38. Маркетинг промышленных закупок
Основные задачи процесса закупки и типы деловых закупок.
При осуществлении закупочной деят-ти предприятия решают след. осн. задачи:
наличие необходимой продукции в нужное время и в нужном месте (критерий надежности поставщика)
соответствие качества продукции технич. требованиям и нормативам
приемлемая цена, которая не отражается на наличии и качестве продукции
сервисное обслуживание, сопровождающее закупку товара и повышающая ценность продукта при использовании
прочные долгосрочные отношения с поставщиками или поиск новых источников поставок
Осуществление деловых закупок связано с принятием компанией определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. Исследования ученых показало целесообразность выделения 3 основных типов закупок:
повторная закупка без изменений – это приобретение чего-либо, что уже покупалось прежде у того же самого поставщика. Такие закупки могут быть компьютеризированы и осущ-ся обычным образом, например, по достижению определенного минимального уровня запасов или в определ. день месяца. Производители, не попавшие в «круг избранных» стараются привлечь внимание заказчиков, предлагая им некоторую новинку или воспользоваться моментом, когда они проявляют недовольство к качествам товаров своих поставщиков. Их задача – получить пробный заказ, а затем закреплять успех, постепенно увеличивая размеры поставок.
повторная закупка с изменениями. Это ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и включающие поиск информации об альтернативных источниках поставки и условиях.
Закупка для решения новых задач. Это ситуация подразумевает приобретение чего-либо, что не покупалось прежде, т.е. предполагает прохождение компанией через все этапы принятия решения о закупке, от осознания потребности до заключения контракта.
В данной ситуации закупки предыдущий опыт покупателей имеет небольшую значимость, т.к. заказчик снова должен определить цели закупки, выявить новые источники поставок, разработать критерии оценки альтернативных источников.
Концепции управления материальными потоками
Под системой управления материальными потоками понимается организационный механизм формирования планирования и регулирования материальных потоков в рамках внутрипроизводственной логистической системы.
В некоторых компаниях ответственность руководителя отдела закупок простирается за пределы собственно сферы закупок и включает контроль за осуществлением всех функций, связанных с организацией потока материалов, в том числе решение вопросов закупки сырья и дистрибуции готовых товаров. Управление материальными потоками включает осуществление закупок, контроль за уровнем запасов, перевозки, контроль качества продукции; а основной задачей руководителя отдела закупок является — приобрести материалы с наименьшими для фирмы издержками. Причины, по которым специалисты по закупкам стремятся расширить свое влияние в рамках организации и контролировать больше переменных в общей системе управления материальными потоками, очевидны.
Концепция управления материальными потоками — это системная концепция. Именно она связывает каждую из функций управления материальными потоками с другими в сложной последовательности взаимодействий. Принципы системного анализа упрощенно можно изложить следующим образом:
(1) все системы состоят из взаимозависимых подсистем, взаимодействие которых обеспечивает синергетический эффект;
(2) стремление повысить результативность какой-либо из подсистем может препятствовать оптимизации системы в целом;
(3) задача системного менеджера — оптимизировать функционирование системы в целом.
Таким образом, согласно концепции управления материальными потоками, концентрация на целях закупок может препятствовать максимально эффективному управлению общим потоком материалов. К примеру, расходы на управление запасами (включая расходы на складские помещения, капитальные вложения, налоги, расходы, связанные с устареванием и амортизацией оборудования) могут оказаться чрезмерными, если менеджер по закупкам приобретает большой объем данного товара, чтобы получить скидку и снизить цену. Концепция управления материальными потоками гласит, что эффективность работы менеджера по закупкам зависит от успешности его сотрудничества с другими подразделениями организации, особенно с производственными отделами и подразделениями, осуществляющими контроль за качеством продукции и перевозками.
Концепции управления материальными потоками, лежащей в основе управления закупками, в той или иной степени придерживаются даже компании, не организованные в соответствии с принципами управления материальными потоками. Это происходит в учреждениях, где менеджеры по закупкам пытаются повысить свою эффективность путем тесного сотрудничества с другими отделами. Такая тактика является выгодной для маркетолога, который в качестве преимущества продукта рассматривает ценность последнего при использовании, а не низкую закупочную цену. В промышленном маркетинге во многих ситуациях истинная ценность продукта для покупателя определяется комплексным влиянием продукта на деятельность компании.
Однако следует отметить, что концепция управления материальными потоками не действует в полную силу, когда организация приобретает не товары, а услуги. Действительно, роль отдела закупок при приобретении услуг становится менее важной.
Разработка закупочной стратегии
Первый шаг при планировании закупочной стратегии — это определение масштаба закупок, в частности — предмета закупки.
Определив масштабы закупок, необходимо разработать детальные спецификации на приобретаемый продукт или услугу. И здесь снова имеются две альтернативы — проектирование на основе имеющихся стандартных продуктов либо разработка индивидуальных спецификаций. Это значит, что сама процедура совершения закупок требует решить, что именно следует приобрести и на каких условиях.
Следующий этап процесса планирования закупок — это обоснование стратегических ролей, которые предстоит играть продавцам, и создание «системы источников», в которой несколько продавцов будут иметь четко определенные роли. От эффективности закупочной стратегии в значительной степени зависит возможность компании предоставить своим клиентам наибольшую ценность.
3 вида закупочной ориентации компании:
- ориентация на однократную покупку, здесь покупатель ориентируется на краткосрочное сотрудничество и ведет себя очень расчетливо, его основная цель: приобретение товара по миним. цене с нужным уровнем качества при его широкой доступности.
Данная ситуация предполагает использование услуг нескольких поставщиков, ведущих борьбу за контракт или за увеличение своей доли в закупках.
- ориентация на регулярные поставки. В данной ситуации покупатели стремятся одновременно добиться высокого качества закупаемых товаров и снижение собств. расходов. Такие фирмы добиваются уменьшения затрат не путем давления на поставщиков, а за счет укрепления сотрудничества с огранич. кругом производителей и оптимизации расходов на приобретение сырья, его переработку и реализация готовой продукции. Здесь покупатели ориентированы на заключение долгосрочных контрактов с основными поставщиками, что обеспечивает своевременное поступление сырья и комплектующих.
- ориентация на управление поставками, предполагает дальнейшее расширение роли закупочного центра в работе компании.
Закупки выходят за пределы соответствующего подразделения и становятся стратегич. деят-тью компании.
Компания стремится оптимизировать всю цепочку создания ценности: от поставок сырья до конечного пользователя продукции. Маркетологи должны знать, как построена работа отделов закупок. Эти отделы покупают множество разнообразных товаров, причем для разных изделий используются различные методы закупок.
Процесс принятия решения о закупке. Осн. стадии:
1 признание – наличие потребности
2 поиск информации о конкретных путях и способах удовлетворения потребности.
3 оценка потенциальных поставщиков
4 выбор поставщика и заключение сделки.
Потребность может возникнуть вследствие: расширения объёмов пр-ва предприятием, выход на рынок с новыми товарами, неудовлетворенность существующим поставщиком.
Далее предприятие принимает решение о самостоят. изготовлении нужных товаров либо их покупки на стороне.
Типы закупочных процессов. 4 типа закупочных процессов:
1. «рутинные товары»: эти дешевые товары не представляют особой ценности для покупателя, а потому не связаны с большим риском (канцелярские тов.)
Компании-покупатели ищут поставщиков с самыми низкими ценами и, как пр-ло, осущ. закупки у привычных продавцов.
2. важные производственные товары: эти товары стоят дорого и очень важны для покупателя, но не сопряжены с риском, т.к. их предлагает множество поставщиков. Поставщик знает, что покупатель непременно сравнит несколько альтернативных предложений и цен и должен показать, что его предложение обеспечит миним. общие издержки.
3. стратегич. товары: эти товары помимо высокой стоимости и ценности характеризуются большим риском для покупателей. Покупатели стремятся приобретать данные товары у известных и надежных поставщиков, даже, если им придется заплатить цену выше средней. Поставщики же таких товаров должны заключать стратегич. альянсы с покупателями в форме технич. обслуж. и замены устаревшей техники, программ совместного инвестирования и развития.
