Непрямое наблюдение

Предполагает изучение результатов деятельности изучаемого объекта, а не само поведение.

Скрытое наблюдение

Предполагает отсутствие предположений у испытуемых, что за ними наблюдают.

Неструктуризованное наблюдение

Исследователь фиксирует в изучаемом явлении все виды поведения.

Прямое наблюдение

Предполагает непосредственное наблюдение за поведением изучаемого объекта (например, как покупатели выбирают тот или иной товар в магазине).

Структуризированное наблюдение

Предполагает регистрацию наблюдаемого поведения по заранее намеченным вопросам, интересующим исследователя.

Рисунок 13.6. Способы проведения наблюдения

Ассоциативные методы

При использовании ассоциативных методов (association tecnique) человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный из них - метод словесных ассоциаций (word association), когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных для заполнения пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. При этом фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами.

Методы завершения ситуации

В методах завершения ситуации (completion tecniques) респондента просят придумать завершение придуманной ситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории. В рамках данного метода используются методы завершения предложения, окончания абзаца и завершения истории (см. табл. 13.3).

Методы конструирования ситуации (construction techniques) тесно связаны с методами завершения. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Здесь исследователь предлагает респонденту еще меньше исходного материала, чем в предыдущем случае. Существует два основных метода конструирования ситуации - ответ по рисункам и анимационные тесты (см. табл.13.4).

Таблица 13.3.

Методы завершения ситуации

Завершение предложения	Вниманию респондентов предлагают незаконченные предложения и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову
Окончание абзаца	Один из видов метода завершения предложения, когда респондент придумывает окончание абзаца, который начинается с интересующей исследователя фразы
Завершение истории	Респондентам предлагают отрывок истории, который нацеливает внимание человека на определенную тему, но не намекает на окончание. Респондентам предлагается завершить рассказ

Таблица 13.4.

Методы конструирования ситуации

Ответ по рисункам

Участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков

Анимационные тесты

На рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. Таким образом узнаются эмоции, реакция на определенную проблему и убеждения респондентов

Экспрессивные методы

В рамках экспрессивных методов (expressive techniques) в устной или визуальной респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. В рамках экспрессивных методов используются ролевая игра и метод третьего лица (см.табл.13.5).

Таблица 13.5.

Экспрессивные методы

Ролевая игра	При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации
Метод третьего лица	Респондент должен поставить себя на место персонажа и ответить за него. Данный метод способствует выявлению скрытого отношения респондента к тому или иному действию или объекту