2. Параметр-ие (эконометр-ие) м-ды опред-ия цены

Когда в цене важно учесть кач-ые параметры прод-ии, прибег-т к параметрич-м м-дам Ц/о.

Основу параметр-х м-дов Ц/о сос-ют формализ-ые колич-ые завис-ти м/ду ценами и осн-ми потребит-ми св-ми прод-ии, входящей в параметр-ий ряд.

Параметрич-ий ряд — это сов-сть прод-ии, к-я однородна по конструк-и и технол-и изготов-ия, имеет одинак-е или близкое функц-ое назначение и различ-ся м/у собой кол-ым ур-нем осн-го потребит-го св-ва.

Усл-ия примен-ия параметр-их м-дов Ц/о

• шир-й ассорт-т однотипной прод-ии, отлич-ся одним или неск-ми кач-ми параметрами;

• завис-сть покупат-го спроса от ур-ня кач-ва прод-ции, отражаемого кол-ным значением параметров;

• возм-ть сравнений цен и параметров покуп-ми.

Сфера примен-ия параметр-ких м-дов Ц/о

1. Опред-ие затрат и проектов цен на ранних стадиях проектир-ия и конструир-ия нов. прод-ии, когда инф-ция о затратах по нов. изделию почти отсут-ет или недостаточна, а известны лишь осн-ые параметры буд-го изд-ия.

2. Опред-ие соот-ия ур-ня цены нов. изд-ия, исчисл-го на базе изд-ек пр-ва, сложивш-ся рын-м ценам, отраж-м кач-ые различия м/ду изд-ми.

3. Прогноз-ие затрат и цен.

Преим-тво данных м-дов по срав-ию с м-дами затр-го Ц/о состоит, в том, что получ-я на основе таких иссл-ий цена в большей мере отраж-т складыв-ся на р-ке усл-ия форм-ия цен, чем калькуляция.

М-д уд-ных пок-лей

Исп-ся для опред-ия и анализа цен небольших групп прод-ии, хар-ейся наличием одного осн-го параметра, величина к-го в значит-ой степени опред-ет общ. ур-нь цены изделия.

Этапы расчета цены

1. Рассчит-ся уд-ая цена как частное от деления цены баз-го Т (Т — аналога) (Ц_баз.) на кол-ую оценку осн-го кач-го параметра баз-го Т (Q_баз):

Ц_{удельная} = Ц_баз* Q_баз

2. Рассчит-ся цена нов. Т:

Ц_новая = Ц_{удельная} *Q_нов.

Рассмотренная модель м-да уд-го Ц/о м. б. применена только в случае явного доминир-ия значения одного параметра над остальными и неизмен-ти остал-ых парам-ов (либо их равен-ве для сравнив-ых изделий), т.е. при продажах Т, имеющих несложную конструкцию.

Несовер-во дан-го м-да закл-ся в том, что он не учит-ет др. потребит-кие св-ва изд-ия, игнорирует поведен-ие реакции покуп-лей, спрос и предл-ие.

В практике продажи сложных изд-ий и услуг след-ет учит-ть, что их оценка их кач-ва предст-т собой комплек-ую хар-ку, отраж-ую значения целого ряда потребит-их св-в. При измен-и не только осн-го, но и второстеп-ых св-в рекоменд-ся модифиц-ать формулу, рассмотренную выше:

Ц _новая = Ц _{удельная} * Q _нов. + D (С),

где D(С) — доплаты (скидки), отраж-ие измен-ие др. потребит-их св-в нов. изд-ия.

Факт-ки обе рассмот-ые выше формулы отраж-т не предпоч-ия покуп-лей, а только измен-е кач-ых параметров.

Балловый м-д (м-од балльной оценки)

Бал-ый м-д реком-ся применять, если в сис-ме показ-лей, хар-щих кач-во сравнив-ых Т (услуг) присут-ют также хар-ки, не измер-ые кол-но (престиж, цвет, удобство, вкусовые кач-ва, эстет-ие св-ва, дизайн, соответствие моде и т.д.). Чтобы опред-ть цену бал-ым м-дом, нужно выбрать пок-ли кач-ва изделия, к-е имеют важное знач-ие для потреб-ля. Затем формир-ся комиссия из неск-их независ-х экспертов, к-ые на основе эксп-ых оценок значим-ти параметров изд-ий для потреб-лей каждому параметру присваивает опред-ое число баллов по заранее установ-ой шкале, суммир-ие к-ых дает своего рода интег-ую оценку конкурентоспос-ти изд-ия по кач-ым параметрам. Умнож-ем суммы баллов по нов. изд-ию на стоим-ую оценку одного балла, изделия-аналога опред-ся ориентир-ая цена нов. изд-ия, т.е.:

Этапы расчета цены:

1. Рассчит-ся средняя цена одного балла по баз-у Т

(Т - аналогу):

Ц_балла =

где Ц_баз — цена баз-го Т;

Б_базj — кол-во баллов, поставленное экспертами параметру j баз-го Т;

в_j - весомость параметра j.

