Вопрос 52 разработка концепции позиционирования

Значение концепции позиционирования в разработке эффективных маркетинговых стратегий

После выбора целевого сегмента фирма решает, какую пози­цию она должна занять в нем. Концепция позиционирования оп­ределяет характер восприятия фирмы целевыми потребителями, включая разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, отлича­ющееся от положения товаров-конкурентов; действия по разра­ботке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование — это про­цесс, в ходе которого фирма выбирает и применяет наилучший способ представления товара на рынке или сегменте по отноше­нию к конкурентам и в сознании потребителя. Позицией товара называется его место по отношению к соперникам на рынке.

Цель позиционирования — придать марке особый, отличаю­щий от основных конкурентов, имидж в глазах покупателя. Выбираемая позиция должна соответствовать преимуществам марки и существующему или предлагаемому восприятию пот­ребителей и должна содержать причину для совершения покуп­ки. Позиционирование отвечает на вопрос: «Почему потребите­ли целевого сегмента станут покупать товар именно этого пред­приятия?». Позиционирование отражает суть стимула к совер­шению покупки или конкурентному преимуществу.

Концепция позиционирования — это инструмент реализа­ции стратегии дифференциации. Она предполагает определение следующих факторов:

• отличительные свойства, на которые благоприятно реаги­руют потребители;

• восприятие позиции конкурирующих марок и фирм в от­ношении этих свойств;

• наилучшую позицию, которую следует занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и по­зиций конкурентов;

• маркетинговые средства для защиты и занятия выбран­ной позиции.

Процедура выбора позиционирования начинается с понима­ния позиции, реально занимаемой маркой в сознании потреби­телей, и предполагает исследование имиджа марки относитель­но имиджа ее конкурентов. Методы исследования будут рас­смотрены ниже. Важным атрибутом построения собственной концепции позиционирования является исследование особен­ностей позиционирования марок конкурентов, на основании которого могут быть выбраны аргументы для ее обоснования.

Выбранная предприятием позиция должна быть исследова­на с точки зрения потенциала получения прибыли, а также воз­можности копирования со стороны конкурентов. После финан­сового обоснования концепции позиционирования необходимо выяснить, является ли она уязвимой с точки зрения быстрого устаревания используемых образов, ценностных представле­ний, заложенных в стратегии.

Последним этапом является разработка мероприятий по че­тырем элементам комплекса маркетинга, способным довести разработанный образ до целевого потребителя в виде ценового предложения, текстового и зрительного наполнения, представ­ления на полках магазинов, внешнего вида товара.

При проведении позиционирования П. Диксон предлагает придерживаться следующих правил:

• начинать позиционирование с сегментации рынка на ос­нове разнообразных выгод, которые каждая группа потребите­лей ожидает от товара;

• использовать творческие методы и интуицию исследовате­лей при проведении позиционирования;

• разрабатывать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке по определяющим параметрам товара или предприятия;

• использовать карты позиционирования для идентифика­ции возможностей, определения текущего и искомого позицио­нирования на рынке товара или услуги;

• разрабатывать дифференцированный товар, который соз­даст уникальную рыночную долю «сознания», что особенно важно для целевого сегмента рынка;

• тщательно осмысливать всевозможные варианты позици­онирования в соответствии с выбранной стратегией маркетинга на предыдущих этапах стратегического маркетингового плани­рования;

• разрабатывать пути защиты выбранной позиции с по­мощью имеющихся ресурсов и отличительных сильных сторон предприятия;

• защищать позиции путем агрессивного, мобильного контр­наступления, предполагающего противопоставление данного товара и введение новых моделей;

• во время разработки товара убедиться, что качество, зало­женное в отличительных особенностях, наиболее эффективно влияет на желаемое конкурентоспособное позиционирование товара на рынке, т.е. является наиболее важным для потреби­телей выбранного целевого сегмента;

• устанавливая цену на позиционируемый товар, необходи­мо определить, какой объем качества заложен в продукт сверх качества, предлагаемого конкурентами, и сколько конечные потребители готовы платить за это дополнительное качество сверх цены конкурентов;

• приблизительно оценивать экономическую эффективность предлагаемой стратегии позиционирования (достигнет ли ожи­даемый объем продаж и доля рынка поставленной цели).

Характеристика этапов разработки концепции позиционирования

Разработку концепции позиционирования принято начи­нать с определения текущей позиции. На данной стадии необ­ходимо провести:

• определение конкурентов: на уровне: товаров с аналогич­ными свойствами; товар­ной категории; товаров, удовлетворяющих одну и ту же родовую потребность; потребностей;

• определение характеристик соответствующих товаров (на какой основе покупатели осуществляют свой выбор между раз­личными имеющимися альтернативами). Центральным момен­том в данном процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация может собираться, например, посредством групповых дискуссии:. Результатами могут быть: всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от то­вара или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив;

• оценку соответствующей значимости характеристик това­ра (сегментация по искомым выгодам);

• определение позиций конкурирующих товаров по важ­ным для целевых потребителей характеристикам;

• идентификацию потребностей покупателей. По тем же па­раметрам могут определяться и потребности покупателей, пу­тем их опроса об «идеальной» торговой марке;

• построение карт восприятия торговых марок. Определив текущее положение марки, проводится выбор желаемой позиции, при котором принимается два ключевых решения:

• выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов);

• определение конкурентных преимуществ или различий с конкурентами.

