31. Современные информационные технологии в банковском маркетинге.

Информация становится не просто сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку, перестает быть бесплатным продуктом, становится товаром, имеющим рыночную стоимость и экономическую ценность. Возникает информационный рынок, где информация продается и покупается. Кроме того, постоянно расширяются технические возможности получения, передачи, хранения и использования информации, объемы которой растут в геометрической прогрессии. Этому способствуют свойства самой информации как товара (тиражируемость, потребление информации не уменьшает ее, а обмен информацией способствует ее росту), но в основном это вызвано прогрессом в создании сетевых информационных технологий. Предпосылкой, создающей возможность расширения использования информации во всех сферах экономики, является создание информационного пространства. В этом пространстве создаются, распространяются и используются все информационные ресурсы. В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

• Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов и пассив банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

• Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики конкретного клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

• Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

В банковское дело проникают все современные достижения в области электронных коммуникаций. Сегодня термины «виртуальные среды», «цифровая экономика», информационные технологии, Internet-банкинг становятся привычными. «Цифровой экономикой» (dijital economy) исследователи называют особый уклад, который может и должен возникнуть, поскольку все большая и большая часть ценностей, создаваемых и потребляемых человеком, по природе такова, что может передаваться в цифровой форме по электронным каналам и, как следствие, быть доступной глобально. К ней можно отнести:

глобальный Internet-маркетинг, в том числе продвижение традиционных товаров и услуг;

электронная коммерция, в узком смысле, предлагает торговлю неосязаемыми товарами, которые могут передаваться и оплачиваться в цифровой форме (информация в текстовом, графическом или звуковом виде);

удаленные услуги (связанные с консультированием, юридической и бухгалтерской поддержкой могут передаваться на расстоянии);

дистанционная работа (организация «виртуальных банков», в которых совместно работают люди, находящиеся в различных помещениях, городах и даже странах).

Большое значение в банковском маркетинге имеет оптимизация сетей распределения. Повышение конкурентоспособности сетей распределения является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры, о сокращении связанных с этим издержек.

В последние годы коммерческие банки прилагают немало усилий и расходуют значительные средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Результатами этих усилий и расходов являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Кроме того, еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления.

Беларусь быстро нагоняет развитые страны по уровню внедрения дистанционного банковского обслуживания (ДБО). Там оно представлено повсеместно, но с учетом того, что у нас услуга появилась гораздо позже: первый элемент, инфокиоски, запустили лишь в 2002 году, а в 2003 году появился SMS-банкинг.

ДБО - это технология предоставления банковских услуг клиентам без посещения учреждений банка с помощью различных устройств самообслуживания, а также телефонных или компьютерных сетей. Сервисы ДБО в Беларуси сегодня:

• SMS-банкинг (сервис, позволяющий управлять своим карт-счетом при помощи SMS-сообщений, отправленных на номер 611).

• М-банкинг или Мобильный банкинг (сервис, позволяющий пользователям управлять своим карт-счетом с помощью графического меню java-приложения, установленного в мобильном телефоне).

• Интернет-банкинг (сервис, позволяющий управлять своим карт-счетом через сеть Интернет).

Весьма активно белорусы используют также банкоматы и инфокиоски, с помощью которых можно самостоятельно выполнять многие банковские операции.

Система «клиент-банк». В целях обеспечения удобной и оперативной работы по управлению счетом банки предлагают своим клиентам, в частности, индивидуальным предпринимателям, установку специальной компьютерной программы «Система «Клиент-Банк», которая позволяет связаться с банком по обычной телефонной линии при помощи модема с применением технологии передачи информации через Интернет.

Система «Клиент-Банк» позволяет осуществлять в режиме реального времени платежи, а также получать широкий спектр актуальной финансовой информации без непосредственного обращения в банк.

Таким образом, непосредственно из своего офиса вы можете формировать платежные документы (платежные поручения в национальной валюте, заявления на перевод в иностранной валюте) и отправлять их в банк для исполнения, получать из банка информацию о статусе отосланных платежных документов, а также о состоянии своего счета (выписки по концу операционного дня, выписки по запросу клиента, протоколы на платежные поручения в национальной валюте, протоколы на заявления на перевод в иностранной валюте).

