4. Эксперимент

Эксперимент — исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

• активное вмешательство в процесс возникновения данных;

• проверка причинно-следственных связей.

Эксперимент предполагает манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), а зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Проведение экспериментов обычно преследует две цели:

- определить потенциальный объем продаж нового продукта;

- эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта.

Существуют различные способы классификации экспериментов, из числа которых наибольшее распространение получили лабораторные и полевые эксперименты.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка). Самый распространенный пример эксперимента — изучение влияния цены на спрос.

К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Лабораторные эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. При их проведении используется компьютерная техника.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Результаты таких экспериментов заслуживают большего доверия, чем лабораторных, но при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Помимо этого в основу классификации экспериментов может быть положен масштаб решения поставленной задачи. В таком случае выделяют:

- однофакторные эксперименты (применяются при исследовании влияния только одного фактора);

- многофакторные эксперименты (применяются при исследовании влияния нескольких факторов).

При проведении экспериментов следует помнить, что, с одной стороны, получение достоверных результатов занимает длительное время, с другой стороны, это приводит к росту затрат, увеличивается временной разрыв между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, что может негативно сказаться на результатах эксперимента, так как не исключено, что за это время изменятся условия его проведения.

14