4. товары «узкие места»: эти товары и стоят недорого и ценятся невысоко, но связаны с большим риском, поэтому предпочтение отдается поставщикам, гарантирующим стабильные поставки. Поставщик должен предлагать стандартные детали, сис-му контроля состояния запасов, поставки по требованию, а также службу тех. поддержки.
Оценка и выбор поставщика.
Выбор числа поставщиков зависит от: назначения материала, конъюнктуры рынка, количества требуемого материала.
Если поставщиков немного (2-3),то критериями выбора служат: сравнительные производственные мощности, цена на закупаемые материалы, надежность поставщика.
Если поставщиков большое кол-во, то их выбор производится в 2 этапа:
1.предварительный отбор поставщиков: произв. мощности, удаленность поставщика, формы расчетов, кач-во продукции, цена ед. продукции, размер партии
2. окончательный выбор поставщика: фин.условия, периодичность поставки, наличие сервиса, коммуникац. условия, контроль качества, возможность модернизации продукции.
Проведение деловых переговоров с поставщиками
Источники информации о поставщиках: обзор, состояние конъюнктуры рынка, биржевые бюллетени, специализированные журналы, торговые каталоги, бизнес справочники, справочники торгово-промышл. палат.
Завершающим этапом процесса закупки является проведение дел. переговоров и заключение сделки, путем оформления договоров купли-продажи или договоров поставки. Договора устанавливают основные права и обязанности поставщика и покупателя, цену продукции, условия доставки и оплаты, момент перехода права собственности от поставщика к покупателю, способ защиты обеспечения обязательств.
Управление малыми заказами
Оптимальное количество товара определяет такой размер заказа, при котором стоимость получения и хранения одной единицы товара является минимальной. Но это совсем не значит, что цена на единицу товара должна быть самой низкой. Необходимо рассчитать все связанные с заказом затраты для определения ее оптимального размера.
При любой системе пополнения запасов необходимо ответить на основные вопросы: когда делать заказ и сколько товара заказывать. При системе жестких интервалов между заказами выбираются строго установленные сроки предоставления заказов, этим решается вопрос «когда?». Ответить нужно на вопрос «сколько?».
Для этого выбирают и фиксируют в карточках учета или в компьютере величину максимального или нужного запаса для каждого товара.
В период, до следующего пополнения запаса имеющийся запас и дополнительный приход по предыдущему заказу должны быть достаточны для удовлетворения спроса.
При работе по системе пополнения запасов через жесткие временные интервалы ничто не препятствует использованию оптимальных заказов, а именно для товара повышенного спроса в момент между поставками.
Оптимальные размеры заказов выбираются при сопоставлении затрат на содержание запаса и расходов на заказы.
Для того чтобы ответить на вопрос, когда следует заказывать, нужно определить момент заказа или пополнения запасов по каждой позиции.
Определение такого момента основывается на сроках доставки товаров по заказам. Большинство организаций имеют страховой запас на случай срыва поставок. Масштаб страхового запаса определяется по тому же моменту для каждого наименования товара и выражается в процентах к количеству единиц, реализуемых в течении срока поставки.
Страховой запас исключает возникновение дефицита. Чтобы определить момент заказа, нужно определить уровень страхового запаса, который обеспечивает нужную степень защиты против дефицита.
Чем выше точка заказа, тем минимальней вероятность дефицита, но при этом возникают большие издержки по содержанию дополнительного запаса.
Задача состоит в определении такого момента заказа, чтобы потери от дефицита покрывались издержками на содержание дополнительных запасов.
Вероятность появления дефицита является базой для определения момента заказа.
При этом необходимо определить уровень риска. Момент заказов нужно устанавливать на границе, когда затраты на содержание и потери от дефицита являются самыми меньшими, или на границе, при которой сокращение потерь от дефицита, возникшее из-за прибавления лишней единицы в момент заказа, равно прибавочной стоимости содержания этой единицы.
Специфика спроса на промышленном рынке.
1) вторичный или производный характер спроса на промышл.рынке
Уровень спроса на промышл. рынке зависит от уровня спроса на потребит. рынке, уровня платежеспособности конечных потребителей. Чтобы определить уровень спроса на промышл. рынке необходимо изучить все факторы, которые влияют на звенья в цепочке от компании производителя до конечного потребителя на потребит. рынке.
2)невысокая эластичность спроса по цене
3) перекрестная эластичность – это означает, что спрос на любой товар зависит нетолько от его цены, но и от уровня цен на другие товары, в первую очередь – товары субституты.
4) парность или связанность спроса
Парность обусловлена тем, что в большинстве случаев спрос на промышл. товары одного вида порождает спрос на товары другого вида, которые исполнены в комбинации с новым товаром.
Характеристика промышленного покупателя. Мотивация пром. покупателя.
Промышл. покупатели – все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами на промышленном рынке, с целью приобретения товаров и услуг. Каждый промышл. покупатель характеризуется своей орг. структурой, сферой деят-ти, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.д.
На покупательское поведение на промышл. рынке влияют 4 осн. фактора:
факторы внешней маркет. среды
организационные факторы (сис-ма коммуникации, подсистема власти, статус, вознагрождение, бизнес-процессы)
межличностные отношения
личностные факторы
В большинстве случаев побудительными мотивами, определяющими выбор того или иного товара на промышл. рынке по степени важности явл-ся: качество, тех. обслуживание или сервис, цена.
Другими побудит. мотивами в пользу приобретения тех или иных товаров промышл.назначения являются:
а) способность промышл. оборуд. к более длительному сроку службы
б) способность придать готовому изделию требуемой характеристики
в) стабильность качества и долговечность оборудования, которое уменьшает простои.
Решающим фактором, влияющим на покупку оборудования, является технич. обслуживание, которое может выступать в след. формах: тех. помощь, ремонт, информирование и консультации.
Важно при выборе поставщика – быстрота снабжения запасными частями. Поставщик должен обеспечить поставку запасных частей, с учетом след.условий: наличие складов зап. частей в местах удобных для потребителей, скорость обработки и выполнения заказа, надежная информация о сроках поставки, готовность оказать нестандартные услуги.
Цена обычно не является решающим побудит. мотивом на промышл. рынке.
Сравнивая цены различных материалов, узлов, их рассматривают, как элементы будущей с\с готового изделия, при этом принимаются во внимание след факторы: кол-во отходов при использ-ии материалов, стоимость обработки, сравнит. стоимость технич. обслуживания, кол-во потребляемой энергии.
Свойства, влияющие на выбор поставщика при закупки товаров промышл. назначения: - общая репутация поставщика, - условия платежа, - адаптируемость к потребностям заказчика, - прежние связи в аналогичных ситуациях, - предлагаемые технич. услуги, - доверие к продавцам, - удобство заказа, - надежность продукта, - цена, - простота действия или использования., простота содержания и ухода.
Выделены качества поставщика: качество предлаг. товара, цена товара, предоставление кредита, доставка поставщиком, репутация поставщика, широта предлагаемого ассортимента, система скидок, личные отношения с поставщиком, месторасположения офиса поставщика.
Модель покупательского поведения на промышленном рынке Уэбстера и Уинда (модель «закупочного центра»)
Анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке представляет собой модель поведения промышл. покупателя с выделением «закупочного центра».
Его образуют все сотрудники предприятия, играющие одну из след. ролей в процессе принятия решений о закупках.
Лицо, приним. решение (директор) (4) |
|
Пользователь (мастер цеха) (1) |
|
Лицо, совершающее закупку (снабженец) (5) |
|
Советники (начальники служб) (3) |
|
Лицо, оказывающее влияние-прескриптор (конструкторские и технологич. службы) (2) |
Пользователи – те, кто непосредственно применяет продукт или услуги в процессе производства. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и выдвигают требования к продукту.
Прескриптор, лица оказ. влияние на решение – это работники, участвующие в принятии окончат. решения о покупке.
Они определяют необходимые технические характеристики товара и представляют информацию для оценки вариантов.
Советники – менеджеры, санкционирующие (одобряющие) принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.
