1. Параметры привлекательности выбора

Привлекательность внешних рынков в конечном счете определяет успех предприятия и определяется как количественными, так и качественными характеристиками данного рынка.

Выбирая внешний рынок, следует объединить основные параметры: потенциал рынка, конкуренцию на нем и возможности предприятия.

1.Потенциал и условия нового рынка.

Здесь требуется оценка спроса и его предельного роста, а также информация, как лучше удовлетворить потребность данным товаром, выявить эквивалентные товары и определить масштабы их производства и сбыта.

Изучая потенциал рынка, можно ощутить ряд трудностей, выраженных в сохранении применимости параметров для оценки роста рынка, в степени новизны предлагаемого товара, в измерении смежных рынков для вторичного распространения товара.

Иностранное предприятие может проникнуть без чрезмерных затрат и времени только на потенциально емкий рынок. Любой рынок обладает определенной степенью организации, где действуют субъекты, и он функционирует по своим правилам. Вторжение иностранного предприятия увеличивает число действующих субъектов и, естественно, влияет на поведение субъектов рынка, отсюда предпринимаемые действия должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта. Компетентность анализа доступности должна распознать внутренние пружины общественной жизни страны, включая политические сферы, мир традиций, защиту потребителей.

Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа восприятия рынком предприятия как единого целого по его ассортименту и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущества и слабые стороны предприятия на каждой составляющей его ассортимента в управленческом и организационном плане, новые социально-экономические условия требуют от него больших усилий или, наоборот, открывают возможности на внешнем рынке.

Стабильность рынка зависит от покупательной способности клиентов и коммерческого постоянства. Причины нестабильности зависят от реальных потерь дохода у потребителей и уловок, которые свойственны управленческой культуре принимающей страны.

2.Анализ конкуренции.

Внешний рынок практически не бывает свободным от присутствия конкурентов, что заставляет предприятие приспосабливаться к структуре местных производителей и импортерам. Наиболее уязвимо предприятие в момент вступления на новый рынок.

При изучении конкуренции необходимо учитывать:

• конкуренцию между национальными производителями, которые поддерживаются властями;

• конкуренцию с другими иностранными предприятиями.

Полезная информация должна содержать сведения о том, кто может быть конкурентом, каковы их юридические, финансовые, коммерческие связи, какова конкурентная структура (число конкурентов, распределение их долей рынка), какова конкурентная игра (критерии оценки товара). Рассмотрим основные действия, предпринимаемые в процессе анализа конкурентов. Процесс анализа конкурентов:

1. Выявление конкурентов фирмы.

2.Определение целей конкурентов.

3. Анализ стратегий конкурентов.

4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

5. Оценка спектра возможных реакции конкурентов.

6. Выбор конкурентов, которых следует избегать или атаковать.

Выявление конкурентов необходимо осуществлять на различных уровнях:

• на уровне категории товара;

• на отраслевом уровне;

• на уровне рынка.

Все конкуренты имеют совокупность целей, которые отличаются по степени важности:

• текущая доходность;

• рост доли рынка;

• движение наличности;

• ведущие позиции в области производства и т.д.

Знание целей конкурента дает возможность сделать вывод о том, удовлетворен он своим положением на внешнем рынке.

Конкурентов на внешних рынках необходимо разделить на стратегические группы, т.е. предприятия некоторой индустрии со сходной стратегией на целевом рынке, и проанализировать все параметры в пределах отрасли:

• уровень качества товара;

• характеристики и комплексность каждого товара конкурента;

• систему обслуживания клиентов;

• политику ценообразования;

• зону распределения товара;

• стратегии в отношении торгового персонала;

• программы в области рекламы;

• стимулирования сбыта;

• стратегии НИОКР, производства, закупок, финансирования и др.

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов проводится с помощью базисного анализа, основанного на сравнении товаров и предпринимательской деятельности предприятия с товарами и процессами конкурентов, для поиска путей повышения качества изделий и эффективности деятельности работы. Базисный анализ дает возможность понять, как и почему одни предприятия добиваются более высоких результатов, чем другие.

Каждый конкурент реагирует на действие другого по-разному:

• медленно или слабо;

• только на атакующие действия;

• на любые действия.

Знание возможных реакций основных конкурентов на внешних рынках дает предприятию ключ к оптимальной атаке или обороне своих позиций на рынке.

Что касается выбора конкурентов, то предприятию следует состязаться с сильными конкурентами, чтобы получить:

• стратегическое преимущество;

• рост общего спроса;

• выгоду в издержках, связанных с развитием рынка и товаров;

• становление новых технологий.

			конкурентная стратегия
увеличение спроса			завоева-ние доли рынка			повышение производитель-ности			оборона позиции
привлечение новых потреби- телей			завоевание потреби-телей конкурен-тов			совершенство-вание структуры затра			выжида-тельная оборона
поиск новых возмож- ностей исполь-зования товара			завоевание конкурен-тов			совершенство-вание ассортимента товара			оборона с привентив-ными мерами
повышение интенсив-ности употреб- ления товара			завоевание предан-ности потреби-телей			повышение ценности			активная оборона

Рис.1. Стратегия лидера рынка