьма значительными ресурсами власти, богатства и престижа в масштабах государства. Их положение столь прочно, что практически не зависит от конкуренции, падения курса ценных бумаг и других социально-экономических изменений в обществе.

2. Низший-высший класс составляют банкиры, видные политики, владельцы крупных фирм, которые достигли высших статусов в ходе конкурентной борьбы или благодаря различным качествам. Они не могут быть приняты в высший класс, так как либо считаются выскочками, либо не имеют достаточного влияния во всех областях деятельности данного общества. Обычно представители этого класса ведут жесткую борьбу и зависят от политической и экономической ситуации в обществе.

3. Высший-средний класс включает в себя преуспевающих бизнесменов, наемных управляющими фирмами, крупных юристов, врачей, выдающихся спортсменов, научную элиту. Представители этого класса не претендуют на влияние в масштабах государства, однако в довольно узких областях деятельности их положение достаточно прочно и устойчиво. В своих областях деятельности они обладают высоким престижем. О представителях данного класса обычно говорят как о богатстве нации.

4. Низший средний класс составляют наемные работники – инженеры, средние и мелкие чиновники, преподаватели, научные работники, руководители подразделений на предприятиях, высококвалифицированные рабочие и т.д. В настоящее время этот класс в развитых западных странах наиболее многочисленен. Основные его устремления – повышение статуса в рамках данногокласса, успех и карьера.

5. Высший-низший класс составляют в основном наемные рабочие, которые создаю прибавочную стоимость в данном обществе. Являясь во многих отношениях зависимым от высших классах в отношении в получении средств к существованию, этот класс на протяжении всего времени своего существования боролся за улучшение условий жизни.

6. Низший-низший класс составляют нищие, безработные, бездомные, иностранные рабочие и другие представители маргинальных групп населения.

Личностные факторы

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип лич¬ности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания /13, С.346/ .

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

- холостяки (молодые, неженатые люди,);

- молодая семья без детей;

- «полное гнездо» -1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

- «полное гнездо» -2 (младшему ребенку 6 и более лет);

- «полное гнездо» -3 (семейная пара с независимыми детьми);

- «пустое гнездо» -1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);

- «пустое гнездо» -2 (глава семьи вышел на пенсию);

- живым остался только один родитель, который работает;

- живым остался только один родитель, который вышел на пенсию Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я» Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

М.Рокич различает два класса ценностей:

• терминальные – убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться;

• инструментальные – убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации.

Это деление соответствует традиционному делению на ценности-цели и ценности-средства.

Респонденту предъявлены два списка ценностей (по 18 в каждом), либо на листах бумаги в алфавитном порядке, либо на карточках. В списках испытуемый присваивает каждой ценности ранговый номер, а карточки раскладывает по порядку значимости. Последняя форма подачи материала дает более надежные результаты.

Вначале предъявляется набор терминальных, а затем набор инструментальных ценностей.

Список А (терминальные ценности):

1. активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни);

2. жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом);

3. здоровье (физическое и психическое);

4. интересная работа;

5. красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве);

6. любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком);

7. материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруднений);

8. наличие хороших и верных друзей;

9. общественное призвание (уважение окружающих, коллектива, товарищей по работе);

10. познание (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие);

11. продуктивная жизнь (максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей);

12. развитие (работа над собой, постоянное физическое и духовное совершенствование);

13. развлечения (приятное, необременительное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей);

14. свобода (самостоятельность, независимость в суждениях и поступках);

15. счастливая семейная жизнь;

16. счастье других (благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа, человечества в целом);

17. творчество (возможность творческой деятельности);

18. уверенность в себе (внутренняя гармония)

Список Б (инструментальные ценности):

1. аккуратность (чистоплотность), умение содержать в порядке вещи, порядок в делах;

2. воспитанность (хорошие манеры);

3. высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания);

4. жизнерадостность (чувство юмора);

5. исполнительность (дисциплинированность);

6. независимость (способность действовать самостоятельно, решительно);

7. непримиримость к недостаткам в себе и других;

8. образованность (широта знаний, высокая общая культура);

9. ответственность (чувство долга, умение держать свое слово);

10. рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения);

11. самоконтроль (сдержанность, самодисциплина);

12. смелость в отстаиваниях своего мнения, взглядов;

13. твердая воля (умение настоять на своем, не отступать перед трудностями);

14. терпимость (к взглядам и мнениям других, умение прощать другим их ошибки и заблуждения);

15. широта взглядов (умение понять чужую точку зрения, уважать иные вкусы, обычаи, привычки);

16. честность (правдивость, искренность);

17. эффективность в делах (трудолюбие, продуктивность в работе);

18. чуткость (заботливость).

Анализируя иерархию ценностей, следует обратить внимание на их группировку испытуемым в содержательные блоки по разным основаниям. Так, например, выделяются "конкретные" и "абстрактные" ценности, ценности профессиональной самореализации и личной жизни и т.д. Инструментальные ценности могут группироваться в этические ценности, ценности общения, ценности дела; индивидуалистические и конформистские ценности, альтруистические ценности; ценности самоутверждения и ценности принятия других и т.д. Если не удается выявить ни одной закономерности, можно предположить несформированность у респондента системы ценностей или даже неискренность ответов.