Лица, принимающие решение о закупке – должностные лица, наделенные правом выбора поставщиков и окончательное выдвижение требований к товару.
Покупатели – лица, которые участвуют в выборе поставщика и осуществляющие переговоры с деловыми партнёрами при сложных и дорогостоящих закупках участниками переговоров становятся представители высшего руководства компании.
В любой компании размер и состав закупочного центра изменяется в зависимости от характера необходимых материалов и оборудования.
Важно учитывать, что у каждого члена закупочного центра существует собственные ожидания восприятия и задачи, в зависимости от его роли в компании личного опыта и характера обязанностей.
№ 39 Сегментация и позиционирование на промышленном рынке
В основе любого решения о разработке марк-ой стратегии лежит сегмент. рынка т. е. разделение его на более мелкие и однородные субрынки для более эффект-го выбора клиента.
Сегметация пром. р-ка обладает рядом особенностей по сравнению с сегм-ей потреб. р-ка. Существует неск. концепций сегм. пром. р-ка:
Специалисты м.н . консалт-ых компании «Макинси» разработали концепцию стратегического сегмен-ия р-ка кот. Основано на выделении стратегических рыноч-ых сегментов по след. Признакам:
Конечное использование продукта
Тип продукта
Географич. принцип
Покупательское поведение
Размер компании
Американские ученые Йорам Виид, Ричард Кардозо предложили 2х этапный подход к сегмен. пром. р-ка:
Макросегментация кот. Осуществляетня на основе не поведенческих рыноч-х критериев: географ. расположение, размер предприятия, отраслевая принадлежность,интенсивность потребления, сфера использования продукта, осу предпр-я.
Микросегментация кот. осущ. На основе поведенч-х переменных т. е. характеристик группы лиц принимающих решение: демографич-е и личност-е харак-ки, воспринимаемая значимость закупку, отношение к поставщикам, правило принятия решения.
Томас Бонама, Бенсон Шапиро, разработали гнездовой метод сегмен-ии пром. р-ка:
Демографические хар-ки - сектор или отрасль пром-ти, размер компании или по количеству сотрудников, годовой объем продаж, географ. положение.
Операционные переменные- применяемые технологии, статус пользователя, степень активности потребления, производственные, технологические и финансовые ресурсы клиента.
Метод совершения закупок- система закупок (централизир-е/ децентрализ-е) стр-ра власти в рамках закупочного центра, хар-р существующих отношений с поставщиками, политика в отношении с поставщиками, покупательские критерии( кач-во, ур. сервиса, цена)
Ситуационные факторы- срочность выполнения заказа, область применения продукта, объем заказа.
Личностные хар-ки членов покупающей компании - индивидуальная мотивация покупателя, отношение к риску, лояльность.
Исследование «зрелого р-ка» продукции произв-го назначения позволили Рэнгону, Мориарту Свортцу выделить 4 сегмента:
Программируемые покупатели. Они считают, что данный товар не имеет большого значения для деят-ти их компании, они приобретаю по необходимости на равнее с др-ми тов-ми обычно платят полню ст-ть и удовлетворены относительно не высоким ур-ем сервиса. Это наиб. выгодн. для поставщика сегмент.
Осведомленные покупатели. Они придают умеренное значение продукту и осведомлены о предложениях конкурентов. Они получают небольш. скидку и обычно ур. обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор пока его цена остается на ур-не цен конкурентов.
Вдумчивые покупат. Они воспринимают приобретаемый товар как важную составляющую работы своей компании. Они внимат. подходят к вопр. цены и обслуживания, такие покупатели осведомлены о торг-х предложениях конкур-в и готовы заключ. с ними сделку, если выйграют в цене, даже при некот. снижении ур. обслуж-ия.
Прагматики предают больш. знач. товару, требуют значит. скидок и первоклассного обслуживания, они прекрасно знают поставщиков-конкурентов, не охотно идут на компромисс и готовы при малейшей неудовл-ти работы продавца отказ-ся от его услуг.
Рэкхэм, Винкентис предложили классиф-ть покупателей на 3 гр.:
покупатели. ориентированные на цену. ониценят выгоду, а выгода для них это низкая цена.
покупат. ориентир. на решения. они стремятся к больш. ценности за счет дополнит. выгод и рекомендаций.
стратегич. покуп-ли. они ищут выгоду в ответ-х инвестициях со стороны поставщика и его участии в своем бизнесе.
После разделения р-ка на гр-ы потребителей компания оценивает их привлекательность и выбирает один или неск. сегментов для освоения. Для выбора целевого сегмента р-ка необх. опред-ть степень их привлекательности кот. осущ по след. факторам:
емкость сегмета
темп роста сегмента
прогнозируемый объем прибыли
стабильность покупательского спроса
ур. конкур-ии в сегменте
степень риска
наличие требуемых каналов распределения продукции.
Вторым фактором при выборе цел. сегм. явл. анализ целей и ресурсов компании. С учетом данного фактора некотор. привлекат. сегменты могут отвергаться по причине того, что работа с ними противоречит долгосроч. целям компании или потому что компания не обладает необх. ресурсами и компитентностью.
Компания может применять след. стратегии для выбора цел. сегм-в р-ка:
Стратегия концентрированного м-га. Усилия направлены на единственный сегмент. Данная стратегия позволит четко опред-ть потреб-ти клиента и обеспечить себе прочную рыноч. позицию. Благодаря специализации фирмы добиваются высок. качества, сокращ. издержек, что способ-т расширению произ-ва и позвол. увелич. расх-ы на маркет-ые мероприятия. Однако данная статег. повыш. ур. риска в случ. изменен. потребностей покуп-ей, появление новых конкурентов.
Избирательная специализация. Компания выбир. неск. привлек. сегментов с т. зр. постав-х целей и имеющихся рес-в, для кажд. из которых разрабатыв-ся отд-ая маркет-я программа. Даннаястратегия дает возм-ть фирме распространить риски между неск-ми направлениями.
Товарная специализация. Компания концентрирует усилия на выпуске одного тов., но предлагаемого неск-м сегментам р-ка.
Рыночная специализация. При рыноч. специализ-ии компании сосредоточ-ся на удовлетворении различных потребностей выборочной гр-ы потребителей.
Полный охват р-ка. При полн. охв-е р-ка компания стрем-ся предоставить всем гр-ам потребителей все необх. тов-ы. Реализовать такую стратегию под силу круп. компаниям.
Стратегии охвата базового рынка
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка.
— Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.
— Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.
— Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.
— Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.
— Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.
Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:
Анализ и сегментирование рынка.
Выбор целевых сегментов рынка.
Позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий: способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.
Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:
размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
структурная привлекательность сегмента;
цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.
Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Позиционирование товара на рынке. Позиционирование - действия по разработке предложения предприятия, его имиджа, направленный на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в сознании целев. гр-ы потребителей.
Окончательный результат позиционирования- это успешное создание предложения ценности от товара т.е. простого и четкого утверждения объясняющего почему потреб-ли целев. сегмента должны покупать именно этот товар.
Удачное заявление о позиционировании отраж. 3 осню аспекта:
целевой р-к (для кого предназн. наш товар)
отличительная компетенция (что мы продаем)
уникальная выгода (почему клиент это должен покупать)
Траут и Райс считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей.
Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потреб-ей и соперничающие компании имеют возм-ть использовать одну из след. стратегий:
укрепление своего текущего полож. в сознании потреб-ей.
стратегия сост. в том чтобы найти и занять свободн. позицию которую признала бы достаточ. кол-о покупат-ей.
стратегия сост. в депозиционировании и репозиционировании конкурента в сознании потреб-ля.
страт. эксклюзивного клуба. Члены этого клуба- лучшие из лучших.
Консультанты по м-гу Триси и Виерсем предложили схему позиционирования «дисциплины рыночного лидерства». В своей отрасли предприятие может стремится стать: фирмой с лидирующим товаром, фирмой с повышенной функциональной эффективностью, фирмой наиболее близкой к покупателю. (быстрейшее удовлетворение индив. потреб. клиентов).
