20. Каналы распределения(кр) товаров, их фнкции, параметры и уровни. Выбор каналов распределения

КР- совокупность фирм и предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный Т при его движении от производителя к потребителю.

КР – маршрут по которому Т движется от производителя к конечному потребителю

Функции КР:

1 исследование спроса и предложения Т представляемых на рынке

2 отбор, сортировка, упаковка и формирование наиболее приемлемых партий Т

3 продвижение Т на рынок и стимулирование сбыта

4. хранение Т на складе

5 доставка Т к местам продажи

6. финансирование производителей

7 создание удобных для совершения покупки условий

С организационной точки зрения различают 2 формы каналов сбыта

1 самоорганизующийся канал – это традиционный канал сбыта, кот-ый включает производителя и несколько посредников, кот-ые не зависят друг от друга и действуют на рынке самостоятельно, ориентируясь на собственную прибыль

2 координирующий канал- деят-ть целенаправленна; напрвлена одним участником или группой . В качестве координатора может выступать не только производитель, но и торговый посредник. Координирующие каналы выступают в виде вертикальной, горизонтальной и многоканальной маркетинговой системы:

Вертикальная маркетинговая система(ВМС)-структура каналов сбыта, где производитель и торговые посредники действуют как единая система, при этом 1 из участников канала доминирует над остальными. Типы ВМС:

А) корпоративные ВМС- основаны на едином владении всеми этапами пр-ва и сбыта

Б) договорные ВМС- формирование каналов сбыта, основанное на договорных отношениях м/у независимыми друг от друга участниками:

- добровольные цепи под эгидой оптовика – они объед различные торговые предприятия с целью достижения конкурентных преимуществ перед устоявшимися сетями крупных магазинов

- кооперативы розничных торговцев – объед независимы магазины розничной торговли для централизованных оптовых закупок Т, ведения общего складского хоз-ва, формирование ассортимента и политики продвижения Т

- франчайзинг – тип договорных отношений в которой участник канала, именуемый «держателем привелегий» или «франчайзер» представляет участнику «франчайзи» право ведения бизнеса на ограниченной тер-рии при соблюдении установленных правил и под определенной торговой маркой

При этом передаются следующие привелегии(право ведения бизнеса под известной товарной маркой, право использования патента, методы ведения бизнеса, ноу-хай, авторское право)

В) управляемые ВМС – сис-мы, где 1 из участников канала сбыта занимает доминирующее положение. При этом координация осущ не на основе принадлежности к одному владельцу, а благодаря: размеру коммерч силе, высокой репутации товарной марки одного из участников каналов сбыта

Горизонтальная маркетинговая система(ГМС) – основана на добровольном и равномерном объединении участников канала сбыта для совместного решения какой-либо задачи, для чего каждый в отдельности не имеет необходимого регулирования. ГМС создаются на постоянной и временной основе

Многоканальная маркетинговая система – созд для обслуживания различных целевых рынков, на котором работают предприятия, при этом использ как прямые так и косвенные методы сбыта т.е продажа осущ как ч/з собственную сбытовую сеть так и ч/з независимых посредников

КР различают по числу составляющих их уровней . Выделяют КР потребительских товаров:

1. Канал 0 уровня: производитель – потребитель

2. Одноуровневый канал: производитель – розничный торговец – потребитель

3. Двухуровневый канал: производитель – оптовик – розница – потребитель

4. Трехуровневый канал: производитель – крупный опт – мелкий опт – потребитель

КР промышленных товаров:

1 . Канал 0 уровня: производитель промышленной про-ции – потребитель промыш пр-ции

2 Одноуровневый канал: производитель – промышл. дистрибьютер – потребитель

3 Двухуровневый канал: производитель - промышл. дистрибьютер – дилер – потребитель

Основные характеристики каналов сбыта:

1. Длина канала - кол-во участников

2. Ширина канала – кол-во независимых участников на каждом этапе распределения

При организации сбыта используют:

1. Прямой сбыт – реализуется продукция напрямую конечному потребителю ч/з собственную сбытовую сеть

2. Косвенный – продвижение продукции ч/з посредников

3. Комбинированный

Выделяют 3 формы рапределения Т:

1. Интенсивный сбыт – предприятие использует максимально возможное число сбытовых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и больший объем продаж. Эта стратегия подходит для потребительских товаров повседневного спроса, как правило недорогих и часто приобретаемых

«+» системы: наибольшая доступность Т и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации Т

«-» : возрастание сбытовых издержек по различным канала сбыта или видов посредника; утрата контроля над маркетинговой стратегией; интенсивный сбыт не совместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке

2. Избирательный сбыт – производитель использ не всех посредников, кот-ых он мог бы привлечь. Такая стратегия предпочтительна для Т предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цены и св-в Т

При выборе посредников применяют критерии: размер торговой фирмы(по объему продаж); качество услуг; техническая компетентность и оснащенность посредника(для сложно-технических Т)

Главная опасность сис-мы: возможная неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить, чтобы конечный покупатель или пользователь мог легко найти продавцов , иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта может быть вынужденной:

- розничные торговцы не принимают новый Т еще не пользующийся успехом, если им не будут даны гарантии избирательности и эксклюзивности

- если требуется долгое обучение посредников сервису, то избирательность необходима для ограничения затрат.

