37. Промышленные рынки, их структура и особенности изучения

Основные характеристики промышленных рынков

Промышл. рынок – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при пр-ве др. Т. и У., продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых др. потребителям.

Осн. отраслями деят-ти, составляющими промышл. рынок, являются: с/х, лесное и рыбное; горнодобыв. пром-ть; обрабат. пром-ть; строит-во, транспорт, связь, коммуникационное хозяйство; банковское, фин. и страх. дело; сфера услуг.

Промышл. рынок обладает характ-ми: меньше покупателей; покупатели крупнее; покупатели сконцентрированы географически; спрос на товары промышл. назначения определяется спросом на товары широкого потребления; спрос на товары промышл. назначения неэластичен - изменение цен не влечет за собой сильного колебания общего спроса; профессионализм покупателей товары промышл. назначения.

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышл. назначения:

1. Факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов, полит. события и тенденции в области предпринимат. деят. , деят. конкурентов.

2. Факторы особенностей Орг-ции.: цели орг-ции, принятые методы работы, организ. структура, внутриорганизационные системы.

3. Факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого.

4. Факторы индивидуальных особенностей личности: возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, готовность пойти на риск.

№	Показатель	Пром. рынок	Потреб. рынок	Примечание
1	Кол-во потребителей	Незначительное	значительное	Продавец пром. товаров по сравнению с продавцом товаров народного потребления имеет дело с ограниченным числом покупателей, поэтому значимость каждого отдельного покупателя резко возрастает
2	Размер индивидуального потребления	Значительный	Небольшой	На промышленном рынке закупки осуществляются большими партиями
3	Размещение потребителей	Географически- сконцентрированный	Рассеяны рынки	Промышленные предприятия имеют тенденцию к географической концентрации вокруг сырьевых и энергетических ресурсов
4	Связь “клиент-продавец”	Длительное, устойчивое	краткосрочное	На промышл. предприятиях большое значение имеют тесные личные отношения между продавцом и покупателем, потребитель во многом консервативный и предпочитает старых проверенных партнёров. На пром. рынке важны личные отношения
5	Природа закупок	Профессиональная	Индиви-дуальная
6	Используемые мотивы и аргументы	Рациональные	Иррац. (эмоцио-нальные)
7	Количество людей участвующих в принятии решения покупки	Значительное кол-во людей	Индиви- дуально или несколькими людими	На пром. рынке закупки характерезуются определенными административны-ми процедурами. В них учавствует группа сотрудников (отдел снабжения, закупочный центр)
8	Тип переговоров	Сложные и продолжительные	Простые	Проведение переговоров с пром. покупателями требует предварительной подготовки и согласования технических и эконом. условий.
9	Тип спроса	Неэластичный (особенно в краткосрочный период)	эластичный
10	Входные барьеры на рынок	Высокие	Более низкие	На пром. Рынке более высокие требования к активам, квалификации, технологиям, репутации и связям
11	Вид конкуренции	Неценовая	Ценовая, неценовая
12	Товар	Технически сложный, зачастую уникальный	Стандартизированный	С учетом технич. Сложности товаров на пром. рынке большое значение имеет система сервиса
13	Производство	Единичное или мелкосерийное	Массовое или крупносерийное
14	Каналы распределения	Прямые	многоуровневые
15	Методы продвижения	Персональная или личная продажа	Ср-ва рекламы
16	Реклама	В спец. изданиях	Массовая реклама.

Структура промышленного рынка

Особенности спроса на промышленном рынке

Спрос на пром.рынке имеет ряд особенностей, отличающих его от спроса на потреб. рынке, что предопределяет специфику марк. деят-ти и в частности принятие решений относит. продуктово-рыночной стратегии компании.

Спрос на пром. рынке тесно связан с понятием «индустриальная (технологическая) цепочка». Она включает в себя все стадии производства, доводящие сырьевые материалы до удовлетворения спроса конечных потребителей.

Индустр.цепочка и схема формирования спроса на промышл.рынке:

1. с прос на сырье

2. п ервая трансформация

3. с прос на полуфабрикаты

4. к онечная трансформация спрос на оборудование поставщики оборудования

5. с прос на изделия

6. п ервое включение спрос на услуги фирмы по оказанию услуг

с прос на расходные материалы

поставщики расходных материалов

7. с прос на промежуточные изделия

8. к онечное включение(формирование конечного продукта)

9. о птовая торговля

10. р озничная торговля

11. конечные потребители

Как показывает данная схема, происходит поэтапная трансформация спроса, сформированная на рынке конечных потребителей в спрос на промышл. рынке, поэтому компании, работающие на промышл. рынке должны анализировать и прогнозировать спрос не только на своем товарном рынке, но и в рамках всей индустриальной цепочки.

Вертикальное сечение связано с непосредственной трансформацией спроса на сырье, товары, способные удовлетворить спрос конечных потребителей на потреб. рынке, в рамках вертик. сечения выделяют несколько видов трансформации:

- горизонтальное сечение, связано со спросом на товары, обеспечивающие трансформацию сырья в готовую продукцию, а.и. капитальное оборудование, расходные материалы, промышл. услуги.