На третьем этапе происходит разработка стратегии для дос­тижения желаемой позиции. Концепция позиционирования за­висит от выбора целевого рынка и создания комплексного пред­ложения для привлечения и удовлетворения этого целевого сег­мента лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматрива­ются несколько стратегических альтернатив:

• укрепление существующих позиций: стратегия использу­ется там, где существующая позиция наиболее приемлема, при этом позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей;

• постепенное перепозиционирование, которое использует­ся в случае, если покупатель ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей;

• радикальное перепозиционирование — применяется там, где позиция неблагоприятна или мало отличается от конкурентов, для чего может потребоваться более интенсивное перепози­ционирование. Под этим может подразумеваться физическое ре­конструирование товара для адаптации предложения к желани­ям покупателей. Радикальное перепозиционирование может оз­начать захват нового сегмента, оно может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке;

• вытеснение конкурентов с занимаемой позиции следует использовать на рынках или в ситуациях, когда позиция бла­гоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу.

В качестве обоснования выбранной концепции позициони­рования, полезно представить ее в виде следующей схемы 3

• Марка Х

лучше чем

• Конкуренты ()назвать конкурентов)

для

• Указать целевую группу

потому что она

• Указать стратегическое конкурентное преимущество

и в результате

• Ключевое предложение – рациональные и эмоциональные выгоды

Рис. 3 Обоснование позиционирования марки

Направления позиционирования

В зависимости от того, к каким ценностям апеллирует про­изводитель, существуют различные направления позициониро­вания товара.

Выделяют ряд категорий, использование которых в концеп­ции позиционирования марки найдет положительный отклик в умах потребителей. К ним относятся: забота, современность, инновационность, теплота, независимость, сила, честность, опыт­ность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность, надежность, доступность, жизнерадостность. Что­бы подчеркнуть используемые категории, компании применя­ют подходящие изобразительные элементы, зрительные обра­зы, слоганы, дизайнерские решения и др.

К направлениям позиционирования относят.

Позиционирование по атрибуту — компания позициониру­ет себя по какому-либо показателю (мониторы LG — виртуоз­ный дизайн, опережающий время).

Позиционирование по преимуществу — продукт позицио­нируется как лидер по какой-либо услуге (самый лучший). По­пытку такого позиционирования предприняла отечественная марка «Лидская мука». Из уст героинь рекламного ролика мы слышим: «Лидская — лучшая мука». Компания «Samsung» также позиционируется по преимуществу на рынке мобильных телефонов, для чего использует слоган: «Будь лидером», согла­сующийся с историей компании и общими корпоративными ценностями.

Позиционирование по выгодам и решению проблем потреби­телей — товар или марка позиционируются как подходящие для решения каких-либо проблем и затруднений потребителя. Например, заявление о новом ноутбуке от HP звучит: «Биз­нес-ноутбук HP Compaq пс6220 на базе технологии Intel для мо­бильных ПК обеспечит Вам максимальную свободу передвиже­ния в сочетании с расширенными функциями безопасности и повышенной надежностью». Производитель бытовой химии по­зиционирует по выгодам свою марку «Septolete», используя слоган «Микробы атакуют — дай отпор».

Позиционирование по использованию или применению зак­лючается в позиционировании продукта, лучшего для опреде­ленных целей (лучший для чего-то). Такой способ позициони­рования часто используют производители лекарственных средств, как, например, «Mezim», «Fervex», «Ринза».

Позиционирование по потребителю — это позиционирова­ние продукта как наилучшего для определенной группы потре­бителей (лучший для кого-то). Марка автомобиля «Elantra» от компании «Hyundai Motor» позиционируется на основе надеж­ности, доступности и комфорта, как созданная специально для семьи. Позиционирование по потребителю, в свою очередь, делится на позиционирование по статусу и принадлежности к общественному движению.

Позиционирование по конкуренту — продукт позициониру­ется как превосходящий по какому-либо показателю называе­мого или подразумеваемого конкурента. Примером может слу­жить «правильный утюг Tefal program 8».

Позиционирование по категории продукта — продукт по­зиционируется как лучший в определенной товарной катего­рии (лучше, легче, эффективнее, еще сильнее), например твер­дые дезодоранты «Oldspise».

Позиционирование по происхождению — продукт позицио­нируется с учетом истории его предшественников или места производства, например Армянский коньяк, вина Молдовы, об­разовательная коллекция Oxford platinum, «новая версия ле­гендарной Mazda 6».

Позиционирование по соотношению цены и качества — продукт позиционируется как наиболее доступный по цене в от­ношении к предлагаемому уровню качества. Примером реали­зации данного направления служит позиционирование сти­ральной машины марки «Вятка-Катюша».

Правила построения и использования карт восприятия

В целях наглядности результаты исследований потреби­тельских мнений относительно марки или товара принято представлять в виде карты восприятия. Карта восприятия — это графическое представление позиций конкурирующих ма­рок или товаров относительно друг друга по наиболее важным для потребителей свойствам товара, значение которых нанесе­но на оси ординат. Сначала определяются показатели, по которым покупатели оценивают товар (с помощью глубин­ных интервью), затем потребителей просят оценить каждую марку по выбранным показателям либо предоставляют им не­подписанные оси ординат и просят расположить марки, а после этого опрашивают, чем руководствовались потребители при за­полнении карт.

По картам восприятия можно сделать следующие выводы:

• чем ближе позиция двух марок на карте, тем вероятнее конкуренция между ними, так как покупатель воспринимает эти марки как схожие;

• чем ближе марка к идеальной точке, тем вероятнее, что ей будет отдано предпочтение;

• в окрестности идеальной точки могут существовать раз­рывы, представляющие собой потенциальные рыночные сег­менты.

Решив воспользоваться картами восприятия, нужно пом­нить о следующем:

• две торговые марки могут быть схожими по показателям А и В, но только при покупке в ситуации X или Y, но не в ситуации Z. Классификация зависит от целей покупателей, а они могут быть различными;

• два потребителя могут расположить марку в одной точке карты, но прийти к этой точке совершенно разными путями, исходя из совершенно разных отношений;

• из того, что марки А и В расположены рядом и позиция А совпадает с идеальной точкой для определенной группы потре­бителей, не следует, что в случаях невозможности покупки А будет выбрана марка В. Потребитель может решить не совер­шать покупку;

• уход с рынка всего одной марки может вызнать изменение позиций на карте других марок. Например, переход марки в бо­лее высокий ценовой сегмент в связи с подорожавшем главного ингредиента, может привести к изменению предпочтений пот­ребителей в пользу редкого (более дорогого) ингредиента и пе­реходу самих потребителей в другой сегмент рынка;

• вопрос об идеальной точке неоднозначен. Что имеется в виду: что потребитель всегда предпочитает? Или обычно? Или в настоящее время? Или в данных условиях? Ответы респонден­тов могут меняться в зависимости от того, какую ситуацию пот­ребления они воображают и как истолковывают понятие «иде­ального».

В ходе реализации концепции позиционирования предприя­тия могут допустить следующие ошибки:

• недопозиционирование — покупатели имеют смутное представление о торговой марке фирмы, у потребителей нет связанных с маркой ассоциаций. Марка рассматривается как одна из многих;

• сверхпозиционирование — покупатели имеют слишком узкие представления о марке ввиду использования компанией максимальных или минимальных пределов избираемых для позиционирования признаков (например, покупатели думают, что фирма продает товар по цене свыше 5 тыс. дол., тогда как она продает и менее дорогие товары);

• расплывчатое позиционирование — у потребителя скла­дывается нечеткий образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слиш­ком часто меняет позиционирование марки;

• сомнительное позиционирование — иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производи­теля.

Для исправления неблагоприятного позиционирования то­вара или марки рекомендуется воспользоваться следующими приемами:

• модифицировать товар: если марка не соответствует ожи­даниям рынка по определенной характеристика, товар может быть модифицирован путем усиления данной характеристики;

• модифицировать веса атрибутов: убедить рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характерис­тике, а именно той, которую марка демонстрирует в достаточ­ной мере;

• модифицировать взгляды на марку: рынок может быть плохо информирован и недооценивает некоторые реальные от­личительные качества марки, поэтому следует продемонстри­ровать их путем проведения дегустаций, предоставления бес­платных образцов;

• модифицировать взгляды на конкурирующие марки — эту стратегию следует принять, если потребители переоценива­ют некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы;

• привлечь внимание к игнорируемым атрибутам — эта стратегия предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом;

• модифицировать требуемый уровень атрибута — возмож­но, что рынок ожидает уровня качества, который не всегда не­обходим, по крайней мере, в отношении некоторых примене­ний. Фирма может попытаться убедить сегмент в том, что уро­вень качества, предлагаемый по этому конкурентному измере­нию, является адекватным.

В общем же предприятие должно менять позицию марки, когда последнюю характеризует плохой, тусклый, устаревший, неясный, расплывчатый имидж; происходит изменение целе­вой аудитории или ее нужд; планируются изменения в страте­гическом направлении компании; появляется новая или обнов­ленная корпоративная особенность; изменяется позициониро­вание конкурентов или появляются новые конкуренты; проис­ходит важное событие во внешней среде.