2. Рассчит-тся цена нов-о Т:

Ц_нов = Ц_балла*

где - кол-во баллов, поставленное экспертами параметру нов. Т;

Кол-во показ-ей, оценив-ых баллами, д. б. огранич-м и в то же время достаточно полно хар-ть потребит-ое кач-во изд-ий. Ограничение числа оценив-ых показ-лей связано с тем, что при большом кол-ве показ-ей относительно меньший уд-ый вес зан-ет каж-й из них, и в рез-те заниж-ся знач-сть улуч-ия каж-го конкр-го показ-ля. Изд-ие м. б. хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низ-й ур-нь кач-ва к.-либо конкр-го наиб-е важного показ-ля.

Балл-й м-д примен-ся при обосн-ии цен на прод-ию час-й, радиотехн-ой, оптико-механич-ой промыш-ти, на парфюмерно-космети-кие, швейные изделия, вина, животные масла, сыры и др.

М-д корреляц.-регресс-го анализа

Данный м-д позв-т уст-ть завис-ть цены от неск-х кач-ых параметров прод-ии и выразить ее в виде эмпирич-ой формулы. Его применение дает возм-ть опред-ть цену, как на нов. прод-ию, так и на аналогичные конкурир-ие изд-ия.

Усл-ия применения м-да

1. Изд-ия д. б. четко классифицир-ны по соответ-щим параметрич-м группам.

2. В каж-й параметрич-й группе прод-ии из всех технико- эконом-их параметров необх-мо выделить параметры, оказыв-ие наибол-е воздействие на цену. Эти параметры д. б. зафиксир-ны в спецификациях, стандартах или техн-их усл-ях, достаточно полно отражать все св-ва изд-ий, иметь тесную корреляц-ую связь с ценой, но не д. б. взаимозав-мы.

3. для каждой параметрич-ой группы изд-ий св-на конкр-ая форма связи цены с параметрами, к-ю необходимо выявить.

В общ. виде фун-ию цены м. выразить так:

Ц_н= f(х₁, х₂, ..., х_n,),

где (х₁, х₂, ..., х_n,) - технико-эконом-ие параметры изд-ий в нат-ых ед-цах измер-ия.

На практике возможно исп-ие как лин-ой, так и степенной, показ-ой, гиперболич-ой и др. функ-й.

Если эта цена окаж-ся завыш-ой, и объем продаж окаж-ся ниже того, к-й планир-ся фирмой, то можно:

1) несколько понизить цену;

2) улучшит модуль пр-ва;

3) увел-ть расходы на рекламу;

4) снять модель с пр-ва.

Если же первонач-ая цена оказалась заниж-ой, то на рынке возник-т дефицит, поэтому фирма в целях его устранения м. повысить найденную цену.

М-д учета полез-го эф-та

Опред-ие цены м-ом учета пол-го эф-та основано на взаимосвязи цены на нов. и ранее выпускавшееся (баз.) изделие посред-ом показ-ля полез-го эф-та. В этом случае примен-ся во вним-е тот полез-й эф-т, к-й может получить потреб-ль при исп-ии нов. изделия взамен старого. Цена в самом общем виде рассчит-ся след. образом:

Ц _новая = Ц _{базовая} + Э_п * К_р

где Ц _новая - цена нов. изделия;

Ц _{базовая} - цена баз.о изделия;

Э_п – полез-й эф-т от примен-ия нов.о изделия;

К_р – коэф-т распред-я полез-го эф-та м/ду производ-лем и потреб-лем нов. изделия.

Данный м-д устан-ия явл-ся наиб-е приемлемым в том случае, когда прод-ия удовл-яет одинак-ые потреб-ти, но ее нельзя выстроить в параметрич-ий ряд. Но поскольку эта прод-ия м. удовлетворять одинак-е потреб-ти, то цены на нее не могут формир-ся изолированно друг от друга.

3. М-д тек-их цен

Этот м-д Ц/о исп-ся на р-ках однородных Т. Применение м-да на р-ке дифференцир-ых продук-в треб-т оценки чувствит-ти потреб-ля к цене по сравнению с др. признаками продукта (кач-во, сервис и т.д.).

Выс-я степень конкур-и на р-ке огранич-ет возм-ти фирмы влиять на цены, поэтому сущ-ие цены на Т расценив-ся как рез-т совмест-го оптим-го реш-ия предпр-ий данной отрасли промыш-ти. Ориентируясь на этот ур-нь, фирма устанав-ет цены на свой Т выше, ниже или на ур-не цен конкур-ов, исходя из целей Ц/о, оценки конкурентоспос-сти Т, типа р-ка, на к-ый он вывод-ся.

В завис-ти от полож-ия фирмы в кач-ве ориентира м.т выступать либо цена отрасли, либо цен-го лидера.

Последов-ть расчетов:

1) опред-ся цена реал-ии Т конеч-му потреб-лю;

2) опред-ся оптим-я величина скидки в каналах сбыта;

3) приним-ся реш-ие об эф-ти по цене, каналам сбыта и ур-ню затрат.

Цена реал-ии Т конеч-у потреб-лю отраж-т назначение прод-та (произв-но – технич-ое или потребит-ое), вид сбыта (прямой, косв-ый), желание и возм-ти контрол-ть цены в каналах сбыта. Ценой реал-ии конеч-му потреб-лю для прод-ии производ-но – технич-го назнач-ия при прямом сбыте явл-ся отпус-ая цена пред-тия изгот-ля, при косв-ом — цена оптов. посредника. Для прод-ии потребит-го назначения, к. п., исп-ся косв-ый сбыт, а ценой реал-ии конеч-му потреб-лю явл-ся розничная цена.

