3. Изучение возможностей предприятия.
При вступлении на внешний рынок требуется оценка конкурентоспособности производства, а не отдельного товара.
Основные методы определения конкурентоспособности предприятия структурный и функциональный.
В структурном подходе оценка положения исходит из концентрации производства, капитала и барьеров для «пришельцев» на внешний рынок. Основными препятствиями здесь являются:
экономичность крупномасштабного производства;
степень дифференциации продукта;
преимущества в издержках;
размер капитала.
Влияние внешних условий на конкурентоспособность предприятия позволяет
выявить факторы, которые непосредственно влияют на уровень конкурентоспособности фирм:
емкость рынка:
доступность рынка:
вид товара;
входные барьеры;
однородность рынка;
конкурентные позиции предприятия;
возможность технических нововведений;
экономия на масштабе производства;
дифференциация фирм.
Функциональный подход предусматривает роль экономических показателей деятельности фирмы:
Соотношение издержки-цена;
Загрузка мощностей;
Объем выпуска продукции;
Норма прибыли;
Финансовая устойчивость и т.п.
Составление названных показателей характеризует степень конкурентоспособности всей фирмы и отдельных предприятий за рубежом.
При исследовании различных методов оценки конкурентоспособности продуцентов на основе характеристик качества продукции применяют систему показателей по векторам компентентности сравниваемых предприятий с помощью построения сектограмм.
Рис. 2. Модель сравнительных характеристик конкурентоспособности фирм на зарубежном рынке.
4. Анализ неиспользованных резервов
Существует понятие «резервов конкурентоспособности», наличие или отсутствие которых, а также использование их в своих целях, могут оказаться решающими факторами в выборе странового рынка. Например, когда товарооборот; предприятия ниже, чем прогнозируемый потенциал рынка для данного вида продукции, это означает, что у него есть резервы увеличения объема продаж.
Различия между общим потенциалом рынка и объемом продаж конкретного предприятия прямо связаны со следующими областями бизнеса:
деловой практикой - учитывается, когда все конкурирующие предприятия продают меньше товаров, чем позволяет потенциал рынка. Например, резервы могут быть обусловлены сдержанностью в предпочтении покупателей;
острейшей конкурентной войной - учитывается тогда, когда можно выявить изделия, по которым нет прямой конкуренции;
ассортиментом - учитывается тогда, когда предприятие не обеспечило достаточного разнообразия товара;
распределением на рынке - учитывается тогда, когда предприятие не смогло обеспечить рынок в географическом масштабе и по интенсивности снабжения;
изменением товара (модификация) - учитывается тогда, когда есть возможность сочетать ориентацию на товар с ориентацией на клиента
уровнем взаимопонимания между подразделением внешних связей и другими структурами предприятия, которые раскрывают возможности диалога и обмена;
важностью качественной и количественной поддержки, которое предприятие может найти в валютной, финансовой, политической сфере происхождения или социальных планах.
2.Процедура и оценка выбора рынка в международном маркетинге
В общем виде процедуру выбора странового экспортного рынка можно представить в следующем виде:
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
Возможный рынок |
|
|
|||||
|
|
↓ |
|
|
|||||
|
|
Предварительный отбор рынка |
|
|
|||||
|
1 этап |
↓ |
|
|
|||||
|
Процедура исключения |
Процедура выбора |
|
||||||
|
Критерии исключения: Экономический; Политический; Географический; Культурный; Технологический; Иностранная политика. |
Критерии выбора: Для конкретных компаний / товаров свои критерии. |
|
||||||
|
2 этап ↓ |
|
|||||||
|
Макросегментация |
|
|||||||
2 |
Сегментация по отраслям промышленности и сходным областям. |
|
|||||||
|
3 этап ↓ |
|
|||||||
3 |
Определение сегмента рынка |
|
|||||||
|
Критерии Период |
Потенциал рынка |
Спрос на рынке |
Требования к фирме |
|
||||
|
прошлое и настоящие время |
Текущий потенциал рынка |
Текущий спрос на рынке |
Текущий спрос на товары фирмы |
|
||||
|
перспектива |
Перспективный потенциал рынка |
Перспектива спроса на рынке |
Перспектива спроса фирмы |
|
||||
|
4 этпа ↓ |
|
|||||||
4
|
Сегментация рынка как основа выхода на рынок |
|
|||||||
|
↓ |
|
|||||||
|
Рынок экспорта |
|
|||||||
Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих рекомендуется использовать факторы макросреды. Предварительный отбор (этап 1) может быть произведен путем выбора по заданному образцу, т.е. определяются несколько важных критериев для фирмы и выбираются те рынки, которые отвечают требованиям предприятия.
Для определения размера рынка необходимо осуществить макросегментацию (этап 2). Рынок может быть разделен по отраслям экономики промышленности, промышленным группам товаров, услуг и т.д. Главным шагом на этапе 2 должен быть поиск основы для макросегментирования, что в дальнейшем позволит определить размер рынка в количественных единицах.
Этап 3 включает в себя различные методы анализа рынка, выбранного ранее (этап 1). Причинами непригодности ранее выбранного рынка могут быть:
рынок недостаточно велик;
динамика роста рынка неприемлема;
наличие скрытых барьеров для выхода на рынок.
Чтобы измерить соответствующий объем рынка и его текущий спрос, рекомендуется использовать специальные методы измерения. Для определения перспективного потенциала рынка и спроса аналитики могут использовать различные экономико-статистические методы: мет. Временных рядов, мет. Индикаторов, метод статистической оценки, экспертное суждение и т.д.
Этап 4 означает разделение рынка на определенные группы продавцов, что дает базу для разработки маркетинг-микса зарубежного рынка.
Для окончательного выбора странового рынка используются матрицы «конкурентные позиции», где учитывается последовательность действий:
-выбор критериев;
-определение важности факторов;
-оценка привлекательности рынка;
-сравнение и выбор лучшего рынка.
Для оценки факторов рыночной привлекательности используются экспертные методы, оценивая каждый критерий от 0 до 1
3.5покупательная способность
3.6 доступность рынка
3.7интенсивность конкуренции
4 сумма
5 Результат ∑(П*В)/100
6 относительные конкурентные позиции предприятия
6.1 к/способность продукции
6.2 цены и условия заключения контрактов
6.3 условия присутствия на рынке
6.4 условия сбыта
6.5 условия коммуникаций
6.6рыночная доля
7 сумма
8 результат ∑(П*В)/100
Сильнейшие конкуренты о.р.= «х»
9 риск продажи лицензии в зарубежную страну
9.1 бизнес-риск
9.2 риск нарушения закона
9.3 политический риск
9.4 валютный риск
9.5 риск трансферта
9.6 риск замещения
10 сумма
11 результат R=∑(П*В)/100
В случае положительного ответа на вопрос о привлекательности зарубежного рынка в целом следует принять решение о выборе типа маркетинга:
Массовый маркетинг;
Товарно-дифференцированный маркетинг;
Целевой маркетинг.