Можно выделить след. осн. старег. позициониров.:
позиц-ие по атрибуту. Здесь предприятие позион-т себя по какому-л. показателю (размер, число лет на р-ке)
позицион. по приемущ-у. продукт позиц-ся как лидер в какой-л. области.
по конкуренту (продукт позиц-ся как превосходящий по какому-л. показателю)
позиц-ие прод-та как лидер в опред. тов-ой категории.
по соотношению цена-качество, продукт позиц-ся как предлагающий наиб. благо за наим. плату.
Ошибки позиционирования
недопозиционирование - покупатели имеют смутное представление о торговой марке и у них нет никаких связанных с ней четких ассоциаций, марка рассматривается как одна из многих.
расплывчатое позиц-е – у покупателя может сложится негативный, нечеткий образ марки, т.к. предприятие делает слишком много заявлений о свойствах ее товара или часто меняет стратегию позиц-я марки.
сомнительное позиционирование – иногда потребители с трудом верят в заявления о высок. качестве прод-та в свете его реальн. характеристик качества, цены, репутации производителя.
№ 40. Анализ конкурентной среды на промышленном рынке
Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Конкурентные ситуации на р-ке:
Чистая, или совершенная, конкуренция
Модель чистой конкуренции характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом и предложением. Продавцы на таком рынке не обладают никакой рыночной силой и их поведение не зависит от действий других продавцов. Итак, ключевые характеристики этого рынка таковы:
— большое число продавцов и покупателей;
— недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары;
— полное отсутствие рыночной силы.
Ситуация такого типа встречается на промышленных рынках унифицированных товаров и недифференцированных товаров типа сырьевых пищевых продуктов и минерального сырья, а также металлов. Рынки последнего типа обычно являются организованными, как например Лондонская биржа металлов или различные биржи сырьевых товаров.
Олигополия
Олигополия - это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты.
Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее. чем менее дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию можно противопоставить дифференцированной олигополии, когда товары имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства. Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынках товара в стадии их зрелости, когда первичный спрос является нерасширяемым.
Механизм ценовой войны
В недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя основан преимущественно на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют острой конкуренции по ценам, если только фирма-лидер не в состоянии установить дисциплину и заставить рынок принять директивную цену. В этом случае говорят о «лидерстве по ценам». Если же, напротив, возникает ценовая конкуренция, она, как правило, приводит к ухудшению рентабельности для всей совокупности соперников, особенно если глобальный спрос является нерасширяемым. Сценарий ценовой войны разворачивается следующим образом:
снижение цены, предпринятое одной фирмой, привлекает большое число покупателей и вызывает перераспределение долей рынка;
доля рынка, принадлежащая данной фирме, растет, что немедленно чувствуют конкуренты, доли которых уменьшаются и которые, противясь такому перераспределению, идут на такое же снижение цен;
равенство цен соперников восстановлено. но на более низком и. следовательно. на менее выгодном для всех уровне:
поскольку глобальный спрос на рынке товара нерасширяем, понижение цены не привело к росту общего объема рынка.
Отсутствие кооперации или дисциплины ведет к ухудшению позиции каждого. Последовательность действий и противодействий вместе с основными концепциями спроса, релевантными для каждого узла.
На нерасширяемом рынке конкуренция становится игрой в передел рынка. Фирмы, стремящиеся к расширению продаж, могут сделать это только в ущерб своим прямым конкурентам. Как следствие конкуренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый может увеличить свои продажи, просто следуя ритму роста глобального спроса, т.е. при постоянной доле рынка.
Монополистическая, или несовершенная, конкуренция
Монополистическая конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, открывающее возможность широкого применения, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т.д. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.
Условия успешной дифференциации
Для успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий.
Любая дифференциация должна представлять «ценность» для покупателя.
Эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования (большее удовлетворение), либо в сокращении издержек потребления или использования.
Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой. чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену.
Фирма должна быть способна «защитить» свой элемент дифференциации. чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести.
Повышение цены. приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.
Наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы. чтобы добиться его известности.
Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действия соперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуации стремится создать стратегический маркетинг.
В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том. чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.
Монополия
Такая конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла. соответствующей введению товара на рынок, в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими инновациями.
Если монополия существует, фирма в принципе владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов. Вследствие быстрого распространения технологических нововведений монополии становятся все более эфемерными. В предыдущей главе были рассмотрены стратегические альтернативы и риски, связанные с инновационной монополией. Конкуренцию монополисту могут оказать и товары-заменители.
Более часты случаи государственной монополии, логика которых отличается от логики частных фирм. Это уже логика не прибыли, а общественного блага. Трудность при этом заключается в отсутствии рыночного контроля над служением общественным интересам, что способствует развитию централизованного управления, сконцентрированного скорее на собственных внутренних задачах. Данная проблема относится к сфере социального маркетинга, или маркетинга неприбыльных организаций.
Концепция Портера
В 1992 г. была введена расширенная конц. соперничества М. Портера. Суть данной конц. состоит в способности фирмы реализовывать свое конкур-ое преимущ-во на базавом отраслевом р-ке это зависит не только от прямой конкуренции с кот. она сталкивается, а также от таких конкурентных сил как потенциальн. конкуренты, тов-заменители , клиенты и поставщики.
Угрозы:
угроза прихода новых конкурентов. это угроза степень которой фирма должна стремится понизить и против кот. она должна защищать себя, создавая барьеры входа на р-к:
эфф-т масштабов произ-ва
правовая защита, кот. дают патенты на продукцию
сила имиджа марки
потребность в капитале
доступ к сбытовым сетям
доступ к ресурсам
эффект опыта (В основе кривой опыта лежит идея, заключающаяся в том, что по мере роста производства понижаются затраты на единицу выпускаемой продукции.)
угроза тов-заменителей – это тов-ы удовлетворяющ. ту же потребность, но другими способами, эти товары создают пост. угрозу особенно в рез-те развития НТП. Тов-заменители не всегда очевидны и необх. систематически осуществлять поиск тов-ов, кот. удовлетворяют ту же потреб-ть или выполняют ту же функц-ю.
возможность давления со стороны клиентов. Покупатели обладают определенной силой торговаться со своими поставщиками. Результат этой способности – добиваться более выгодных условий. Ур-нь данной способности зависит от след. факторов:
группа клиентов сконцентрирована на объеме закупаемой партии, т.к. ее покупка составляет значительную долю продаж поставщика.
тов. слабодифференцированы и клиенты уверены, что найдут др-х поставщиков.
низкие издержки перехода при смене поставщиков.
клиент обладает исчерпывающей инф-ей о спросе, реальн. ценах р-ка и даже об издержках поставщика.
выбор покупателей – это важн. стратегич. решение т.к. фирме необходимо иметь выгодный портфель заказчика и за счет этого избежать любой формы зависимости от групп покупателей.
возможность давления со стороны поставщиков. Условия кот. дают поставщ-ку большую силу в коммерч-х переговорах:
гр-а постав-в более сконцентрированы чем гр-а покупателей, которой она поставляет продукцию.
поставщ-ки не испытывают угрозы со стороны тов-заменителей.
группа поставщ-ов дифференцировала свои тов-ы, создала выс. изд-ки перехода, чем привязала к ним клиента.
Матрица конкурентного преимущества
БКГ, которая внесла большой вклад в расширение применения закона опыта, позднее (в 1981 г.) предложила описывать конкурентную ситуацию с использованием двух главных измерений:
— важности удерживаемого конкурентного преимущества (УКП);
— количества потенциальных источников дифференциации, ведущей к УКП.
Каждому квадранту отвечает определенная конкурентная ситуация, требующая специфичного стратегического подхода. Данные ситуации соответствуют следующим видам производства: массовое, специализированное, фрагментированное, тупиковое.
Таблица Матрица конкурентного преимущества.
Источники конкурентного преимущества |
Важность конкурентного преимущества |
|
Низкая |
Высокая |
|
Многочисленные |
Фрагментация |
Специализация |
Немногочисленные |
Тупик
|
Массовый выпуск
|
Массовое производство свойственно секторам, где источники дифференциации малочисленны, но конкурентное преимущество, создаваемое за счет масштабов выпуска, очень велико, в том смысле, что оно ведет к большому разрыву по издержкам между конкурентами. Это типично для ситуаций, когда проявляются эффекты опыта и масштаба и где большая доля рынка - ценный актив. Рентабельность тесно связана с долей рынка.
