13.3. Методы маркетинговых исследований
Традиционный анализ
Проекционные методики
Информативно-целевой анализ
Контент-анализ
Рисунок 13.4. Основные методы маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы. Источники внутрифирменной информации показаны на рисунке 13.5. Методы анализа вторичной информации представлены в таблице 13.2. Сбор и обработку вторичной информации называют кабинетным исследованием.
Первичные данные - данные, собранные или полученные исследователем непосредственно в ходе конкретного исследования. Т.е. данные, которые собираются непосредственно для решения рассматриваемой проблемы. Сбор и обработку первичных данных называют полевым исследованием.
Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методик и эксперимент.
Участники рынка
Средства массовой информации
Периодические издания
Справочные издания
Рис. 13.5. Источники вторичной информации
Таблица 13.2.
Методы анализа вторичной информации
Традиционный анализ |
Цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там, в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование. |
Контент-анализ- (от англ. contens содержание)
|
Метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (напр., при классификации ответов на открытые вопросы анкет). |
Информативно-целевой анализ |
Используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявлении интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации или индивидуума; формализации слабо структурированных материалов для их презентации. Также метод используется в поисковых и описательных целях. Он крайне трудоемок, и поэтому применяется реже. С его помощью исследуются отношение, намерение, интерпретация событий. Проводится поиск связей в тексте. |