Затем фирма д. обосновать величину скидки в каналах сбыта. Задача сос-т в том, чтобы опред-ть ее величину т. о., чтобы мотивировать каналы сбыта в продвиж-ии Т, но при этом получать «норм-ую» прибыль от пр-ва.

Ц_фирмы = Ц_розн -

Скидка д. обеспеч-ть каналам товародвиж-ия возмещение изд-ек обращ-я и получение прибыли. Фирма – производ-ль м.т повлиять на отдел-е эл-ты изд-ек обращ-ия (изменить усл-ия поставки обес-ть рекламу, подготовку перс-ла) с целью умен-ия скидки. В дальнейшем гл. задачей фирмы будет явл-ся контроль над изд-ми пр-ва. Если сумма скидки в каналах сбыта сущ-нно превышает прибыль фирмы - изготовителя, то м. б. принято реш-ие о создании альтернат-ой сбыт-й сети. Эконом-ми критериями для принятия реш-ия явл-ся сопоставление величины суммарной скидки с суммой затрат на создание альтернатив-го сбыта.

М-д состязательности (тендерное Ц/о)

Этот особый м-д конкур-го Ц/о хар-ен для ситуаций, когда речь идет о получении контракта на поставку прод-ии, выпол-и работ или оказании услуг.

Тендер пред-т собой письм-е заявление цены фирмой. При назнач-и своей цены фирма исходит, прежде всего, из цен, к-е по ее мнению, будут назначены конкур-ми. Заказ получит фирма, к-ая предложит цену ниже цен конкур-ов. Чтобы повысить вероят-ть получения заказа, фирмы иногда предлаг-т цену ниже своих затрат. Предлаг-е фирмами цены наход-ся в запечат-х конвертах, к-е вскрывают на торгах.

Кач-ые хар-ки Т заявля-ся покуп-ми при объявлении тендера, поэтому уч-ки торгов конкур-т, к.п., только ценами, хотя не исключены и доп-ые усл-ия (сроки и форма оплаты, усл-ия поставки). Актуальность проблемы для РБ состоит в том, что, с одной стороны, все субъекты с гос-ой собс-тью и правительст-ые орг-ии обязаны выставлять на торги осн-ые заказы, с другой целевое финансир-ие и гарантир-ый сбыт делают участие в торгах и получение заказа выгодным для субъектов хоз-ой деят-ти.

В данном случае последоват-ть расчетов предпол-ет:

1. Опред-ие целей и задач.

2. Оценка внутр-х возм-тей компании.

3. Оценка возм-тей выигрыша торгов при различ-х ценах.

4. Расчет вероятной прибыли при различ-х ценах предл-ия.

Кроме того, желательно составить представ-е о вероятных целях участия в торгах конкур-ов. Конкур-т, к-й нужд-ся в выигрыше для продол-ия своего суще-ния на р-ке, будет предлаг-ть более низ-ю цену, чем тот, у кого стаб-ое фин-ое полож-ие.

М-д ощущ-ой ценности Т

Данный м-д хар-ся тем, что цена, в первую очередь, учит-ет спрос, т.е. сколько покуп-ль готов заплатить за предлаг-ый Т. Выс-я цена устанавлив-ся тогда, когда спрос относ-но велик, а низкая — когда спрос сниж-ся. Осн-м факт-м Ц/о счит-ся не изд-ки товаропроизвод-ля, а восприятие изделия покуп-лем. Для формир-ия в сознании потреб-лей представления о ценности Т фирма исп-ет в своей марк-ой пол-ке спец-ые приемы возд-ия. Цена в этом случае призвана соответ-ать ощущ-ой ценности или значим-ти Т.

Фирме, использ-ей данный м-д Ц/о, необходимо заняться иссл-ием модели покупат-го поведения, выявления субъек-ой оценки покуп-ем ценности Т или услуги. Эта оценка зависит от таких факт-в, как: получаемая отдача от исп-ния Т (в витаминах, вкус-х кач-ах), возник-их доп-ых псих-их преим-вах (ур-нь обслуж-ия, привлек-ая упак-ка и т.д.), ур-ня послепродаж-го обслуж-ия. В данном случае осн. задача для товаропроизвод-ля состоит в опред-ии ценност-х представ-й потреб-ля о предлаг-ом Т, т.е. сколько готов заплатить покуп-ль за один и тот же Т в разных усл-ях.

Ц/о на основе экспер-ой оценки

В этих м-дах Ц/о эксперты либо выступают в роли опрашив-ых по цене и объемам продаж конкр-го Т; либо интерпретир-т получ-ые рез-ты тестир-ия покуп-лей.

Опред-ие цен на основе опроса эксп-ов.

В кач-ве эксп-ов выступ-т руковод-ли и спец-ты сбыт-х служб, к-е непосредст-но раб-ют с покуп-ми. Они д. дать три оценки по цене и объему продаж:

• наивысшую цену и ожид-ый объем сбыта по этой цене;

• наименьшую цену и ожид-ый объем сбыта по этой цене;

• усредненную цену и ожид-ый объем сбыта по этой цене.

