13.3.1. Качественные первичные исследования

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Качественное исследование имеет дело с качественными характеристиками, т.е. обычно относится к процессу измерения (оценки) психологических или эмоциональных данных. Оно может выявлять качества, не поддающиеся непосредственной однозначной оценке, или ценности, которые трудно перевести в цифры, например, особенности поведения или отношений.

Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему. В ходе такой беседы интервьюер может выяснять мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Одна из разновидностей глубинного интервью - экспертное интервью, его главной особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемого рынка. Экспертное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы о тенденциях и особенностях рынка, прогнозах его развития.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

• интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.

• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

• детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений - покупка машины или недвижимости, ремонт квартиры, выбор места учебы ребенка и т.д.

• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Анализ протокола - анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Метод анализа протокола используется при анализе решений о покупках, поведении покупателей. Данные метод может использоваться при анализе решений, принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке квартиры, либо процесс принятия которых очень короток (при покупке жвачки). Отдельные решения покупателей собираются в единое целое и анализируются интервьюером. Кроме того, данный метод позволяет понять мотивационные аспекты принятия решения потребителями.

Наблюдение — планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

В зависимости от способа проведения наблюдения могут быть открытыми или скрытыми; прямыми или непрямыми; структурированными или неструктурированными (см. рис.13.6).

Общая процедура наблюдения складывается из следующих процессов:

1) определение задачи и цели (для чего, с какой целью?);

2) выбор объекта, предмета и ситуации (что наблюдать?);

3) выбор способа наблюдения, наименование влияющего на исследуемый объект и наиболее обеспечивающего сбор необходимой информации (как наблюдать?);

4) выбор способов регистрации наблюдаемого (как вести записи?);

5) обработка и интерпретация полученной информации (каков результат?).

Проекционные методики - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. В проекционных методиках используются ассоциативные методы, методы завершения ситуации, методы конструирования ситуации, экспрессивные методы.