3. Эксклюзивный сбыт – крайний случай избирательного сбыта, когда только 1 торговец получает право продавать данные товары на определенной тер-рии. Обычно посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Характерно для товаров промышленного назначения , потребительских товаров требующих сервиса, а также престижных товаров.

Особой формой является франчайзинг

Типы франчайзинга:

• Франчайзинг , связывающий изготовителя и розничного торговца

• Франчайзинг м/у изготовителем и оптовиком

• Франчайзинг м/у оптовиком и розничным торговцем

• Франчайзинг м/у фирмой по обслуживанию и дистрибьютером

«+»франчайзинга для продавца: избежать постоянных накладных расходов, обычно присущих собственной си-ме сбыта ; создать новый источник дохода, основанный на коммерч ноу-хау ; сотрудничество с независимыми бизнесменами, кот-ые сильнее мотивированы на успех дела, чем наемные работники; добиться быстрого расширения продаж на эффекте «снежного кома»

«+» франчайзинга для покупателя: * возможность начать дело с малым капиталом; * возможность использовать опыт, известность, гарантии, связ с имиджем марки франчайзера; * уменьшение риска и неопределенности т.к успех проекта уже доказан

Этапы процесса выбора КР:

1. определение стратегии сбыта: цели (крсроч., дсроч); д.б. количественно измеримы с указанием времени достижения цели;

2. целевая группа покупателей;

3. «горизонт» пок-ля (1-е звено сбыта, на кот. переходит право собств-ти) и «горизонт» рынка (оконч. польз-ние Т);

4. меры по заполнению рынка (кол-во розничных торговцев);

5. уточнение альтернатив каналов: охват целевой группы, демонстрация Т и профессионализма продавцов, разделение труда, ограниченность доступа;

6. оценка каналов: оценка размеров инвестиций, потенциала сбыта; соотношение доходов и расходов

7. выбор партнера: на основе профессионализма, охвата посредников.

При выборе КР необходимо учитывать ряд факторов:

1 необходимость наличия определенного числа мест продажи(охват рынка)

2 целесообразность оптимизации затрат, кот-ые включают в себя издержки, связанные с созданием и функционированием КР

3 необходимость контроля за продвижением Т от производителя к потребителю. Для этого производители периодически оценивают роль посредников по таким показателям как : выполнение нормы сбыта и поддержание определенного уровня товарно- материальных запасов

Кроме этого на выбор КР влияет тип товара(промышл или потребительский), а также тип конечного покупателя(промышленное предприятие или население)

3 основные коммуникац стратегии в канале сбыта: 1. Стратегия проталкивания(пуш)- основные М усилия обращ на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассорти., созд необход запасы, выделить Т хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам Т фирмы 2. Страт втягивания – концентрир все коммуникац усилия на конечном спросе т.е на конечном потребителе.Цель: созд на уровне конеч спрса благоприятн отнош к Т, чтобы в идеале сам конечн пользователь требовал этот Т от посредника. Требует значит финн средств на коммуникац политику. 3 комбинированная

21. Организационные формы оптовой торговли в системе товародвижения

Опт. торговля – вид торговли, осуществляемой в целях последующего использования товаров в предпринимательской деятельности или иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним потреблением и иным подобным использованием. Торговые организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие оптовую торговлю, могут иметь товарные склады (общетоварные, специализированные), организовывать хранение и переработку товаров, формировать их запасы в объеме и ассортименте, необходимых для бесперебойной торговли, оказывать информационные, транспортные и иные услуги, связанные с торговлей

Факторы, обусловившие необходимость опт. торговли: рост крупных предприятий, удаленных от своих основных покупателей;увеличением объемов производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов;увеличением числа уровней промежуточных производителей и пользователей;

Основные функции:

• сбор и обработка информации о спросе; закупка и формирование тов. ассортимента;

• отбор, сортировка и формирование наиболее приемл. для покупателей партий поставок;

• складирование и хранение товаров; транспортировка товаров;

• участие в продвижении товаров на рынок; распределение риска;

финансирование поставок и продаж; оказание консультационных услуг

Основными задачами оптовой торговли являются:

а) маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию промышленного и потребительского назначения;

б) размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

в) своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

г) организация хранения товарных запасов;

д) организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

е) обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

ж) обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

з) организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

и) широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями, снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителю.