Специализация наблюдается там, где много источников дифференциации, сообщающих высокое значение УКП. Это рассмотренная выше ситуация монополистической конкуренции. Товары имеют отличительные особенности, важные для покупателей, которые готовы платить за них повышенную цену. В таких случаях эффект масштаба не дает решающего преимущества; рентабельность определяют уровни дифференциации и специализации. Доля рынка в целом мало что дает; критичной является доля в определенном сегменте или в нише, даже если их объем невелик.
Во фрагментированных секторах источников дифференциации между конкурентами много, но ни одна фирма не может добиться устойчивого преимущества перед конкурентами. Размер фирмы не ведет к значительной экономии, и доминирующая доля рынка не означает более низких издержек. Наоборот, рост издержек и сложности ограничивает размер фирмы. Хорошим примером фрагментарности рынка служат многие фирмы в сфере услуг.
Исследование 869 американских банков (Carman and Langeard, 1980) показало, что издержки на управление текущими счетами растут с ростом размера банка. Экономия на стандартизации процедур компенсируется отсутствием гибкости и ростом сложности управления.
Возможно сосуществование многих мелких фирм с различными значениями рентабельности. Доля рынка, независимо от способа ее измерения, не имеет значения. Типичными примерами являются магазины женской одежды, рестораны, фирмы по ремонту и обслуживанию машин. Во многих случаях лучшей стратегией является преобразование фрагментированного производства в массовое или специализированное.
В ситуациях промышленного тупика, как и в ситуациях массового производства, имеется мало путей для дифференциации, но здесь накопленный опыт не ведет к УКП. Наоборот, именно новые фирмы обладают более новыми, т.е. более совершенными, средствами производства, например в металлургии и химической промышленности. Конкурентоспособность в этом случае больше зависит от возраста капиталовложений, чем от общих размеров фирмы: издержки ниже у новейших предприятий.
Мы видим, что стратегии. основанные на опыте. применимы лишь в случае массового выпуска и в отраслях, чувствительных к объему производства. Как уже было показано, у фирмы есть и другие средства добиться конкурентного преимущества, а именно посредством дифференциации.
Конкурентоспособность стран и отраслей.
Конкур-ть способность гос-а – это спос-ть эк-ки страны участвовать в м.ж. торговле, удерживать и расширять опред. сегметы на мир. р-ке, произв-ть прод-ю соотв-ю мировым образцам.
Конкур-ть способ-ть гос-а опред-ся техн-экономичеким ур-ем пр-ва, велич. издержек, развитости инфраструк-ры.
Основой конкурентоспос-ти страны явл. наличие у неё неск-х конкурентоспос. отраслей. Так в РБ наиб. конкурентоспос.-ми счит.:топливн. промыш-ть, черная металлургия, нефтехим. пром., металлообраб., лесная, деревообраб, целлюлозно-бумаж.
В мире сущ. 3 осн. центра по изучению конкур-ти стран:
Институт стратегии и конкур-ти при Гарвардском унив.
Всемирн. эк-ий форум в Девосе
М.ж институт развития и менеджм-та.
Этими центрами сост-ся рейтинги конкур-ти ведущие места в этих рейтингах занимают, как правило, страны Западной Европы и Северной Америки. Беларусь в настоящее время не включена в число стран, представленных в указанных ежегодных обзорах.
В октябре 2007 г. Всемирный экономический форум опубликовал очередной ежегодный доклад по глобальной конкурентоспособности 2007–2008 гг. Первые десять мест были отведены следующим странам: США, Швейцарии, Дании, Швеции, Германии, Финляндии, Сингапуру, Японии, Великобритании, Голландии.
Конкур-ть стран оценив-ся на основ. след. факторов:
динамизм эк-ки (темпы эк-го развития, полож. нац. валюты, объем пр-ва на душу населения)
эфф-ть пром-го пр-ва (прямые, косв. затртаты на оплату раб. силы )
динамизм р-ка (объем потреб-х расходов на душу населения)
развитии финн-ой сист-ы (сост. фин. сист. в стране, д-ть комм. б-ка)
людские ресурсы(темпы роста насел, раб. силы, ур. безработицы)
роль гос. (доля гос. сектора в нац. доходе страны, ур. налогооблож)
политика страны в отношении нововведений
соц. политика обстановка в стране.
Конкур-ть предприятия
Конкур-ть предприятия – это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами.
Понятие конкур-ти предприятиям связано в перв. очередь с понят. эффек-ти их деят-ти, спос. осущ-ть прибыльную д-ть в усл-х конкурентного р-ка.
Конкур-ть предпр. может быть оценена по след. факт:
имидж фирмы
качество прод. и услуг, ур. их соотв. миров. стандартам
наличие эффект-ой стратегии м-га
ур. диверсификации пр-ва, хоз. д-ти, видов бизнеса и разнообраз. номенклатуры продукции.
суммарная рыночн. доля осн. видов бизнеса
мощность научно-исследоват-ой базы и конструкторской базы хар-ей возмож-ть по разработке нов. продуктов.
На основании анализа этих факторов строится многоугольник конкур-ти
Методы недобросовестной конкуренции на промышленном р-ке
дэмпинг. цены ниже с/с или ниже среднерыночной цены
злоупотребление господств-ем положением на р-ке
установлен. дискрим-х цен
тайный сговор на торгах и создание тайных картелей
распространиение ложной инф-ии и рекламы (черн. пиар)
заимствован. тов-х знаков, копирование и имитация продуктов конк-в
нарушение кач., стандартов, наруш. поставок продуктов и услуг.
Конкур-ть тов.
Конкур-ть тов. – комплексная характеристика тов. определ-ая ее преим-во по сравнен. с аналогич. тов-конкур-ми как по степени соотв-ия удовлет. потребности, так и по затратам на ее удовлетворение этой потребности.
Конкур-ть тов. тесно привязана к конкурентному р-ку , к периоду времени и требования строго определенных гр-п потребителей.
Конкурентоспособ-ть тов. оцен-ся с помощью 2х гр-п показателей:
показатели качества (определяет полезн. эффект тов)
экономич. показ. (оперед. цену потреб-я) К=Р/З=> max
Проблемы повышения конкурентоспособности белорусских производителей и их товаров на внутреннем и внешнем рынках
Проблема конкурентоспособности очень актуальна для Беларуси. Программой социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006–2010 гг., утвержденной Указом Президента Республики Беларусь от 12 июня 2006 г. № 384, определено, что главной идеей настоящего пятилетия является повышение уровня конкурентоспособности на основе модернизации экономики страны.
В современных рыночных условиях Беларусь – страна с открытой экономикой. Практически все белорусские предприятия находятся в условиях конкуренции с зарубежными производителями как на внутреннем, так и на мировом рынках. Сейчас перед нами стоит задача достижения конкурентоспособности другими методами – повышая качество, снижая издержки, умело продавая свою продукцию.
«Путь у нас только один – ускоренный переход к экономике инновационной, наукоемкой, ресурсосберегающей, конкурентоспособной на мировом рынке»,
Сегодня Беларусь торгует со 171 страной мира, поставляя свои товары на рынки 152 государств.
1. Техническое перевооружение и модернизация производств, внедрение новых и высоких технологий.
2. С модернизацией производств связано второе стратегическое направление повышения конкурентоспособности – снижение издержек производства, обеспечение энерго- и ресурсосбережения.
Как показывает опыт реализации ресурсо- и энергосберегающих проектов, если предприятие предметно занимается энергосбережением и внедрением энергоэффективных технологий, то оно может более чем в 2 раза снизить потребление топливно-энергетических ресурсов при одновременном росте производства товарной продукции.
Повышение эффективности инновационной деятельности предприятий, стимулирование производства новой, высокотехнологичной продукции.