Т.обр. можно выделить след. ключевые характеристики спроса на промышл. рынке:

1) вторичный или производный характер спроса на промышл.рынке

Уровень спроса на промышл. рынке зависит от уровня спроса на потребит. рынке, уровня платежеспособности конечных потребителей. Чтобы определить уровень спроса на промышл. рынке необходимо изучить все факторы, которые влияют на звенья в цепочке от компании производителя до конечного потребителя на потребит. рынке.

2)невысокая эластичность спроса по цене

3) перекрестная эластичность – это означает, что спрос на любой товар зависит нетолько от его цены, но и от уровня цен на другие товары, в первую очередь – товары субституты.

4) парность или связанность спроса

Парность обусловлена тем, что в большинстве случаев спрос на промышл. товары одного вида порождает спрос на товары другого вида, которые исполнены в комбинации с новым товаром.

Коммуникации на промышленных рынках

Под коммуникациями понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компании, информационные связи и т.д.

Виды обмена на пром. рынке:

1. Товарный обмен: Поставщики – качество, тех. обслуживание – покупатели

2. Информационный обмен: Поставщики – технические и экономические характеристики товара – покупатель

3. Финансовый обмен: Поставщики – кредиты, лизинг – покупатель

4. Социальный обмен: Поставщики – доверие, межличн. связи – покупатель

Так как субъекты промышленного рынка заинтересованы в развитии отношений со своими партнёрами, то они готовы вкладывать инвестиции в развитие этих отношений. Эти инвестиции бывают:

1. Инвестиции в техническую адаптацию изделий

Это дополнит. издержки, которые несёт фирма поставщик, приспосабливая свою продукцию под требования конкретных заказчиков.

2. инвестиции в процедуру общения с партнерами (проведение консультаций, встреч, деловых переговоров). Эти инвестиции позволяют достичь более близких дружеских отношений между партнерами.

3. Инвестиции в рыночную адаптацию. Это расходы фирмы на создание сбытовой и распределительной сети.

Поскольку процесс развития отношений между партнёрами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая в конце концов переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнёра.

Дистанции между партнерами на промышленном рынке

При установлении новых отношений между двумя партнёрами всегда будет существовать некая дистанция.

С течением времени дистанции между партнёрами, сокращаются или сглаживаются в результате более тесного общения.

Географич. дистанция может сокращаться путём открытия филиалов или сбытовых отделений в более удобных местах для постоянных клиентов.

Социальная дистанция – всегда будет появляться при установлении новых отношений. Это происходит по причине того, что будущие партнёры мало знают друг о друге и все обещания воспринимаются с осторожностью до тех пор, пока они не будут подкреплены конкретным действием (1-ая поставка).

С течением времени партнёры набирают опыт общения друг с другом, приспосабливаются и адаптируются друг к другу и соц. Различия в отношениях стираются.

Технологическая дистанция – ее учёт является особо важным при поставки товаров, технология производства которых еще недостаточно освоена и может возникнуть множество ситуаций отказа оборудования.

В таких случаях важна оперативная работа поставщика по устранению технических неполадок. Это также даёт хороший эффект для сокращения соц. дистанции.

Культурная дистанция – имеет большое значение при установлении деловых отношений через нац. границы, т.к. различие в национальной культуре могут играть важную роль для разрыва деловых отношений.

Формы кооперации и конкуренции на промышленных рынках

На промышленных рынках деятели вынуждены взаимодействовать для достижения своих целей. Эти взаимодействия протекают в различных формах.

1. Обменная деятельность между компаниями, включающая отношения купли-продажи. Эти отношения наиболее просты и привычны для любого рынка. Рынок начинается с отношений купли-продажи. Деятели промышленных рынках очень осторожно выбирают партнеров по поставке продукции. Решающий фактор, способствующий в конечном счете совершению покупки, в различных случаях может быть неодинаков. Для продающей фирмы важен первый контакт с покупателем и первая поставка.

2. Технико-экономическое сотрудничество.

Может осуществляться на условиях технического содействия, на подрядных условиях и по созданию предприятий совместной деятельности.

Технико-экономическое сотрудничество на условиях технического содействия осуществляется обычно при строительстве или реконструкции хозяйственных объектов, когда обязанности поставщика комплектного оборудования во многом напоминают обязанности обычного продавца машинотехнической продукции. Однако в этом случае объем поставок и масштабы работ несколько шире: поставщик готовит техническую документацию и осуществляет функции технического надзора, составляет проект, производит геолого-разведочные работы, командирует своих специалистов на место строительства.

Технико-экономическое сотрудничество на подрядных условиях осуществляется, когда поставщик несет полную ответственность за организацию строительства объекта и пусконаладочные работ, то есть степень ответственности, и круг обязанностей поставщика значительно возрастает. Разделяют две формы сотрудничества на подрядных условиях:

"под ключ" - когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и считается выполнившим свои обязательства при передаче заказчику ключа от готового к эксплуатации предприятия;

"под готовую продукцию" - когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и пуск предприятия и считается выполнившим свои обязательства при достижении объектом расчетной мощности по выпуску продукции;

Сотрудничество в создании предприятий совместной деятельности - по этой форме поставщик после завершения строительства продолжает участвовать в управлении функционирующего объекта, в получении определенной доли прибыли и готовой продукции.