На основе получ-ой инф-ции находят завис-сть спроса от цены.

(Ц_i-З_пер)*V_i  max

где Ц_i — цена Т при i-том объеме продаж, ден. ед.;

V_i — i-ый объем Т, нат. ед.;

З_пер – перем-е затраты на ед-цу прод-ии.

При этом м-де мнения покуп-лей учит-тся косвенно ч/з оценку эксп-ов, к-е, как предпол-ся, хорошо знают р-ки и потреб-лей. Но даже большое число эксп-тов м. не устранить субъектив-ти в оценке.

Опред-ние цен на основе теста «цена — готов-ть купить»

М-дом опроса покуп-лей фирма выясняет ценностные представ-ия покуп-лей о Т. С этой целью разраб-ся анкета, в к-ой представлен ряд возм-ых цен на Т. Анкета содер-т вопрос: « Какой д. была бы быть самая выс-я цена, если бы вы решили сделать покупку?» Каждый респондент дает един-ый ответ. Рез-ты обраб-ся опред-ием числа покуп-лей, к-ые соглас-сь сделать покупку по каждой цене, и оценкой их уд-го веса в общем числе опрош-х покуп-лей. Конкр-я цена опред-ся в установ-ом интервале, на к-ый приход-ся наибол-е число покуп-лей.

Достоверность оценки м. б. связана с тем, что покуп-ли склонны к занижению или завышению цены (в завис-ти от усл-ий провед-ия опроса) по сравнению с той, к-ую реально заплатят.

Опред-ие цены на основе теста «цена – реакция покуп-лей»

Анкета также содержит ряд возм-х цен на Т, а потенц-ых покуп-лей просят отметить три ур-ня цен: 1) приемлемые для них; 2) выс-ие; 3) низ-е.

Рез-ты опроса позв-т для каждого ур-ня цены опред-ть уд-ый вес покуп-ей с одинак-ми ответами, а след-но, диапазон низ-х, выс-х и прием-ых цен. В завис-ти от того, какие цели преследует фирма, и с учетом др. факт-ов устанавлив-ся окончат-я цена.

Опред-ие цены на основе теста «оценка намерений о покупке»

Особ-ть анкеты состоит в том, что для оценки ряда возм-ых цен покуп-лю предлаг-ся 4 вар-та ответа:

• я определенно куплю;

• я, возможно, куплю;

• я, возможно, не стану покупать;

• я определенно не стану покупать.

Ур-нь цены опред-ся макс-ым числом покуп-лей, ответивших утвердит-но о покупке.

Модель «лестница цен»

В отличие от предыд-го теста оценку намерений о пок-ке предлаг-ся проводить с применением 4 – или 5 – балльной шкалы для оценки вероятности покупки:

• определенно не куплю – 1;

• скорее всего, не куплю – 2;

• вероятно, куплю – 3;

• определенно куплю – 4.

Покуп-лю представ-ся Т или описание Т и один вар-т цены, дав к-й он оценивает вероятность покупки в баллах. Затем цена мен-ся (увелич-ся или умен-ся) и процедура опроса повтор-ся.

Опред-ие цены на основе теста «класс цены»

Исп-ие этого теста предпол-т, что потенц-ым покуп-ям предлаг-ся ответить на 2 вопроса:

1. Если бы вы решили купить прод-т Х, то какую самую выс-ю цену вы заплатили бы?

2. Какова ваша самая низ-я цена на прод-т Х, не затрагивая при этом его кач-во?

Рез-ты опроса представл-ся для каж-го вар-та цены в виде уд-го веса покуп-лей, для к-х она выс-й или низ-й, и кумулятивный уд-ый вес. Доля потенц-ых покуп-лей, приходящ-ся на каждый ур-нь цены, опред-ся как разница м/у кумулятивной долей тех потенц-ых покуп-ей, к-е готовы заплатить эту или более выс-ую цену, и долей тех потенц-ых покуп-ей, к-е счит-т ее выс-ой.

М-д Ван Вестендорпа

Этот м-д предусматр-ет др. хар-р вопросов и опред-ия цен.

Ответы покуп-лей позв-ют выявить шесть оценок:

• слишком дорого;

• слишком дешево;

• дорого;

• недорого;

• дешево;

• недешево.

Получ-ые оценки изображ-ся в виде лин-го графика.

К.п., один и тот же Т может устанав-ся различ. цена в завис-ти от кач-ва, места полож-ия, сервиса, времени продажи, рекламы и т.д. различия цен отлич-ся либо цен-й дискримин-ей, либо дифференц-ей продук-и.

Выд-ют: горизонт-ую и вертик-ую дифференц-ю продук-и. Горизонт-ая заключ-ся в сравнении Т, требих один-ых или почти одинак-ых затрат на пр-во, но отлич-ся по дизайну, вкусу, цвету и т.д. Вертик-ая отн-ся к группе Т, в к-ой прод-ты упорядочены в соотв-ии с к.-либо кач-ым параметром, и одни Т имеют лучшие хар-ки, чем другие. Верт-ая дифференц-ия отраж-т идею «хорошо - лучше - еще лучше», соответ-но лучшие по кач-ву Т треб-т больше затрат, чем худшие.

