Опрос как метод сбора инф-ии

Опрос – это м-д сбора первич инф-ии путем выяснения субъек-ых мнений, предпочтений, установок людей в отн-ии к.-л. субъекта. К опросу чаще обращ-ся в случаях, когда респондент явл-ся необходимым и един-ым источником инф-ии об изуч-ых явлениях и процессах.

Респондент – это обслед-ое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Дост-ва:

• Возм-ть выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и др. не воспринимаемые обстоят-ва.

• Гибкость формы провед-ия.

● Возм-сть стат-ой обраб-ки

Нед-ки:

• Субъект-сть получ-ой инф-ии.

• Завис-ть кач-ва инф-ии от орудия иссл-ия.

● Завис-ть от желания участников опроса высказ-ать свое мнение.

Формы провед-я опроса:

1. По виду исслед-ой цели: Кач-ые опросы; Колич-ые опросы.

2. По типу опраш-го субъекта: Экспертные опросы, Потребит-ие опросы

3. По частоте провед-ия: Однократные опросы; Многоразовые опросы.

4. По кол-ву лиц, участв-их в опросе одновременно: Индив-ые опросы; Груп-е опросы

5. По степени стандартизации: Структурированные опросы; Свободные опросы.

6. По способу сбора данных: Устные опросы. Письменные опросы.

7. По способу связи с респондентами: Телефонные опросы. Почтовые опросы. Личные опросы. Опросы в сети Интернет.

Виды кач-ых методов: 1. Глубокие интервью. 2. Проекционные методы. 3. Выборочное восприятие. 4. Фокус-группа.

Если исслед-ли реш-т исп-ть м-д опроса для сбора данных, они д. решить какой вид анкеты наилучшим образом решит текущ. задачу, т.е. опред-ся хар-р стр-ры и степень открытости анкет.

Стр-ра – это ур-нь станд-ии, предпол-ый инструм-ом сбора данных, где задаваемые вопросы и ответы полностью предопределены.

Откр-тая анкета – делает ясной цель иссл-ния при помощи предл-ых ответов.

Закр-ая анкета – пыт-ся скрыть цель иссл-ния, где задаваемые воп-сы четко не опред-ны и респондент отвечает в произв-ой форме.

Стандартиз-ые откр-ые анкеты, в к-ых вопросы имеют множество ответов и зад-ся в совершенно конкр-ой формулировке и в одинак-ом порядке для всех респондентов.

Причина стандар-ции формулировки в том, что такой подход обесп-ает получение ответов на одни и те же вопросы. В типич. стандартиз-ой откр-ой анкете, как ответы, так и вопросы явл-ся стандартиз-ми, при этом исп-ся вопросы с многовариан-ми ответами.

Нестандартиз-ые откр-ые анкеты – те, где респондент дает ответ на вопросы собст-ми словами и характерны тем, что исп-ся в случаях, когда цель иссл-ия ясна, а варианты ответов на вопросы заранее не предусм-тся.

Вопрос с откр-м ответом ведет к неформал-му интервью (называемому глубоким интервью).

Глуб-ое интервью – неформ-ая лич. беседа, в к-ой интервьюер стар-ся заставить собеседника гов-ить свободно и выразить его соб-ые истинные чувства.

Глуб-ое интервью наилучшим образом подходит для поиск-ых иссл-ий. Задача глуб-го интервью – изучить нюансы отн-ия респондентов к обсуж-му объекту, вскрыть ощущения и убеждения респондента по поводу обсуждаемой темы, выяснить мотивацию его действий в этой области.

Тех-ие приемы провед-ия глуб-их интервью:

• Спускание.

• Опрос со скрытым рез-ом.

● Символич-ий анализ.

Глуб-ое интервью исп-ся в случаях: детал-го зондирования потреб-их мнений (мотивы покупки авто-ля); обсуждения конфиден-ых воп-ов (личные финансы, состояние здоровья); детального разбора сложной мотивации поведения респондентов (совершение покупки); интервью с профес-ми; интервью с прямыми конкур-ми (конкурент не будет говорить в присутствии других).

Нестандартиз-ые закр-ые анкеты – те, где истинная цель скрыв-ся, они сост-ют основу иссл-ия мотиваций, т.е. важных мотивов и причин выбора в обл-ти, к-ую потреб-ль не склонен раскр-ать.