3. Промышленное и производственное сотрудничество - основывается на активном развитии специализации и кооперации производства, в частности, промышленного.

Особенностью кооперационных соглашений является организация производства объекта новой техники совместно с партнером. Производственно-кооперационные отношения позволяют шире использовать преимущества прогресса, снижения издержек производства и повышения эффективности производственных процессов, устанавливать долговременные производственно-технические связи с ведущими промышленными предприятиями данной отрасли, выпускать конкурентоспособную продукцию.

Объектами промышленной кооперации могут быть технологические процессы, машиностроительная продукция, автоматизированные системы управления и др. При этом кооперация бывает трех видов: предметная (выпуск готовых машин одной отрасли - внутриотраслевая и выпуск машин разных отраслей - межотраслевая), подетальная (производство деталей, узлов, агрегатов), технологическая (выполнение отдельных технологических процессов).

При подетальной кооперации каждый партнер осуществляет на своих предприятиях конечную сборку, получая необходимые комплектующие изделия от партнера-кооперанта; или один из кооперантов организует сборку конечного продукта, получая узлы и детали по кооперации и возмещая затраты партнеру поставками кнечной продукции. Кооперация также может сложиться на основе обмена производственными программами в рамках полного ассортимента, когда определенные типы продукции изготавливаются у того или иного партнера с последующим обменом этой продукцией между партнерами.

4. Научно-техническое сотрудничество - аккумулирование финансовых средств различных компаний, действующих в одной сфере бизнеса или имеющих интерес в какой-то определенной области, в том числе государственных средств, направляемых на научно-технические исследования и разработку новых товаров.

Важным фактором для характеристики отношений "покупатель-продавец" на промышленном рынке является рыночная структура продавцов и покупателей, то есть их количество и доля, занимаемая на рынке, которая определяет возможности альтернативных покупателей и продавцов.

Деятели промышленных рынков в конкурентной борьбе пользуются не всегда законными приемами сбора информации - занимаются промышленным шпионажем.

Подходы, применяемые в маркетинговых исследованиях промышленными предприятиями

С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

- промышленные предприятия; - строительные организации; - торговые (оптовые и розничные) компании; - транспортные фирмы; - предприятия непроизводственной сферы; - государственные органы и организации; - некоммерческие организации;

- частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления раз личной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

- по количеству занятых; - по товарообороту или валовому доходу; - по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов , их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

В промышленном маркетинге также действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По-другому его называют "80/20".

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

Следующий момент, на который стоит обратить внимание при организации маркетинговых исследований - это выявление "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса.

Варианты решения:

1) Обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.

2) Разработка перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта.

3) Анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует вы явлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. В некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.

Структурный анализ промышленного комплекса Республики Беларусь

Разнообразие производимой и реализуемой промышленной продукции определяет профиль внешней торговли республики (около 90% в общем объеме экспорта) и обеспечивает большую часть валютных поступлений. Конкурентные преимущества промышленности по сравнению с другими отраслями проявляются и в более высоких темпах роста промышленной продукции по сравнению с ростом ВВП; в соотношении (в пользу отрасли) начисленной номинальной среднемесячной заработной платы промышленно-производственного персонала в промышленности и в народном хозяйстве; в более высоком уровне рентабельности реализованной продукции.

В Беларуси функционирует более 20 тыс. промышленных предприятий и производств. Промышленность республики насчитывает в своем составе более 100 отраслей.

В 2006 – 2010 гг. предполагается ускоренное обновление основных промышленных фондов и активизация инвестиционно-инновационной деятельности в целях модернизации производства. Приоритетными направлениями промышленной политики будут: ресурсо- и энергосбережение; новые материалы и новые источники энергии, медицина и фармакология, информационные и телекоммуникационные технологии, промышленные биотехнологии.

Особое внимание будет уделено развитию производств, использующих местные сырьевые ресурсы – лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности, перерабатывающих отраслей АПК, промышленности строительных материалов. Активизируется маркетинговая деятельность, внутри- и межотраслевая кооперация, а также деятельность по санации, банкротству, перепрофилированию действующих неэффективных и бесперспективных предприятий и созданию новых, в т. ч. совместных и иностранных предприятий.

Отрасли промышленности Электроэнергетика Топливная промышленность Черная металлургия Химическая и нефте-химическая промышленность Машиностроение и металлообработка Деревообработка, лесная и целлюлозно-бумажная промышленность Промышленность строительных материалов Легкая промышленность Пищевая промышленность

Проблемы проведения исследований товарных рынков РБ

Предприятия должны проводить маркет. иссл-ие нетолько рынков готовых товаров, но и рынков готовых материалов, технологий, прогнозировать тенденции развития моды. Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара: рынки товаров потребительского назначения (ТИП); рынки товаров производственного назначения. Специфика исследования рынков ТИП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара.

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей исследования. Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения.

Вес рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем - несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).