Президент Республики Беларусь А.Г. Лукашенко в своем выступлении на Первом съезде ученых акцентировал внимание на основных задачах, стоящих перед белорусской наукой. Среди важнейших Глава государства назвал:
повышение доли отечественных разработок в осуществляемых в республике крупнейших проектах;
более активное участие науки в импортозамещении высокотехнологичного оборудования, лекарств, медицинских приборов, программного продукта;
обеспечение продовольственной и энергетической безопасности, в том числе за счет более глубокой переработки углеводородного сырья, активного использования альтернативных источников энергии и природных ресурсов;
содействие снижению стоимости строительства жилья; подготовку высококвалифицированных молодых научных кадров;
более интенсивное внедрение научных разработок в производство.
4. Не отставать от мировых экономических процессов и наравне конкурировать с ведущими зарубежными экспортерами и импортерами белорусским товаропроизводителям позволяет целенаправленная работа по повышению качества выпускаемой продукции, обеспечению ее соответствия международным стандартам.
Внедрение на предприятиях республики международных стандартов в определяющей степени способствует повышению конкурентоспособности белорусской продукции, устранению технических барьеров при ее поставках на мировые рынки, снижению количества рекламаций. Так, для получения права поставки в страны Евросоюза белорусской продукции уже 1 130 ее видов (электротехническая и радиоэлектронная аппаратура, медицинское оборудование, игрушки, строительные материалы) прошли подтверждение соответствия требованиям директив ЕС, в результате чего производителям предоставлено право нанесения на свою продукцию «СЕ-маркировки». В текущем году такое право получили 39 белорусских изделий – в их числе телевизоры «Горизонт», холодильники, морозильники и стиральные машины «Атлант».
В настоящее время актуальным является внедрение на белорусских предприятиях интегрированных систем качества на основе комплекса международных стандартов. Такая система объединяет уже применяемые в республике: систему управления предприятием и качеством по стандарту «ИСО 9000» (сертифицировано 1 070 предприятий); систему экологического управления по стандарту «ИСО 14 000» (сертифицировано 122 предприятия); систему управления охраной здоровья и безопасностью труда по стандарту «OHSAS 18 000» (сертифицировано 6 предприятий).
Продукция многих белорусских предприятий с иностранными инвестициями стала конкурентоспособной на рынках России и других стран СНГ благодаря льготным условиям их деятельности в статусе резидентов белорусских свободных экономических зон (СЭЗ), созданных во всех областных центрах республики и г. Минске. Например, за пределами нашей страны стали широко известны такие торговые марки как «Гефест» (производство газовых плит – СЭЗ «Брест»), «Санта Бремор» (переработка рыбы и производство мороженого – СЭЗ «Брест»), «Конте» (производство чулочно-носочных изделий – СЭЗ «Гродно»).
№ 41. Особенности организации маркетинговой деятельности в сфере нематериальных услуг.
Сфера услуг является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкий диапазон деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования, посреднических услуг и т.д. В реальной жизни насчитывается около 200 видов услуг. Практически все организации в той тили иной степени оказывают услуги. Практика развитых стран показывает, что по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. В /РБ в настоящее время сфера услуг по темпам роста обгоняет сферу производства.
Рынок услуг не похож на другие рынки по следующим причинам:
- услуга не существует до ее предоставления, что делает невозможным сравнить и оценить услугу до ее предоставления. Сравнить можно только ожидаемую выгоду и полученный результат;
- услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
Эти особенности и специфика услуг, неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяет особенности маркетинга услуг.
Маркетинг У. – это процесс разработки и реализации У., ориентированных на выявление специфических потребно-стей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но, поскольку клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи сильно осложняется.
С развитием общества роль услуг в экономике заметно возрастает. Это, в первую очередь, вызывается усложнением производства и насыщением рынка сложными товарами повседневного производства. Важной причиной является НТП, ведущий к появлению новых видов деятельности, в том числе и в сфере услуг. Развитие производства, различных сфер бизнеса в н.вр. невозможно без комплекса финансовых, информационных, страховых и др.услуг. В современных условиях услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными.
К услугам в реальной жизни относятся все виды полезной деятельности, даже не создающие материальных благ. На практике сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов человеческой деятельности и способствует увеличению числа занятых людей.
В нашей практике можно выделить 15 видов услуг: 1) гостиницы; 2) соц. У; 3) инф. У. 4) сфера отдыха и туризм; 5) бытовые услуги; 6) сфера питания; 7) автосервис; 8) медиц. У.; 9) авиаперевозки; 10) фин. У.; 11) юрид. У. 12) сфера образования; 13) ремонтные У.; 14) кино, театры; 15) транспортные У.
Одни виды услуг требуют огромных капитальных вложений (автоперевозки); а др.(медиц. обслуж., консу-льтац.) м. обойтись небол. первонач. капиталом, но отличаются высоким профессионализмом работников.
В обществе постоянно появляются новые виды услуг: новые виды деловых, профессиональных услуг (услуги торговли недвижимостью, информационные, маркетинговые, рекламные); услуги по воспитанию и обучению детей (гувернанты, частные сады и школы, репетиторство); услуги по уходу за животными; др.
В посл. вр. получили распространение ряд определений услуг. По Хиллу: «это изменение состояния лица или товара, принадлежащего к какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат эк. полезной деятельности, появляющийся либо в виде товара, либо в виде непосредственной деятельности. Экон. полезность делает услугу предметом торговли. Услуги неосязаемы и не приводят к владению ими.
Специфические особенности сферы услуг по сравнению с материальным производством.
В отличие от товаров, услуги производятся и потребляются одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему регулир. спроса и предложения У., обособляет торговлю услугами от торговли товарами, в кот. многие операции совершаются на торговом посредничестве и возм-ти хранения товаров. При продаже услуг в разных регионах нужно создание филиалов, так как большинство услуг базируются на прямых контактах производителя и потребителя.
У. часто противопоставляются продукции, хотя в промышленности возрастает роль обслуживания в виде ремонта оборудования, послепрод. обслуживания и других услуг, связанных с использованием технических средств. Поэтому м. сказать, что во многих случаях в услуге присутствует элемент продукции, точно так же, как при продаже товара присутствует элемент услуги. Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг выделение и учет услуг.
Сфера услуг обычно больше защищена государством от иностр. конкуренции, чем сфера материал. производства. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету. Поэтому импорт услуг регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами.
Основные характеристики, отличающие услуги в сфере нематериального производства от товаров:
неуловимость, неосязаемость, нематериальный характер услуг: со стороны покупателей обязательно присутствует элемент доверия к продавцу,(т.к. услугу нельзя подемонстрировать, увидеть), одновременно с этим усложняется управленческая деятельность продавцов. У последних в связи с этим возникает 2 проблемы: сложность показа клиентам товара; сложность объяснения клиентам, за что они платят деньги. Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, может принять ряд мер: - по возможности повысить осязаемость своих услуг (эскиз, макет); - подчеркнуть значимость услуг; - заострить внимание на выгодах от предоставляемых услуг; - привлечь к пропаганде своей услуги знаменитость.
неразрывность производства и потребления: при неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуги степень контакта между продавцом и покупателем может быть различна. Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет (лечение невозможно без врача). Включение покупателя в процесс производства и доставки услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Исследования показали, что в сбыте услуг требуется больше внимания, участия, получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. В тех случаях, где контакты с потребителем незначительны, наибольшую роль играет технол. квалификация персонала.
неоднородность (изменчивость) качества: это неизбежное последствие одновременного пр-ва и потребления. Изменчивость м.б. вызвана отсутствием конкуренции, слабой подготовкой персонала. Другим источником изменчивости является покупатель У. В настоящее время проводятся работа по применению автоматизации труда в сфере услуг. Для снижения изменчивости У. фирмы, работающие в этой сфере, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания, то есть комплекс обязат. для исполнения правил обсл-ния клиентов, кот. призваны гарантировать установл. уровень качества всех операций.
неспособность У. к хранению: требует разработки стратегии, обеспечивающей соотв-вие спроса и предл-ия на У. услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Незанятые комнаты в гостинице, непроданные билеты не м.б. восстановлены. Несохранность услуг не является сложной проблемой в условиях постоянного спроса, т.к. всегда можно укомплектовать орг-цию должным образом. Если спрос колеблется, то возникают проблемы.