Исслед-ли пыт-ся преодолеть нежелание субъекта обсуждать свои чувства при помощи спец-ых методик, к-ые почти исключают зав-сть ответов от сознания опраш-го и его стремления не раскрыть себя.

Осн-ой упор в нестандартиз-ых закр-ых опросах, известных как проекц-ые м-ды, дел-ся на маскировку подлинного предмета иссл-ния путем исп-ия скрытых стимулов.

Проекц-ый м-д – это термин, исп-мый для описания анкеты, содержащей скрытые стимулы, к-ые заставляют опраш-го опир-ся на свои соб-ые эмоции, потреб-ти, мотивации, предпочтения и ценности при формулир-ии ответа.

К наиболее часто исп-мым вар-там проекц-ых техн-гий отн-ся слов-ые ассоц-ии, завершение предлож-ия и составление рассказа.

В м-де слов-ой ассоц-ии субъекты опроса отв-ют на каждое слово из предлож-го списка первым пришедшим на ум словом.

М-д завершения предлож-ия треб-т, чтобы респонденты закончили набор предлож-ий первыми пришедшими в голову словами.

Отличие дан. методики от м-да слове-ой ассоц-ии сост. в том, что респондентам предложен более ясный побудит-ый мотив, вызванный внутр-ми интересами респондента.

Составление рассказа – м-д сбора данных в ходе опроса, опирающийся на изобраз-ные стимулы, такие как карикатуры, фото-ии или картинки, на основе к-ых участника опроса просят составить рассказ.

Стандартиз-ые закр-ые анкеты – это вар-т анкеты, объединяющий преим-ва исп-ия скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преим-ми формализ-го подхода в вопросах расшифровки и оформления получ-ых ответов.

Т. о., чтобы обезопасить инф-ию от индив-ых предпочтений, способных в случае прямого воп-са создать искаж-ую картину, необходимо просто спросить респондентов о том, что они знают, а не выяснять их мнение о предмете иссле-ия.

М-д фокус-группы – это форма опроса, в основе к-ой лежит всестороннее обсуж-ие проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью устан-ия кач-ых параметров поведения потреб-ей.

Цели применения дан. м-да: осущ-ть ген-ию идей (усовершен-ие Т, дизайна, упаковки и т.д.); лучше разобраться в рез-ах провед-го анализа, т.е. лучше понять собран-е данные; изуч-ие разгов-ого словаря потреб-ей (для исп-ния в составлении вопросников, при провед-ии рекл-ой кампании); познать запросы потреб-ей, их восприятие, мотивации, отн-ие к Т, марке, м-дам продвижения Т и др.; изучение реакции на опред-ый вид рекламы.

Работу группы запис-ют на аудио- и видеотехнику, а ее рез-ты явл-ся основанием для исп-ия м-да опроса.

На эф-ть исп-ния дан. м-да большое влияние оказ-ет к-ра, традиции общения респондентов разных регионов страны. Это д. учит-ся при форм-ии фокус-группы.

Оптим-ый размер группы 8-12 чел., форм-ть ее реком-ся исходя из принципа гомогенности состава участников (по возрасту, виду деят-ти, сем-му полож-ию и т.п.), т. к. созд-ся лучшие условия для расков-ой дискуссии.

При анализе рез-ов работы группы необходимо учесть след-ее:

1. Степень соглас-ти мнений участ-ов.

2. Перевод высказываний участ-ов на язык категорий и понятий.

3. В какой мере харак-ки участ-ов фокус-группы явл-ся типич-ми для потреб-ей изуч-го цел-го рынка.

К числу гл. дост-в фокус-группы следует отнести такие особ-ти: правдивое и своб-ое изложение своего мнения, генерировать свежие идеи; заказчик м. участ-ать в формир-ии целей и задач дискуссии и исп-ать рез-ты в практич-ой работе до получения офиц-го отчета; в процессе групп-го общения сним-ся псих-кие барьеры; разнообразие направлений исп-ния дан-го м-да; сним-ся противопоставление иссл-ля и респондента, т.к. влияние модератора компенсир-ся груп-ой сплоченностью; возмож-ть изучать респондентов, к-ые не поддаются изучению.