Как горизонт-ая так и вертик-ая дифферен-ия Т выступает обяз-ым усл-ем дифферен-ии цен.

Под цен-й дискримин-ей поним-ся устан-ие разных цен на один и тот же Т при усл-ии, что различия в ценах не связаны с затратами.

Смысл дискриминац-го поведения состоит в том, чтобы исп-вать все возм-ти для назначения макс-ной цены на каждую продаваемую ед-цу Т.

Формы цен. дискрим-и:

1. Модиф-ция цен в завис-ти от потребит-го сегмента (фирма предлаг-т один и тот же Т для разных слоев потреб-лей по различ-м ценам)

2. Модиф-ция цен в завис-ти от формы продукта и его приме-ия (небольшие различия в формах изгот-ния и исп-ния Т сопровожд-ся дискримин-ей цен. Хотя затраты на пр-во почти не измен-ся).

3. Модиф-ция цен в завис-ти от имиджа Т (фирмы устанав-т на один и тот же товар 2 цены, основываясь на различии имиджа).

4. Модиф-ция цен в завис-ти от местоположения Т (примен-ся фирмами независимо от величины факт-их затрат, основываясь только на различиях в местополож-и Т).

5. Модиф-ция цен в завис-ти от времени (фирмы дифференц-ют цены в завис-ти от времени года, дня и даже по часам).

Усл-ия приме-ия дискриминац-го Ц/о:

1. Когда сов-ый р-ок подраздел-ся на отд-ые сегменты, в к-ых спрос имеет различ-ю интен-сть.

2. У покуп-лей не д. б. возм-тей или желания покупать Т там, где его продают дешевле, а покуп-ли, к-ые платят более низ-е цены за Т, д. б. лишены возм-ти перепрод-ть этот Т в рын-ом сегменте с выс-ми ценами.

3. Д. отсут-ть опасность проник-ия конкур-ов на дан-й цен-й рын-ый сегмент, т.е., чтобы конкур-ты не могли продавать свой Т дешевле там, где фирма хотела бы продать его подороже.

4. Изд-ки фирмы при реал-ии на практике дискриминац-ой пол-ки не д. превышать его эконом-их выгод этой деят-ти.

5. Цен. дискримин-я д. провод-ся аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать раздражение и недовольство у клиента фирмы.

6. Избранная форма цен. модиф-ции не д. входить в противоречия с зак-м: зак-н о защите прав потреб-лей.

В70. Особен-ти Ц/о и цен. пол-ка в марк-ге

Цена — эл-т рын-го мех-ма и концентрир-ое выраж-е тов-й конъюнктуры. Среди множества показ-лей, характер-щих состояние конъюнктур-го р-ка, цена явл-ся наиб-е важным, аккумулир-щим пок-лем. За движ-ем цен усматрив-ся измен-е объёма пр-ва и предл-ия Т на р-ок, спрос на него и ур-нь потреб-ия, измен-ие запасов Т. Цена — это кач-ый показ-ль как внутр-ей, так и внеш-й торг-ли, показ-ль его эф-ти.

Цена — ден-е выраж-е стои-ти Т, служит для измер-я величины затрат обще-но необход-го труда, израсход-го на пр-во Т. Она нах-ся в прямой завис-ти от стоим-ти Т: с умен-ем стоим-ти цена Т сниж-ся, и, наоборот, с увелич-м стоим-ти цена Та повыш-ся.

Фун-ии цены – специфич-е предназнач-е цены, к-е она вып-ет в тов-й эк-ке.

Ц призвана вып-ять неск-ко фун-ий. Осн-ой из них явл-ся учётно-измерит-ая. Во-первых, она свод-ся к учёту и измер-ию необход-х затрат труда, израсход-х на пр-во и реал-ию Т. Во-вторых, с помощью Ц происх-ит соизмер-е общественно – необход-ых затрат с рез-ми пр-ва, выявл-е того, насколько эф-но оно вед-ся. В-третьих, Ц служит для выявления и измер-я всех фин-ых показ-лей работы пред-ия (прибыли, рентаб-ти, труд-х затрат, с/с прод-ии и т.д.).

Помимо учётно-измерит-ой фун-ии, в нашей эк-ке исп-сь стимулир-ая и распределит-ая фун-ии Ц, а также фун-ия сбалансир-ия спроса и предлож-ия.

Фун-ия сбалансир-ия спроса и предлож-ия исп-ся, когда предлож-е к-либо Т чрезмерно превыш-т спрос. Поэтому, чтобы привести их в соотв-ие друг с другом и избав-ся от залежей неходовых Т, нередко провод-ся снижение рознич-х цен.

Что касс-ся стимулир-ей функ-ии Ц, то она исп-ся для стимулир-ия научно-технич-го прогресса, пр-ва нов. видов прод-ии, освоения нов. технологий. В усл-ях централиз-ой эк-ки ее примен-е осущ-сь недостаточно широко.

