Принципы и особенности деятельности маркетинговых посредников на товарных рынках

1. Место маркетинговых посредников в системе распределения продукции

Современная экономика характеризуется тем, что товары производятся и потребляются в разных местах. Распределение товаров требует значительных затрат, которые в отдельных случаях составляют до 70% розничной цены потребительского товара.

Понятие «распределение» объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на передвижение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. На тактическом уровне задание распределения заключаются в работе с существующими клиентами и привлечение новых, получении заказов, организации выполнения заказов и поставок, максимально быстром получении платы за продукцию. Существует два основных способа доведения продукции до потребителя:

• прямые продажи;

• реализация через посредников (розничных и оптовых).

Маркетинговые посредники - это специализированные звенья организационной составляющей инфраструктуры товарного рынка, которые способствуют продвижению, продаже и распределения товара среди конечных потребителей. Они являются юридическими или физическими лицами, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Широкая сеть маркетинговых посредников является неотъемлемым элементом инфраструктуры товарного рынка любого региона. Маркетинговыми посредниками могут быть снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Посредническая деятельность является понятием, близким по смыслу к коммерческой деятельности. Однако их не следует отождествлять. «Посредник» - это предприятие, которое находится между двумя другими и помогает обмену в виде услуг, товара, информации подобное. Торговля в любом ее виде выполняет посреднические функции между производителем и потребителем.

Оптовик может быть посредником между производителем и другим оптовиком или между производителем и розничной торговой сетью.

Розничное торговое предприятие - посредник между предприятием-производителем товара (или оптовым предприятием) и непосредственным потребителем.

При распределении товаров без посреднической сети производитель получает определенную финансовую выгоду, снижается риск осуществляемой сделки. Однако такая схема требует от производителя постоянного присутствия на рынке: ему необходимо самостоятельно проводить поиск потребителей, налаживать с каждым из них контакты, договариваться об организации поставок и тому подобное. Это требует дополнительных затрат финансовых ресурсов и времени, которые могут быть использованы более рационально, а также коммерческой квалификации и опыта. Поэтому при заключении сделки часто более целесообразным или даже необходимым является привлечение торгового посредника.

При привлечении посредников значительно уменьшается количество контактов производителя. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря им ликвидируются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Необходимость использования в каналах распределения посредников может быть продиктована разными причинами. Наиболее значимые из них - это ограниченность собственных оборотных средств, низкая обеспеченность складскими помещениями, особые требования по доставке товаров по внешнеэкономическим договорам.

В условиях цивилизованной экономики строго действует рыночный закон, который заключается в том, что продавцы и покупатели товаров используют каналы распределения с участием посредников только в тех случаях, когда вознаграждение, выплачиваемое посредникам, ниже чем возможные затраты продавцов и покупателей при самостоятельной организации ними сбыта или закупок необходимых товаров.

ПРИМЕР 3.1 Услуги посредников особенно необходимы в случае производства товаров широкого потребления. Такие товары должны продаваться в большом количестве мест. В этом случае организация распределения без использования посредников является нецелесообразной. Так, например, не стоит организовывать собственную сбытовую сеть производителям батареек для часов или жевательных резинок. Лучше делегировать функции распределения посредникам, которые возьмутся за реализацию товара этого предприятия Однако в случае производства специализированного промышленного оборудования использование посреднической сети может быть лишним.