Для согласования спроса и предложения используются: А) дифференцированные цены, скидки, стимулы, доп. Услуги, чтобы сместить часть спроса с пикового периода на период затишья. Б) введение в систему своих услуг предварительных заказов. В) увеличение скорости обслуживания, за счет автоматизации, что позволит работать с большим числом клиентов.
Для обслуживания дополнит. Потока клиентов рекомендуется нанимать временных сотрудников и обучать персонал совмещать функции.
Анализ факторов внешней среды, оказывающих воздействие на сферу услуг.
Анализ внешней среды предполагает выявление внеш-х факторов, воздейств-х на деят-ть предприятия, а также определение возможностей и угроз.
Согласно теор. м-га выдел. макросреду и рыночн. среду.
Макросреда вкл. 6 факторов:
демографические (рассм. вопр. рождаемости, возраста, стр-ры семьи)
экономические – эти предполагают опред. общего ур-я покупат-ой способности (это велич. покупат-х расходов, инфляция)
правовая политика с т. зр. марк. усл. наиб. важн. явл. з-ны по регулир-ю предприн. деят-ти и контроля за исполнением, а так же з-ны по регулир. отд-х отраслей услуг.
природные – имеют важн. знач. для сф. туруслуг.
научно-технич.
факторы культурного плана – изучаются нормы принятые в об-ве и тенденции их развития.
Рыноч. среда:
Конкуренты. знание конкур-в и их услуг может повысить свою конкурентосп-ть даже при небольш. изменениях в работе. Сравнив свои услуги с услугами конкур-в можно опред-ть свои позиции на р-ке, наблюдать за всеми реальн. и потенц. конкурен-ми, поэтому нужно выдел. стратегич. группы – это гр-а фирм в отрасли кот. явл. прямыми конкурен-ми.
Для сбора информ. о конкурентах использ. самые различ. методы вплоть до промышлен. шпионажа.
Потребители. Ключ к успеху предприятия лежит через исслед-е потреб-их вкусов, пожеланий, предпочтений. Осн. источником информ. о потребителях явл. сами потребители, поэт. необх-о постоянно поддерж-ть контакты с ними: беседы, и т.д.
При исследовании внешней среды необх. анализировать колич. и качест. данные.
Анализ колич. данных предполаг.:
какие предпр. в сфере услуг явл. конкур-ми
какие виды услуг оказ. конкуренцию
кто явл. осн. конкурентом
как они продвигают свои услуги
какие показатели оказ-т влияние на деят-ть конкур-в.
Анализ качест-х показателей предполагает исследование след. категорий:
известность предприятия
квалификация персонала
приверженность покупателей
система управления.
Маркетинговая деятельность по формированию целевых сегментов
Концепцию м-га в услугах эфф-но использовать при комплексном подходе, что вкл. в себя:
изучение и прогноз-е р-ка усл. (клиенты, конкуренты)
разработка методов продвиж. усл. на р-к
опред. эффект-ой ценовой политики
формирование системы информац-го обеспеч-я усл.
разработка плана м-га услуг
В связи с развитием сферы усл. комплекс марк-х исследований вызывает необх-ть включения 3х составляющих для формирования стандартного обслуживания:
персонал. необх. опред. в чем слабые и сильн. стороны персонала, какие навыки, знания необх. повысить.
процесс – необх. четкое определение времени кот. тратит покупатель на приобретение усл.
внутренняя среда. хорошо продуманный интерьер создаст настроение и способ привлечь клиента.
Прежде чем сегментировать р-к усл. необх-о определить его географич. границы: емкость сегмета, перспективы развития, колебание спроса, тип р-ка, хар-ка конкур-в и клиентов.
По мимо этого необх. опред. перспективы развития конкр. отрасли.
Под сегментированием р-ка усл. понимают процесс деления потребит. на гр-ы с учетом их специфич. спроса.
Главное при проведении сегментации явл. выбор признаков сегментации, обычно учитываются географические, демографические, соц-экон (ур. дохода)., культурные, личностн-е. Сегмет. по демограф. признаку предполагает деление его на отд-е гр-ы с учетом пола, возраста, размера семьи.
На ряду с общими признаками сегментирования в сфере усл. применяется сегмен-е по гр-ам клиентов:
организация – исследуется отрасль , форма собственности, место положения.
население – исслед-ся ур. дох-в, место жительс-ва, стиль жизни.
географ. регион – факторы характерные для каждого региона.
Сегментирование в усл. вкл. анализ:
ур. обслуживания
ур. цен
степень контакта с потребителем
качество услуги
При выборе целевого р-ка необх-о :
оценить привлекательность своего сегмента
ориентироваться на несколько сегментов если не хватает одного
определить р-к который услугодателю обеспечит доход.
Характеристика особенностей ценообразования в сфере услуг.
Выработка и оценка рын. стратегю ц/о предполагает оценку текущ. и перспект. функций марк-ой деят-ти.
Ц/о подразделяется на дифференцированное, коньюнктурное и ассортиментное.
в основе дифференц. ц/о лежит деление потребит. по какому-либо признаку (ур. дохода). При диффер-ом ц/о продавец за одну и ту же услугу может использовать разные ур. цен (скидки). Они предоставляются детям, студентам, пенсионерам.
Стратег. периодической скидки предполагает дифференциац. цен в зависимости от временного фактора (сезонные скидки).
стратег. конкур-го ц/о примен-ся на р-ах характеризующихся развитой конкурентной средой, такая стратегия предполаг. установ. цен кот. способствует привлеч. больш. колич. потреб-ей, завоевывая больш. долю р-ка.
При применении данной стратегии необх. учитывать эластичность спроса по цене и издержек пр-ва.
Стратегия ассортиментного ц/о зависит от ассортимента, вида услуги и их комбинирования.
Кроме названных стратегий установление конечной цены предполагает учет психологических факторов и модификацию цен в рамках выбранной стратегии.
Стратегии ц/о услуг схожи со стратег. в сфере тов-го пр-ва:
страт. снятия сливок
стратег. низких цен
стратег. проникновен. на р-к
Характеристика основных направлений по продвижению услуг на рынок в сферах нематериального производства.
Продвижение товаров, услуг и система коммуникаций – это комплекс мероприятий направленный на формирования спроса и сбыта тов. и услуг.
Продвиж. услуг вкл:
рекламу в различных формах
мероприятия по формированию общественного мнения
комплекс стимулирующих мероприятий и личные продажи.
Расходы на эти цели зависят от природы усл. и особенности р-ка, чем выше конкуренция, тем средств потребуется больше.
В странах развит. рыноч. эк-ки предприятия уделяют больш. вниман. ПИАР.
В основе ПИАР лежит умение наладить контакты, обоюдновыгодную связь с потребителем с целью поддерж. имиджа фирмы.
Перед тем как разраб. программу продвиж. услуг на р-к необх. проанализировать работу с клиентами т.к. любая мелочь может нанести ущерб.
Необх. проанализ. след процессы:
в каком сотоянии наход. бланки, визитн. карточки, реклам. проспекты и какое впечатление оказ. на клиента.
как оформлены объявления, вывески и др. кот. приходится читать клиентам. Плохое оформление- это неуважение к клиентам.
насколько быстро и вежливо отвечают сотрудники
как долго клиенту приходится ожидать обслуживания
На сбыт усл. влияют факторы внутр. окружения:
освещение
отопление
цветовая гамма, планировка помещения
Все перечисленное выше характеризует имидж предприятия.
В любой орг-ии методами коммуникац. общения с клиентами явл-ся:
рассылка реклам. листов
телефон. переговоры
личные визиты
реклама в печати.
Из большого кол-а способов продвиж. и распростр-ия инф-ии наиб. эфф-ми явл. след:
рекомендации – способ распространения инф-ии назыв. «из уста в уста»
отношение с клиентами – необх. устанавливать эмоциональный контакт с клиентами
публичн. выступления – один из эффективных способов привлечения клиентов, необх. уметь говорить грамотно и убедительно, завоевывая доверие клиента.