«SMS-банкинг». Принцип функционирования услуги "SMS-банкинг" состоит в предоставлении банком посредством мобильного телефона своему клиенту информации о состоянии его карт-счета и возможности управлять средствами на нем 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Другими словами, это дистанционное банковское обслуживание, осуществляемое с помощью мобильного телефона (так, например, пользователь данной услуги может получать на свой сотовый телефон информацию о проведенных посредством карты транзакциях, а также осуществлять платежи при помощи того же телефона).

В настоящее время «SMS-банкинг» позволяет держателям банковских пластиковых карт, эмитированных АСБ «Беларусбанк» и ОАО Банк «Золотой Талер» и являющимся абонентами сотовых операторов Velcom и МТС с помощью SMS сообщений оплачивать услуги сотовой связи и получать информацию об остатке на карт-счете.

Интернет-банкинг – это управление банковскими счетами посредством сети Интернет, которое охватывает практически весь спектр банковских услуг, доступных вам в банковском офисе, исключая лишь операции с наличными деньгами. С помощью Интернет-банкинга можно:

• совершать валютно-обменные операции (покупку, продажу, конверсию валюты, но в безналичном порядке);

• оплачивать всевозможные услуги (коммунальные, услуги операторов сотовой связи, Интернет-провайдеров);

• совершать внутрибанковские (например, оплата комиссий за банковское обслуживание) и межбанковские (расчеты с физическими и юридическими лицами, обслуживающимися в других банках) платежи;

• пополнять либо уменьшать остаток денежных средств на карт-счете (счете пластиковой карты);

• открывать различные счета и переводить на них средства с других счетов;

• отслеживать свои операции и получать выписки движения по счету в электронном виде за любой период времени;

• получать информацию о поступивших платежах on-line, то есть в режиме реального времени;

• пользоваться рядом дополнительных услуг, например, проводить операции с ценными бумагами, участвовать в электронных торгах, подписываться на газеты и журналы и т.д.

Интернет-банкинг называют одним из наиболее перспективных направлений развития банковского бизнеса. Сегодня любой уважающий себя банк, не только на Западе, но и на постсоветском пространстве, готов обслужить вас посредством сети Интернет.

Эквайринг – это деятельность банка, которая включает в себя расчеты с предприятиями торговли (сервиса) по операциям, совершаемым с использованием карточек, а также выдачу наличных денежных средств держателям карточек, не являющимися клиентами банка. Эквайринг осуществляется банком-эквайером на основании договоров, заключенных с организациями, принимающими карточки. Он включает в себя: деятельность по процессингу операций, совершаемых при использовании карточек, эмитированных другими банками; кассовое обслуживание держателей этих карточек; расчетное обслуживание предприятий торговли или сервиса. Для осуществления эквайринговой деятельности банку необходимо либо иметь собственный процессинговый центр (например, такие центры имеются у «Приорбанк» ОАО и ОАО «Белвнешэкономбанк»), либо заключить договор с отдельной процессинговой компанией. В Республике Беларусь эквайринг возможен только по операциям, совершаемым с использованием карточек национальной системы «БелКарт» и международных систем VISA International и MasterCard WorldWide. В качестве вознаграждения за услуги эквайринга банк взимает с организации комиссионное вознаграждение (определенный процент от суммы операции).

Содержание электронных банковских операций. Расчетно-кассовый центр - структурное подразделение банка, осуществляющее банковские операции в соответствии с требованиями законодательства Республики Беларусь.

Автоматические кассовые машины (исп-ся для эквайринга:)

- механические устройства, служащие для оформления специальных чеков оплаты – слипов по пластиковым картам (так называемые импринтеры). Для получения на слипе оттиска, в импринтерах используются два ролика: первый переносит на слип информацию с карты, а второй – информацию с пластины предприятия (клише), обслуживающего карту. После получения оттиска, кассир вносит в слип необходимые данные о проводимой операции, после чего он подписывается клиентом. Один экземпляр чека остается в торговой точке, второй - у клиента, третий экземпляр передается в банк;

- электронные терминалы для приема банковских карт, различных моделей и способов подключения к процессинговому центру обслуживающего банка (POS-терминалы);

- специальное программное обеспечение для кассовых аппаратов, работающее совместно со специальными подключаемыми клавиатурами (так называемые кассовые решения).