Недос-ки дан-го м-да: рез-ты зависят от квалификации модератора; возм-ая нерепрезентативность; групп-ые мнения влияют на мнение неуверенных в себе участников; субъективная интерпретация получ-ых рез-тов; харак-ки респондентов явл-ся препятствием для их групп-го взаимодействия; выс-я стоим-ть на одного участника фокус-группы.

Этапы пров-ия фокус-групп:

1. Подгот-ый этап: Опред-ие цели и задач фокус-группы, подготовка плана проведения фокус-группы, подготовка исслед-ской команды, набор респондентов;

2. Полевой этап: провед-ие фокус-группы, коррект-ка плана сбора инф-ии;

3. Аналит-ий этап: расшифровка аудио- и видеозаписей, составление отчета о провед-и фокус-группы.

Колич-ые м-ды опроса. Наиб. часто они исп-ся для сбора первич. Инф-ии. Популярность их связана с возм-тью распрост-ия рез-ов иссл-ия на всю сов-ть целе-х ауд-й. Т. о., получ-е распред-ие признаков целее-го р-ка стат-ки значимо, что позволяет обосновать марк-е реш-ия. Осн. воп-сы, на к-е м. получ-ть ответы с помощью колич-ых м-ов опроса – кто, что, когда, сколько, как часто. Н-ер, кто покупает товар, какую марку и т.д.

Точность и достоверность инф-ии зависит от структуры выборки, поэтому роль плана построения выборки очень велика.

Колич-ые м-ды исп-ют более структурир-ые техники, что увелич-ет треб-ия к формулировкам и стр-ре вопросов при подготовке анкет. Для охвата большего числа респондентов исп-ся более разнообразные способы связи, чем при кач-ых м-дах опроса.

Дост-ва и недос-ки 4-х глав. колич-ых м-ов опроса:

1. По почте

Дос-ва: низкая стоимость; легкость орг-ции; отсутствие влияния со стороны интервьюера; исп-ие иллюстраций; низкая Т/е одного контакта; широта охвата терр-ии.

Нед-ки: однобокость ответов возможна; невоз-сть уточнить ответы и пояснения; низкое кач-во ответов на отк-ые вопросы; занимают много времени; отсутствие гарантии анонимности; некомплектность инф-ии.

2. По телефону

Дос-ва: низкая стоимость; быстрота исп-ния; централизованный контроль; выс-й ур-нь реакции; контакт менее обременителен

Нед-ки: ограничен респондентами, имеющими телефон; не м. б. показаны иллюстрации и вопросник; трудно поддерживать интерес по времени; сложно сформировать направ-ую выборку

3. Личное интервью

Дос-ва: глубина опроса; возм-ть конт-ля соблюд-ия порядка вопр-ов; возм-ть продемонстр-ть Т; возм-ть слушать живую речь; выс-я доля идущих на контакт респонд-ов; возм-ть сконцентр-ать вним-ие респон-та в течение продолжит-го времени.

Нед-ки: выс-я стоимость одного контакта; треб-ся большое число интерв-ов; трудно опред-ть степень влияния интерв-ра на респонд-ов; выс-я Т/е; ограничен-ть охвата терр-ии; сложность конт-ля раб-ы персон-а.

4. Интернет

Дос-ва: возм-ть получ-ия бол-го кол-ва инф-ии; выс-я скорость сбора данных; низ-я стоим-ть на ед-цу инф-ии; выс-я рентаб-ть.

Нед-ки: плохая стр-ра выборки респон-ов; слабый ур-нь реакции респонд-ов; слабая гибкость сис-мы.

Панел-ые исслед-ия – это форма опроса, предлаг-ая повторяю-ся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему ч/з равные промежутки времени с целью конт-ля происход-х измен-й в поведении потреб-ей под воздействием внеш.среды.

Собственно «панелью» явл-ся группа респонд-ов, к-ая предс-т собой репрезен-ую выборку объектов генер-й сов-ти и регулярно заполняет опросные листы о своих покуп-ях.