прямая рассылка проспектов
телефонный м-г
использование СМИ для формирования общественного мнения
выпуск фирменных рекламных сувениров
реклама
№42. Маркетинг туристических услуг.
М-г в туризме – это деят-ть по планированию и разработки тур-х тов/усл. и формирование на них спроса.
Специфический характер м-га в туризме опред-ся особенностями туристич-го продукта, а также особенностями потребителей и производителей туруслуг.
Турпродукт – это совокупность вещественных тов. и невещест-х усл. необх. для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия.
Турпродукт сост. из 3х частей:
турпоездка по опред. маршруту
туриско-экскурсионный (размещение, питание, транспортировка)
товары-предметы потребления необх. туристу.
Номенклатура туристических услуг в Республике Беларусь.
Развитие туризма в любой стране зависит от целого ряда факторов.В выйграше те страны кот. имеют моря, горы. Однако Беларусь не располагает этими ресурсами, но имеет ряд преимуществ по сравнению с другими странами:
Близость к Зап. Европе т.е. к трур р-ку с высок. финанс. потенциалом
Соседство с Балтикой, Россией, Украиной, что явл. ресурсом трансграничного характера.
В РБ в послед. годы произошли значит. позитивн. перемены в сфере туризма: возрасло число нов. курортных и гостиничных комплексов, ведется большая работа по обновлению гостинич. потенциала.
В РБ больше 600 орг-ий оказ. турусл. около 90% частные.
В 2007г. был разработан стенд республики и представлен на м.ж выставке в Израиле. В плане общественной программы туризма предусмотр. более 3 тыс. объектов общест. питания. Недостатком развития явл. въездной туризм. Необх. налаживание отношений с туроператорами др-х стран.
Система государственного регулирования туристических услуг
Статья 4. Государственное регулирование в сфере туризма
Государственное регулирование в сфере туризма осуществляется
Президентом Республики Беларусь, Парламентом Республики Беларусь,
Советом Министров Республики Беларусь, Министерством спорта и
туризма Республики Беларусь, местными Советами депутатов,
исполнительными и распорядительными органами и иными
государственными органами в пределах их полномочий в соответствии с
законодательством.
Президент Республики Беларусь определяет единую
государственную политику в сфере туризма.
Совет Министров Республики Беларусь обеспечивает проведение
единой государственной политики в сфере туризма.
Министерство спорта и туризма Республики Беларусь проводит
государственную политику в сфере туризма, осуществляет координацию
деятельности в сфере туризма других республиканских органов
государственного управления.
Местные Советы депутатов, исполнительные и распорядительные
органы в пределах своей компетенции решают вопросы местного значения
в сфере туризма.
Статья 5. Основные принципы государственного регулирования в
сфере туризма
Основными принципами государственного регулирования в сфере туризма являются:
защита прав и законных интересов физических лиц, в том числе
обеспечение их безопасности в сфере туризма;
развитие туризма и туристической индустрии;
поддержка малого предпринимательства в сфере туризма;
развитие конкуренции, предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности на рынке туристических услуг;
гласность и открытость разработки, принятия и применения мер государственного регулирования в сфере туризма.
Статья 6. Основные цели и приоритетные направления
государственного регулирования в сфере туризма
Основными целями государственного регулирования в сфере
туризма являются:
обеспечение прав физических лиц на отдых, свободу передвижения и иных прав, реализуемых в сфере туризма;
формирование представления о Республике Беларусь как о стране, привлекательной для туристов;
обеспечение доступности туризма;
рациональное использование туристических ресурсов;
создание необходимых условий для обмена товарами, работами и услугами в сфере туризма в соответствии с международными договорами Республики Беларусь с учетом интересов участников туристической деятельности и субъектов туристической индустрии Республики Беларусь;
развитие туристических зон;
развитие международных контактов.
Приоритетными направлениями государственного регулирования в
сфере туризма являются поддержка и развитие туристической индустрии,
международного въездного и внутреннего туризма.
Содержание маркетинговых исследований в туризме.
Турпредприятие дейст-т в постоянно меняющихся условиях связ-х с разнообразным отнош. складыв-ся внутри фирмы, а также с др. эк-ми субъектами.
Совокупность этих отношений и составляет понятие среды м-га. Она во многом опред-ся характером деят-ти фирмы и должна рассматриваться детально в процессе проведения марк-х исследований. Для того чтобы опред. маркет-ю стратегию руководство должно иметь четкое представление о внутренней среде турист-го предпр-я, его потенциале и тенденциях, о внеш. среде.
Внутренняя среда – это часть общей среды, кот. находится внутри турпредприятия и контролируется им, она вкл. возможности турфирмы:
кадры и их квалификация
организация управления
финансы
маркетинг в целом
Цель анализа внутр. среды турфирмы – определить возможности функционирования предпр-я.
Внешн. среда рассматрив-ся как совокуп-ть самостоят-х подсистем:
макроокружение
непосредственное окруж.
Макросреда созд. общие условия в кот наход. турфирма, она опред-ся факторами общего плана:
анализ демографич. факторов
экономич. факторы
природные факт.
культ. факт
научно-технич.
политико-правовые
Составляющие внеш. среды – это потребители, исследование их потребностей позволит выявить какие услуги будут в наиб. степени пользоваться спросом и на какой объем продаж можно рассчитывать.
Важней составляющей внеш. среды явл. конкуренты. Учитывая важность этих 2х сост-х окруж. внеш. среды их выделяют в самостоятельные направления марк-х исследований.
Планирование маркетинга в туристической организации. Содержание плана.
Планирование турмаркетинга – составление детализированных планов развития кот. должен включать сводку контрольных показателей ,оценку текущ. маркет-ой ситуации, определение целей и задач деят-ти, определить стратегию турфирмы, разработать программу по ее достижению, определить бюджет и порядок его целевого использования.
При разработки плана м-га необх.:
проанализировать положение фирмы, ее целенапрвленность, цены на усл.
опред. целей и задач на перспективу
Составляя план м-га необх. рассматр. ряд стратегий:
стратегии оказания услуг
ценовая стратегия
стратег. распределения усл.
стратег. распространения инф-ии об услугах.
Контроль выполнения плана маркетинга
Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.
Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.
При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.
Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различньк продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.
Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.
Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц
Ценовая стратегия туристического предприятия.
При формировании ценовой политики необх. учитывать эластичность тур р-ка, сезонную дифференц-ю, высок. ур. ориентац. на психологию туриста.
Цен. полит. опред. на 2х уровнях:
ур. затраты – совок-ть цен подлежащие обязат. публикованию
ур. цены по кот. происходит реализация услуг в конкрет-х ситуациях
На формирование цен оказ. влияние след. факторы:
цели турфирмы в период установления цен
состав целевого сегмета
издержки связ-е с оказан. комплекса услуг
ценовая политика конкурентов
этапы жизненного цикла услуги
гос. регулир. цен
Исходя из политики конкурентов цели ц/о целесообразно применить в практическом м-ге:
стратегия имиджа
Осн. факторы: стратегич. решения относ. положения фирмы на р-ке
страт. снятия сливок. фирма предлагает нов. усл. и конкуренция отсутствует, их цена позволяет привлечь клиентов с учетом качества и уникальности.
По мере насыщения, цена снижается, формир-ся дополнит. сегметы.
страт. завоеван. тур р-ка. установ. низких цен для широкого круга.
стратегия периодич. скидок в межсезонье.
страт. конкурен-х цен. цена устанавливается в зависимости от спроса и качества усл.
Характеристика коммуникационной политики туристической фирмы с учетом особенностей туристических услуг.
Коммуникац. полит. турфирмы призвана помочь кажд. целев. гр-е понять особенности турист. услуг. она обеспечивается в результате осущ. рекламы, работы с общественностью, личн. продажи.
Одним из важных факторов создания имиджа фирмы явл. коммуникац. политика, она направлена на создание имиджа фирмы. При этом необх. опред. след. позиции: тематика рекламы, четко опред. цель рекламы, время выхода информации, опред. бюджет рекламы.