Системы электронных платежей. WebMoney (wmtransfer.by) и EasyPay (easypay.by) – основные игроки на рынке электронной платежной системы в Республике Беларусь. По нашей оценке, на их долю приходится свыше 90% всего оборота он-лайн платежей в Беларуси. Какая из этих систем является лидером на рынке, сказать сложно из-за отсутствия официальной статистики.  Платежные системы WebMoney и EasyPay дают возможность совершения покупок и оплаты услуг через интернет посредством интернет-кошельков. Данные системы имеют общие принципы совершения операций, однако имеют некоторые отличия.

Появилась еще одна система: WebPay (www.webpay.by) – система обслуживания платежей по пластиковым картам международных и белорусских банков Visa, EuroCard/MasterCard. Это совместный проект «Приорбанка» и биллинговой системы WebPay.

Системы, основан. на пластиковых карточках. Они очень разнообразны и имеют множ-во вариантов в своем развитии. Однако, в наст. время пластиковые карточки лежат в основе большинства систем доставки и круг операций, совершаемый с их помощь 2) дебетовые карточки, дают возможность осущ-ия покупок товаров с помощью безналичных расчетов, осуществляем. ч/з электронные платежные терминалы. Деньги при этом списываются со счета клиента и зачисляются на счет продавца (к.-л. торговой организации). Также сущ-ют разновидности пластиковых карточек: а) карточки компании, выдаются руководящим работникам компании для осущ-ия расходов за счет компании; б) магазинные карточки, могут импортироваться торговыми сетями для распространения среди своих клиентов; в) «золотые/платиновые» карточки, предназначены для богатых клиентов, имеют большой или практически неограниченный лимит кредитования, а т.ж. множество различных привилегий.

Банковские услуги на дому. Это системы работающие на основе домашних компьютеров, ноутбуков (Интернет-банкинг).

Телемаркетинг. С помощью телемаркетинга возможно удаленно продавать банковские продукты. Если рассмотреть офердрафтное кредитование, то это выглядит след. образом: клиент получает предложение в виде почтового отправления, которое содержит буклет и неактивированную карту. После этого клиент обращается в банк по телефону и говорит, какая сумма ему нужна. Банк в течение 1 дня дает ответ. В случае согласия звонит оператор и активирует карту, по телефону самостоятельно, создавая себе пин-код для карточки.

Агрегирование информации это не просто сбор и публикация больших объёмов данных на одном сайте. Эффективное агрегирование включает предварительный отбор информации, её структурирование, представление в удобной для пользователей сети форме и персонализацию. Агрегирование и персонализация представляют собой два неразрывно связанных процесса на рынке электронной коммерции. Любой потребитель стремится извлечь из сети как можно больше информации, но только по интересующей его теме. Агрегирование в сочетании персонализацией делают представленную на сайте информацию коммерчески выгодной как для продавца, так и для потребителя. Персонализация свойственна принципу маркетинга (независимо от того, осуществляется он в «физическом» или виртуальном мире), состоящий в стремлении потребителей покупать те и только те товары или услуги, которые в наибольшей степени удовлетворяют их потребности и предпочтения. Технология глобальной сети способствовали заметному увеличению роли персонализации в бизнесе любого виртуального субъекта хозяйствования. В отличие от «физических» рынков, в Интернет – маркетинге возможности персонализации неизмеримо шире. Глобальный характер вебсайта и использование цифровой среды способствует как увеличению числа потенциальных потребителей, так и снижению издержек, связанных с изучением индивидуального спроса и удовлетворением персонифицированных потребностей. Использование банками сайтов третьего и четвертого уровней позволяет им обеспечить достаточно эффективную работу «один на один» с узкими целевыми группами клиентов.

Маркетинговая деятельность владельцев сайтов включает в себя следующие направления:

- проведение целенаправленных рекламных кампаний, учитывающих поведенческие характеристики и приоритеты отдельных клиентов и целевых групп;

- генерация целевого контента посредством фильтрации данных и предоставления клиентам только той информации, которая имеет для них важное значение;

- предоставление клиентам возможностей обратной связи с банком посредством электронной почты, чатов и онлайновых конференций;

- оптимизация пакетов банковских товаров с учетом запросов клиентов и т.д.

Дальнейшее углубление персонализации на рынке электронной коммерции связано с предоставлением клиенту возможности сформировать на сайте банка собственную веб – страницу, на которой собирается необходимая клиенту информация и с помощью которой он получает быстрый доступ к определённым продуктам или услугам. Такие страницы могут содержать и дополнительную информацию (например, данные о курсах валют, котировки акций на биржах), банков, если она повышает конкурентоспособность банка-владельца сайта.