Классиф-ия панелей:

1. по продолжит-ти: а) краткосроч (до года); б) долгосроч (до 5 лет)

2. по хар-ру предмета исслед-ия: а) общие (изуч-ся совок-я стр-ра потреб-ия); б) специализир-ые (исслед-ие р-ка отдел-ых Т)

3. по исп-ию м-да коммуник-ии: а) почта; б) интервью; в) анкетир-ие

Виды панелей по объекту иссл-ия:

1. Панель потреб-лей: индив-ые потреб-ли; домохоз-ва; орг-ии-потреб-ли.

2. Панель посредников: рознич. торговля, оптов. торговля.

3. Спец-я панель: панель спец-ов (врачи, учителя и т.д.); панель спец-ых учреж-ий (кинотеатры, школы и т.д.)

Участ-ки традиц-ой панели домохоз-в обяз-ся заполнять журнал (дневник) учета покупок. В журнале по каждой покупке фиксир-ся след-ая инф-ия: дата и место покупки, марка Т, его изгот-ль, размер, вид упаковки, кол-во куплен-го Т, форма оплаты. Очевидно, что заполнение журнала м. зан-ть у участ-ов иссле-ия много времени и быть обременит-ым занятием, поэтому организаторы предлагают им мотивир-ое вознагр-ие в виде ден-х выплат, подарков или услуг.

Анализируя данные потребит-ой панели, м. опред-ть стр-ру расходов потреб-ей, доли р-ка осн-ых производ-лей, предпочтения потреб-ей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т.д. Эти данные м. сопоставить с хар-ми респонд-ов по принадлеж-ти к соц-му слою и месту проживания. Рез-ты пан-ых иссл-ий позв-ют отслед-ть привычки потреб-ия и привержен-ти к марке, а также эф-сть марк-ых инструм-ов.

Преимущ-ом торг-ых и спец-х панелей, а также панелей промыш-х потреб-ей, явл-ся меньшее число участ-ов и, след-но, меньшие затр-ы на провед-е иссл-ий.

Торг-е панели дают инф-ю о закупках торг-х орг-ий, запасах Т, о тек-м ассор-те и ур-не цен, о рекламе в местах продажи. Дан-е торг-й панели д. совпадать с данными потреб-их панелей.

Исп-ие панелей в марк-ых иссл-ях сопряжено с рядом проблем:

1. Репрезента-сть – не все респон-ты соглаш-ся учас-ать в иссл-ии, сложно добиться полного охвата р-ка (приезжие потреб-ли не представлены).

2. Полнота выборки – переезд на другое место жит-ва, измен-ие стиля жизни, естест-ый уход из жизни. Впослед-ии наступ-т «смертн-ть панели».

3. «Эф-т панели» - осозна-й подход к процессу покупки, сокращая их кол-во. Необходимо менять респонд-ов ежегодно на одну четверть.

М-ы набл-ия

Набл-ие – это м-д сбора первич инф-ии путем пассив-й регистрации иссл-лем опред-х процессов, действий, поступков людей, событий, к-е м. б. выявлены органами чувств (т.е. основан на визуаль-м и слух-м восприятии явления).

Треб-ые условия для провед-я набл-ия: краткий отрезок времени, чтобы в окруж-й обстановке не повлиял на изучаемое повед-е или явление; наиболее знач-е хар-ки условий и ситуаций д. фиксир-ся; наблюд-ые процессы д. б. по своей природе доступны для набл-ия и происх-ть на публике.

Набл-ие явл-ся достаточно гибким м-дом сбора инф-ии, т.к. м. осущ-ся иссл-ми в разл-ых формах.

Осн-е хар-ки м-ов набл-ий в процессе сбора инф-ии:

1. Ур-нь стр-ры: стандартизир-ое и нестандартизир-ое;

2. Степень скрытости: открытое и скрытое;

3. Хаар-р условий: естест-ое и искус-ое;

4. Способы провед-ия: чел-ком и машиной.

Станд-ое набл-ие – когда проблема четко опред-на, поэтому виды пов-ия, подлеж-ие набл-ию, оговорены предварит-но.

Нестанд-ное набл-ие – когда проблема четко не определена в конкр-ой постановке, поэтому позвол-ся бол-ая гибк-ть в исп-ии набл-ями терминов, в к-х они будут отражать сведения и рез-ты.