Товаропроизв-ли м. осущ-ть прямую опт. торговлю; т.о. м. обесп-ть наиб. полную политику продаж; они орг-ют свои торг. филиалы или торг. конторы (создают запасы т-ров и обесп-ют реал-цию шир. круга ф-кций опт. торговли,). Они могут также поручить опт. торговлю отделам сбыта.

Коммерч. опт. пр-тия – независ. фирмы, приобр-щие право собст-ти на Т. в целях его дальн. перепродажи; м. вып-ть как все функции, присущие опт. торговле, так и часть из них.

В 1-м сл. это коммерч. опт. пр-тия с полным обслуж-ем. Делятся на 2 вида: обслуживающие розничную торговлю и товаропроизводителей.

Во 2-м – коммерч. опт. пр-тия с ограниченным обслуживанием. Бывают:

• фирмы, продающие за нал. расчет в розницу товары огранич. ассортимента;

• фирмы, кот. после получения заказа находят поставщика, отгружающего товар потребителю;

• фирмы, поставляющие Т. известных ТМ небол. партиями и взимающие с розн. торговцев оплату за проданный товар;

• фирмы, рассылающие каталоги на продукцию огранич. асс-та и отгружающие её после получения заказа по почте.

Выделяют виды оптовых торговых предприятий:

1.оптовики – купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары с кот-ми имеют дело

Оптовики-купцы бывают 2 видов:

А) оптовик с полным циклом обслуживания- предоставляет такие услуги как : хранение товарных запасов, доставка товара, кредитование, содействие в управлении. К таким видам посредникам можно отнести оптовых торговцев и дистрибъютеров(независимая коммерческая фирма, осущ свою предпринимат дея-ть благодаря совершению оптовых закупок продукции у производителей в целях её перепродажи в основном для использования в производств процессе. )

Б) оптовик с ограниченным циклом обслуживания – предоставляет своим клиентам меньший объем услуг:

- оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара(занимается ограниченном ассортиментом ходовых товаров, кот-ые он продаёт мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки и самовывоза)

- оптовик-коммивояжер – посредник, кот-ый не только продаёт товар, но и доставляет его покупателю

- оптовик- консигнант – торгуют на условиях консигнации т.е сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то , что куплено.

- оптовик- посылоторговец – посредник, кот-ый занимается реализацией товара путем рассылки каталогов потенциальным покупателям

2. брокеры и агенты

Агент - лицо, действующее от имени и в интересах производителя товара или потребителя. Лицо, в интересах и от имени которого действует агент – принципал

Типы агентов:

- агенты-производители – представляет несколько производителей, товары кот-ых являются взаимодополняющими и не конкурирующими.Он продаёт продукт производителей, ограничиваясь какой-то определенной географич территорией, имеет товарный запас

- агент по сбыту – заключает с производителем договоры, получая право на сбыт всей выпускаемой продукции. Деятельность неограничена никакими территориальными рамками

- агент по закупкам – они оформляют долгосрочные отношения со своими покупателями и закупают для них все необходимые товары. Нередко проверяя их кач-во, организуют складирование и последующую доставку к месту назначения

Брокеры- посредник, при заключении сделок специализирующийся по определенным видам товаров, кот-ый действует по поручению и за счет клиентов, получая от них специальное вознаграждение(формируется из % от стоимостного объема сделки или заранее оговоренной суммы за ед проданного товара)

3 коммисионеры – действуют на основе договора комиссии, заключаемого м/у комиссионером(агентом) и принципалом, кот-ый выступает в виде комитента. Это посредник, заключающий договор о поставке от своего имени. Коммисионер обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб.

4. сбытовые отделения и конторы производителей : многие крупные предприятия могут содержать в основных рыночных центрах собственные сбытовые отделения и конторы

Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами:

1.РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разрабо­тать для них предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, устано­вив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Товар оптовика - это его ассортимент. Оптовые торговцы вынуждены увеличивать количество наименований предлагаемых товаров и иметь на складе достаточное их количество, чтобы осуществить немедленную поставку. Но затраты на хранение огромных запасов могут свести всю прибыль к нулю. Оптовики останавливаются только на тех Т, что приносят прибыль. Они также изучают роль тех или иных услуг, а построении устойчивых взаимоотношений с покупателями, выявляют те, от которых следует отказаться.

РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят оптовую надбавку не более 20%, независимо от кол-ва участв торговых организаций.

РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Использование рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает техника личной про­дажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах.

РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помеще­ний. Сегодня оптовики используют автоматизированные склады, позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов.