8 Вопр № 24. Процесс принятия потребительского решения и его стадии

Покупатель каждый день принимает решение:

1. относительно покупки: покупать или нет, что покупать, когда, где, как, форма оплаты;

2. относительно потребления: потреблять или нет, когда и как;

3. относительно освобождения: выбрасывать, утилизировать, продать.

Принятие решения о покупке зависит от факторов:

• индивидуальные различия потребителей: возможности потребителей, знания, отношения, мотивация, индивидуальность, ценности, стиль жизни;

• влияние среды: культура, соц. положение, персональное влияние, семья, ситуация;

• психологические процессы: обработка информации, обучение, изменение отношения и поведения.

Стадии покупательского решения:

1. Осознание потребности – ощущение разницы м/ду нынешним и желательным положением.

желаемое состояние фактическое состояние

н иже порога степень выше порога / на пороге

расхождения

нет осознания осознанная

потребности потребность

Прежде чем потребность возникнет, ее надо активизировать. Вероятность этого зависит от факторов: время, изменение обстоятельств; приобретение товара (необходимы комплектующие); потребление; индивидуальные отличия; влияние Мк.

2. Поиск информации – поиск в памяти (внутренний) или использование информации из вне (внешний поиск).

Поиск м. определить как мотивированную активизацию знаний или приобретение информации из вне. Если в результате внутреннего поиска полученная информация удовлетворяет ход действия, внешний поиск необязателен. Последний м.б.: предпокупочный (поиск, кот. движет предстоящее решение о покупке) и непрерывные (информация собирается регулярно, независимо от потребности купить). Параметры поиска: размах (то количество товаров, кот интересует), направления (выборка торговых марок), последовательность (порядок проведения поиска). Факторы, влияющие на поиск: ситуационные, параметры товара (например дешёвый, дорогой), параметры розницы(хар-ки мигазина, расстояние), пар-ры относ к потребителю(знания, заинтересованность,демограф хар-ки)

3. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с т.зр. ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предварительного варианта. Схема: определение критерия (1) определение вариантов (2)

оценка вариантов (3) применение правил решения (4)

(4) – стратегия принятия окончательного решения. Обычно потребитель использует правило, кот. дает удовлетворительных результат при миним-ых затратах времени и сил. 2 вида:

• некомпенсационный – слабые стороны изделия не м.б. компенсированы его сильными сторонами:

  • лексика-графика (стратегия, при которой решения сравниваются по наиболее важным показателям);

  • исключение (использует метод отсечки, т.е. сокращение или ограничение приемлемых показателей);

  • смешанный (здесь марка сравнивается с набором отсечек по каждому существенному покупателю).

• компенсационный – слабые стороны компенсируются сильными:

• простая прибавка (потребитель считает или складывается те критерии оценки, кот. соответствует каждый благосклонно рассмотренный вариант – выбирается вариант с наибольшим числом «+» показателей) – используется когда мотивация слаба или ограничена;

• взвешенный (потребитель совершает изощренную оценку характ-к приемлемых и неприемлемых вариантов).