Набл-ель д. зап-ть всякое поведение, к-е, на его взгляд, отн-ся к процессу поиска и размышления каж-го покуп-ля.

Отк-ое набл-ие – когда субъекты набл-ия предупреждены о том, что за ними идет набл-ие.

Скрытое набл-ие – когда учас-и не предуп-тся о том, что за ними идет набл-ие.

Набл-ли выбир-т позицию так, чтоб покуп-ь их не замечал или сотрудник иссл-ой фирмы станов-ся одним из уч-ков процесса покупки.

В скрытом набл-ии есть нед-ки: трудно совершенно скрыть ведущего набл-ие; иногда нельзя получ-ть нужную инф-ию, н-ер, об ур-не образ-ия, не позиц-руя себя как исслед-го раб-ка.

Естес-ые усл-ия для набл-ия – когда субъекты набл-ия иссл-ся в обычной среде, где им свойственно обыч-е повед-ие.

Искус-ые усл-я для набл-ия – когда субъекты набл-ия изуч-ся в спец-но сконструир-ой обстановке, созданной для набл-ия за их повед-ем.

Преим-во лабор-ых усл-ий сост-т в том, что иссл-ли могут более плотно контрол-ать нежелат-ые внеш-е воздействия, к-е могли бы повлиять на истолкование происход-го. Нед-ок же лабор-ых усл-ий сост-т в том, что искус-ые усл-ия сами по себе м. повлиять на измен-ие повед-ия потреб-ля и тем самым поставить под вопрос надеж-ть окончат-ых выв-в.

Лич-е набл-ия пров-ят отд-ые люди, спец-но обуч-ые тому, чтобы систем-ки набл-ть за какими-то явлен-ми и запол-ть листы набл-ия за данными событиями, когда они происх-т.

Наб-ия при помощи техн-их сред-в – это когда тех-ие сред-а набл-т за протек-ем процесса или событ-ми и самостоятельно осущ-ют необход-е записи.

До-ва и нед-ки набл-ия как м-да сбора марк-вой инф-ии

До-ва:

1. Независ-ть хода иссле-ия от объекта набл-ия, от его желания участ-ть и выражать свои мысли.

2. Выс-я объект-сть, т.к. набл-ию подверг-ся только фактически произошедшие события.

3. Возм-ть восприятия неосознан-о повед-я людей.

4. Возм-ть учета окруж-ей обстан-ки.

5. Возм-ть регистр-ать событие в момент -ия.

6. Отсут-ие непосредствен-го взаимодействия м/у набл-лем и набл-ым.

7. Возм-ть отделить факты от вымысла (от того, как респон-т предс-ет себе это действие).

Нед-ки:

1. Низ-я репрезентат-сть, т.к. нельзя обесп-ть случ-ый порядок сост-ия выборки.

2. Селек-ый отбор объектов набл-ия (набл-ль из общ. массы выберет какие-то отд-ые объекты).

3. Субъект-сть восприятия набл-ых событий (набл-ль м. воспринять опред-ые жесты или мимику неправильно под влиянием собст-го видения).

4. Наличие эф-та набл-ия (неестест-ое повед-ие перед камерой, когда она замечена).

5. Невозм-ть набл-ия многих факторов.

6. Ограничен-ть времени набл-ия временем совершаемого события.

Этапы сбора инф-ии м-дом набл-ия:

1. Подгот-ый этап: опред-ие места дан-го м-да сбора инф-ии в общ. программе иссл-ия. Постановка целей и задач иссл-ия; опред-ие объекта и предмета набл-ия; выбор места и времени провед-ия набл-ия, обеспеч-ие доступа к среде набл-ия; выбор формы набл-ия; разраб-ка процедуры набл-ия(сис-мы понятий: ед-цы и рамки набл-ий); разраб-ка бланка набл-ия и его апробация; подгот-ка оборуд-ия и тиражир-ние необход-ых док-ов; подгот-ка инструкций для испол-лей; подбор и инструктаж набл-лей, их тренинг при необход-ти;

2. Полевой этап: сбор инф-ии в полевых усл-ях, контроль набл-ей;

3. Аналит-ий этап: обраб-ка рез-тов набл-ия, подготовка отчета.