В рын-ой эк-ке это д. делать сами пред-ия, производ-е нов. оборуд-ие, станки, машины, нов. Т народного потреб-я, Ц на к-е на первых порах, пока ими р-ок не насыщен, будут выше. И это позволит предп-ям, осваив-м нов. прод-ию, получать повыш-ую прибыль. Но затем, по мере насыщения р-ка этими Т, к-е постепенно будут устаревать, Ц д. сниж-ся. Таковы зак-ы рын-ой эк-ки.

Ещё одна функ-я Ц – распред-ная. Она исп-ся для того, чтобы сдерж-ть потреб-ие вред-х для здоровья Т (алког-ых нап-ов, табач-х изделий), на к-е устан-тся Ц выше их стои-ти. В то же время исп-ние этой функ-и позвол-т стимул-ть спрос и потреб-ие соц-но - приоритетных Т (н-ер, Т для детей, лиц пожилого возраста, лекарств), на к-е устанав-ся понижен-е Ц.

Сущ-т 3 осн3е цели Ц/о, из к-х м. выбирать фирма. Они основаны: 1) на сбыте; 2) на макс-ции прибыли; 3) на обеспеч-и устойчив-го полож-я фирмы. В пер-м случае пред-ие заинтерес-но в росте продажи, эксп-та или макс-ции доли на р-ке, во втором — в макс-ции прибыли, в третьем нейтрализ-и действий конкур-ов, умен-ии запросов постав-ов или стабилиз-и Ц.

В пер-м случае пред-ие выб-ет такие цели по одной из след-их причин: 1) если фирма заинтер-на в насыщении р-ка или росте сбыта как важном шаге на пути к контр-лю над р-ми и стаб-ым поступлениям валюты; 2) если пред-ие стрем-ся макс-вать объём сбыта и готово пойти на снижение дохода с ед-цы изд-ия для получ-ия прибыли за счёт бол-го объёма реал-ии; 3) если оно предпол-т, что бол-ий объём сбыта позволит снижать размер относит-ых изд-ек.

Во 2-ом случае пред-ие устан-ает в кач-ве цели получ-е выс-й массы прибыли, устанав-ая стаб-ый её размер в теч-е ряда лет. Прибыль м. выраж-ся в относит-м или абсол-м измер-и. Выс-е относ-ые прибыли обычно опир-ся на прести-ые Ц, а выс-й общий доход обычно связан с Ц проник-ия.

Факт-ы, влияя-е на Ц

Как показ-т практика инос-ых фирм и отеч-ых пред-ий, наиб-е знач-ми факт-ми, влияю-ми на ур-нь устанав-ой Ц, явл-ся след-ие: 1) изд-ки пр-ва; 2) Ц конкур-ов-экспор-ов в дан-ю страну и Ц мест-х фирм-конкур-ов; 3) велич-а спроса; 4) трансп-ые изд-ки; 5) надбавки и скидки в пользу посред-ка; 6) ввозные пошлины и иные сборы; 7) реклама и другие эл-ты стимулир-ия сбыта.

В усл-ях р-ка на Ц влияет, помимо выше указ-х факт-в, и соотн-ие спроса и предл-ния, под воздей-ем к-го Ц м отклон-ся от стоим-ти и в ту, и в др-ю стор-у. Если спрос значит-но превыш-т предл-ие, Ц отклон-ся вверх от стоим-ти. В противопол-ой сит-ии, когда предл-ие намного выше спроса, Ц м. б. равна или даже ниже стоим-ти. В такой взаимосвязи Ц и стоим-ти ч/з отн-ие спроса и предл-ия прояв-ся тесная взаимосвязь м/у дейст-ем 2х зак-ов рын-ой эк-ки – зак-а стои-ти и зак-а спроса и предл-ия.

Ц-ая пол-ка – это сос-ая часть комплекса марк-га, она д.б. обоснов-ой и решать задачи с т. зр. марк-га: формир-ие Ц на нов. Т, своеврем-я реак-я на измен-е Ц конкур-ми, обеспеч-е гибк-ти Ц, своеврем-й учет в цене измен-ий внутр-й и внеш-й среды марк-га, учет в Ц измен-й в пол-ке распред-ия, ТП, учет времен-го фак-ра при формир-ии Ц в завис-ти от ЖЦТ.

На ур-нь Ц влияют изд-ки пр-ва, ур-нь конкур-и, эк. сит-я и политико – прав-я среда.

Цен-е стр-и чаще всего исп-ся в сочет-и с др. марк-и страт-ми. К. п., при вывед-и Т на р-ок фирма м. прин-ть во вним-е 4 фак-ра: 1. Ц; 2. Продвиж-е Т; 3. Распред-ие Т; 4. Кач-во Т.

Но так учесть все 4 фак-ра в фазе выв-ия быв-т практич-ки невозможно, то фирма, к.п., ориентир-ся на 2 фак-ра.

