10. Планирование, бюджет, контроль маркетинга, маркетинг в системе контролинга

10.1. Система маркетинговых планов

10.1.1. Задачи маркетингового планирования

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились без формального планирования, поэтому оно не может иметь существенного значения. Ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза.

Следует сказать, что такая точка зрения ошибочна. Любой руководитель вынужден формировать прогнозы как минимум по трем направлениям.

1. Инвестиции, необходимые для того, чтобы учесть эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара.

2. Производственная программа, которую нужно согласовать с объемом заказов, зависящим от сезонности спроса, действий по продвижению товаров и т.д.

3. Оборотные средства, которые будут необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов.

Очевидно, что для решения перечисленных задач управления необходимо располагать надежными прогнозами продаж. Сущность планирования маркетинга заключается в упреждающем воздействии на координацию деятельности фирмы. Планирование маркетинга – это процесс заблаговременной разработки, принятия и оценки взаимосвязанной совокупности маркетинговых решений, осуществление которых позволяет увеличить вероятность благоприятного исхода согласования спроса и предложения, удовлетворения потребности покупателя и обеспечения запланированной прибыли.

Дополнительные обоснования важности планирования состоят в следующем.

1. План отображает систему ценностей, взгляды высшего руководства фирмы, его видение будущего, которое помогает сориентировать персонал фирмы в нужном направлении.

2. План объясняет исходную ситуацию и описывает ограничения, накладываемые средой, и ее эволюцию. Это делает планируемые результаты более осмысленными для руководства фирмы.

3. План есть инструмент координации, который обеспечивает согласованность целей и в случаях конфликтов или противоречий облегчает выработку компромиссов на базе объективных критериев.

4. План облегчает слежение за деятельностью фирмы и позволяет дать объективную интерпретацию расхождений между целями и результатами.

5. План повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения, при условии, что анализ возможных изменений уже был проведен на стадии планирования.

6. План способствует более жесткому управлению фирмой, основанному не на импровизации, а на нормах и бюджетах.

Качество планирования зависит от правильных ответов на следующие вопросы.

1. Какой рынок является для фирмы базовым, и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке?

2. Какие рынки товара образуют базовый рынок, и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках?

3. Какова объективная привлекательность рынков товара, и какие возможности и угрозы связаны с ними?

4. В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество?

5. Какую стратегию охвата и развития избрать, и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?

6. Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?

После того как ответы получены, следуют процессы:

• согласования избранных целей и средств, необходимых для их достижения;

• согласования конкретных программ действий с доходами и расходами по каждому направлению деятельности и по фирме в целом;

• организация контроля реализации плана.

Цель маркетингового планирования состоит в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Процесс маркетингового планирования на рис. 11.1.

Планирование	Организация	Контроль
Р азработка стратегических планов	П ретворение в жизнь	З амеры результатов
		А нализ результатов
Р азработка планов маркетинга		П роведение корректирующих действий

Рис. 11.1. Процесс маркетингового планирования

Часто план дополняется «планом критических ситуаций», сфокусированным на факторы, ключевые для выживания фирмы.

Маркетинговое планирование определяет экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все ее функции.

НИОКР - потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары.

Финансы - программа маркетинга должна учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов.

Производство - объемы продаж имеют ограничения по производственным возможностям и скорости доставки.

Кадровые ресурсы - выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала.

Планы маркетинга классифицируются по следующим критериям: длительность срока действия, содержание или широта охвата проблем объекта планирования, точность или глубина проработки, цель планирования маркетинга, способ разработки.

В зависимости от длительности срока действия различают кратко-, средне- и долгосрочные планы маркетинга. Краткосрочные планы маркетинга разрабатываются на период до одного года. Мероприятия плана определяют объем и время использования инструментов маркетинга. Среднесрочные планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Мероприятия плана определяют сбыт, оборот, затраты и результаты деятельности. Долгосрочные планы маркетинга разрабатываются на период более пяти лет. Центральная задача долгосрочных планов заключается в формулировании маркетинговых решений, которые будут эффективны в долгосрочной перспективе.

По содержанию или широте охвата проблем объекта планирования выделяют: интегрированные общие планы маркетинга; неинтегрированные отдельные планы; планы оборота и сбыта, план исследования рынка; план обеспечения информацией.

По точности или глубине проработки планы маркетинга делятся:

• на укрупненные или глобальные планы, определяющие рамки будущего развития и сопровождающиеся общими мероприятиями;

• на подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации или конкретной проблемы.

По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы (в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия и т.д.).

По способу разработки выделяют планы маркетинга, составляемые по схеме «сверху вниз» и по схеме «снизу вверх». Планы маркетинга, разрабатываемые «снизу вверх», более реалистичны, но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга. При разработке планов «сверху вниз» таких трудностей не возникает, так как имеется централизованное управление. Но возможны нарушения психологического климата, поскольку в процесс планирования вовлекается меньше руководителей нижнего уровня.