6. Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках.

В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности развития экономики, нацелена на достижение глобальных качественных целей, требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившиеся в прошлом тенденции развития. Здесь особое место отводится анализу и оценке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планировании международного маркетинга широко используются экономико-математические методы и модели, заранее предполагаются несколько возможных вариантов в развитии международного маркетинга. Одновременное развитие концепций маркетинга и стратегического планирования привело к возникновению самостоятельной концепции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концепции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые стратегии.

Суть концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы в условиях адаптации к состоянию внешней среды и широком использовании средств и инструментов стратегического планирования, а также следующей терминологии.

Миссия фирмы — сфера деятельности и намерения фирмы в процессе этой деятельности.

Цель фирмы — желаемое будущее состояние фирмы как результат ее деятельности.

Стратегия фирмы — развернутый общий план действий, посредством которого фирма стремится достичь своих целей (алгоритм достижения целей).

Стратегия международного маркетинга — детализация маркетинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количественных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и соответственно принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегии фирмы.

Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) — единица бизнеса, независимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП характеризуется своими: продуктом; кругом клиентов; рыночным заданием.

Стратегический план — совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стратегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Одной из приемлемых является многофакторная классификация рыночной стратегии, в которой учитываются следующие факторы:

• география рынка и соответственно стратегии — местного рынка; региона; внутреннего рынка; внешнего рынка; смешанного рынка;

• масштаб рынка и соответственно стратегии — единичного рынка; нескольких рынков; всеобщего рынка;

• время выхода на рынок и соответственно стратегии — пионера на рынке; раннего вступления на рынок; позднего вступления на рынок;

• стратегия инвестиций в маркетинг и соответственно стратегии — малых вкладов; средних вкладов; крупных вкладов.

Если разработка стратегии международного маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов, состояния внешней среды, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы.

Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал, месяц) и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга.

Например, если поставлена стратегическая цель по увеличению объема продаж и эта цель находится на грани срыва, то тактическими задачами маркетинга могут быть следующие:

• увеличение масштабов производства:

• усиление рекламы и мероприятий по продвижению товаров;

• проверка, достаточно ли персонала, занятого сбытом, эффективно ли он используется; проведение требуемых изменений;

• изменение цены для стимулирования сбыта;

• организация профессионально-технической переподготовки сбытового персонала;

• введение изменений в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;

• проверка качества товара и внесение необходимых усовершенствований (с оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).

В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских компаний, например, наибольшей популярностью пользуются следующие мероприятия, расположенные в порядке предпочтения:

• энергичные действия по продвижению товара;

• прямые контакты с потребителями;

• рекламные мероприятия по системе директ-мейл (прямая почтовая рассылка);

• увеличение персонала представительств за границей;

• активное участие в выставках и ярмарках;

• создание филиалов за границей там, где их нет;

• выход на новые рынки;

• маркетинговые исследования рынков;

• расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

• адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя;

• повышение эффективности сервиса;

• быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов.

8. Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга. На этом этапе оценивают и сравнивают плановые количественные и качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учитывают при принятии решений.

Поиск имевших место ошибок, которые привели фирму к неудачам на международном рынке, имеет на этом этапе существенное значение. К часто повторяющимся ошибкам при организации маркетинга на международных рынках относятся:

• недостаточно глубокое изучение внешней среды страны, на рынок которой выходит фирма (не учтены требования качества, уровень конкуренции, особенности законодательства, специфика системы налогообложения, политической и экономической ситуации);

• некорректная оценка потребности в стартовом капитале (например, из-за слишком оптимистического прогноза объема продаж и занижения издержек при организации производства продукции);

• недостаточное внимание к подбору зарубежных агентов и дистрибьюторов;

• нежелание модифицировать товар, чтобы он соответствовал предпочтениям и требованиям потребителей разных стран;

• отсутствие рекламных кампаний и менеджмента сбыта в зарубежной коммерческой среде;

• недостаток компетенции и отсутствие опыта организации деятельности фирмы в условиях зарубежной маркетинговой среды;

• использование необоснованного способа вывода товара на рынок (например, вместо экспорта, минуя его, создают предприятия за рубежом и т. д.).