Если фирма б. учит-ть Ц (к-ая м. б. устан-на на разном ур-не) и затраты на прод-ние Т на р-ок (на к-ые сред-ва м. отраж-ся в раз-й степени), то могут исп-ся след-ие страт-и:

Смеш-ые марк-ые страт-и в соотн-ии «Ц – продв-ие Т на р-ок»

цена	затраты,связанные с выведением товара на рынок
	высокие	низкие
высокая	стратегия "снятия сливок"	стратегия избирательного изучения рынка
относительно низкая	типовая стратегия изучения рынка	стратегия в малой степени, учитывающая развитие рынка товаров

Применяя страт-ю «снятия сливок» пред-ие хочет получить макс-но возм-ую прибыль на ед-цу Т и макс-ую сумму прибыли от всего объема продаж. Эта страт-я м. б. реализ-на при след-их обстоят-вах:

1. На р-ке вообще нет инф-ции о нов. продвиг-м на р-ок Т, а покуп-ли (новаторы) все равно жел-т его приоб-ти, несмотря на выс-ую Ц.

2. Нет конкур-в, к-е в дан-й момент спос-ны поставить на р-ок пох-е Т.

Страт-я избир-ого изуч-я р-ка предпол-ет устан-ие выс-й Ц на нов. Т при относ-но низ-х затратах на его продв-ие на р-ок, что даст возм-сть пол-ть продавцу выс-ю прибыль от продажи нов. Т. Эта страт-я явл-ся разновид-ю первой страт-и, но м. б. исп-на при наличии след 3х обстоят-в: 1. Р-ок относ-но ограничен по своим размерам; 2. Потреб-ли готовы заплатить треб-ую Ц за Т; 3. Есть угроза со стороны потенц. конкур-та, что он прод-т на р-ок пох-й Т.

Тип-я страт-я основана на исп-ии относ-но низ-х или очень низ-х Ц при одновр-но бол-х расх-х прод-ие Т на р-ок. Цель ее: завоевать как можно большую долю р-ка для своего нов. Т.

Страт-я в малой степ-и учит-ая развитие р-ка Т исп-ся тогда, когда фирма предп-ет, что:

1. Спрос на Т хар-ся выс-й цен. эласт-тью;

2. Имеет место низ-я элас-сть относ-но затрат, связ-х с продв-ем Т на р-ок;

3. Сущ-ет опред-ая конкур-ия по отн-ию к продвиг-му на р-ок Т со стороны др. прод-ов.

Если пред-ие б. учит-ть при выв-ии Т на р-ок такие фак-ры как Ц и кач-во, то оно м. исп-ть след 9 страт-й:

качество	цена
	высокая	средняя	низкая
высокое	1 стратегия премиальных наценок	2 -//- глубоко проникновения на рынок	3 -//- повышенной ценностной значимости
среднее	4 -//- завышенной цены	5 -//- среднего уровня	6 -//- доброкачествен ности
низкое	7 -//- ограбления	8 -//- показного блеска	9 -///- низкой ценностной значимости

Из всех указ-х в таб. страт-й наим-ее знач-е им-т 7,8,9. Причем 7 и 8 явл-ся с рын-ой т. зр. весьма сомнит-ми. Они основаны на явной несолид-ти прод-ца по отн-ию к покуп-лю. Если покуп-ль убед-ся в том, что его обманули, то он утратит доверие к прод-цу.

9-ая стра-ия не явл-ся типич-й при вывед-ии Т на р-ок, а больше подх-т для стадии упадка.

1-ая страт-я премир-т как прод-ца за счет выс Ц, так и покуп-ля за счет выс кач-ва Т. Эта страт-я тип-на при выве-и Т на р-ок, но только в том случае, если фирма ориент-ся на группу покуп-лей с выс-м дох-м.

Сам-и тип-ми страт-ми при выв-ии Т на р-ок явл-ся 2,3 и 6.

2-ая – это страт-ия быстрого привл-я потреб-ей. Здесь выс-е кач-во при сред. Ц позв-ет относит-но быстро перейти к фазе роста.

3 и 6 в большей степени явл-ся выгод-ми для покуп-лей, поэтому исп-ся круп-ми фирмами для захвата рынка и для значит-го увел-я своей доли на р-ке. Но здесь след-т иметь в виду, что если нов. Т явл-ся уник-м, то низ-я Ц на стадии его выве-я м. подорвать его репутацию.

4-ая страт-ия позв-ет фирме миним-ть потери, к-е она несет в фазе выве-ия Т на р-ок, но примен-ие дан-й страт-и сод-ит знач-ый эл-т риска.

5-ая явл-ся относ-но безоп-ой и самой нейтр-ой. Она пред-ет Т сред-го кач-ва по сред. Ц. Гарант-ет медл-ое, но надеж-е выв-ие Т на р-ок.

Цен-ая страт-я — это выбор возм-ой дин-ки изм-я исх-ой Ц Т в усл-ях р-ка, наилуч-м обр-м соответ-ей цели пред-тия.

Опред-ие цен. страт-и зав-т от того, на какой продукт устан-ся Ц на нов. или на продукт сформир-ся р-ка сбыта.

Среди разновид-ей цен. страт-й, исп-мых в марк-ге, м. выд-ть след-ие:

1. Страт-я «снятие сливок». Эта страт-я предп-ет, что субъект р-ка, исп-уя мощ-ю рекламу, добив-ся выс-х фин-ых рез-ов за счет реал-ии своего Т по относ-но выс-м Ц, заметно превыш-м Ц пр-ва. К. п., данная страт-я исп-ся для Т рын-ой новизны в усл-х, когда изгот-ль уверен в выс-й покуп-ой способ-ти выбран-го сег-та сбыта на р-ке. Цен-ая пол-ка «снятия сливок» имеет то преим-во, что фирма получ-т возм-сть в коро-й срок возм-ть свои марк-ые изд-ки на р-ке и по возм-ти в буд-м исп-ть мех-м сниж-я Ц для продуман-го стимулир-ия сбыта своей прод-и покуп-ям.

2. Страт-я «пол-ка проник-ния». Она предпол-т, что фирма (компания) вых-т на р-ок с Т по относ-но низ-м Ц в целях захвата за достаточно кор-ий срок бол-ей доли р-ка. Эта страт-я иногда назыв-ся страт-ей «прорыва». После осущ-ия прорыва на р-ок обычно Ц повыш-ся до норм-го ур-ня. Нед-ток этой страт-ии в том, что после прони-ния на р-ок фирме достат-но долго прих-ся прил-ть усилия на прибл-ие собст-ых Ц к сред. рын-м Ц, поск-ку покуп-ли уже успели привык-ть к первонач-м низ-м Ц.

З. Страт-я «пол-ка вытес-ия». Страт-я исп-тся часто субъектом р-ка за счет прим-ия крайне низ-х Ц, практич-ки исключ-их возм-сть появ-ия аналог-ых Т др. прод-ов. Такую цен. пол-ку м. разрешить себе круп-е промыш-е фирмы, компании, стремящ-ся реализ-ть модифицир-ый Т масс-го пр-ва и достат-но выс-го кач-ва.

4. Страт-ия «цен. лидера». Она исп-ет мех-м Ц/о вед-й фирмы, компании-произв-ля. Эта страт-я предусм-ет либо соотнесение фирмой своего ур-ня цен с движ-ем и хар-ром Ц фирмы-лидера на дан-м р-ке по конкр-му Т, либо заключ-ие согла-ия (к. п., негласного) с лид-ом на дан-м р-ке или его сег-те, т.е, в случае изм-ия Ц лидером фирма также произ-т соответ-ее изм-ие Ц на свои Т.

5. Страт-я «дифференц-ых цен». Эта страт-ия эф-на при легко сегмен-мом р-ке, выс-й степени спроса, а также при возм-ти воспр-ия покуп-ми дифференцир-ых цен. Дан-я страт-я позв-ет стимул-ть или сдерж-ть продажи различ-х Т на различ-х уч-ках р-ка по различ-м Ц.

6. Страт-я «дискримина-ых цен». При выходе на р-ок небезинтересна практика реал-ии такой пол-ки, как цен. дискрим-ия, предполаг-ая одновр-ое устан-ие разл-ых отпус-х цен на один и тот же Т или услугу вне завис-ти от сов-ых изд-ек пр-ва и обращ-я. Осущ-ие дан-й цен. пол-ки возможно в том случае, когда продавец имеет возм-ти, разд-ть р-ок на отд-ые группы покуп-лей, облад-их разной цен. эласт-тью спроса.

7. Страт-ия льг-ых цен. Льг-ые Ц устан-тся на Т и для покуп-ей, в к-х фирма-продавец имеет опред-ую заинтер-сть. Кроме того пол-ка льг-ых цен м. пров-ся как врем-ая мера стим-ния продаж, н-ер, для привл-ия покуп-ей на распродажи. Льг-ые цены — это наиболее низ-е Ц, по к-м фирма прод-т свои Т. К. п., они устан-тся ниже изд-ек пр-ва и в этом смысле м. пред-ть собой демпин-ые Ц.

8. Страт-я гибких, эласт-ых цен пред-ет изм-ие ур-ня прод-ых цен в завис-ти от возм-ти покуп-ля торг-ся и его покуп-ой силы. Гибкие Ц, к. п., исп-ся при закл-ии индив-ых сделок по каж-й партии неодно-ых Т.

9. Страт-я конкур-ых Ц связана с провед-ем агрес-й цен. пол-ки фирм-конкур-в — со сниж-м цен.

10. Страт-я престиж-х цен пред-ет продажу Т по выс-м Ц и рассчитана на сег-ты р-ка, обращ-ие особое вним-е на кач-во Т и тов-ю марку и имеющие низ-ю эласт-сть спроса, а также чутко реагир-ие на фак-р престиж-ти, т.е. потреб-ли не приобр-т Т или услуги по Ц, к-е счит-т слишком низ-ми.

Страт-я престиж-х Ц возм-на в случае выс-й престиж-ти фирмы и её Т, а также мин-ой конкур-ии, при пост-ых или увелич-ся по мере сбыта отн-ых изд-ках пр-ва и реал-ии. Страт-я прести-х Ц отн-ся к группе цен. страт-й, осн-ых на псих-ком Ц/о пост-х покуп-й, в целях подрыва с пом-ю цен. конкур-и

Чтобы устан-ть такие Ц, пред-ию необходимо, во-первых, быть абсолютно увер-м в реп-ии своих изд-й и престиже марки, во- вторых, точно знать, что у имею-ся на р-ке Т-аналогов нет тех особых кач-в, как у предлаг-го изд-я, за к-е потреб-ли готовы перепла-ть.

L59521381