8.2.4. Пропаганда и паблик рилейшнз

Пропаганда - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы. Характерные особенности пропаганды показаны в таблице 9.10.

Для пропаганды характерны следующие черты.

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. Допускается сравнение и анализ преимуществ и недостатков любых товаров.

2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой.

3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Целями пропаганды являются: популяризация марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Таблица 9.10.

Характерные особенности пропаганды

Пропаганда неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы
Характерные черты пропаганды	Достоверность информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями в пропаганде допускается сравнение и анализ преимуществ и недостатков любых товаров Широкий охват покупателей пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой Броскость подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара
Цели пропаганды	Популяризация марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран
Задачи пропаганды	Установление и поддержание связей с прессой размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам Проведение товарной пропаганды деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров Осуществление общефирменных коммуникаций деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы Лоббизм работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования Консультирование выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы

Задачи пропаганды:

1. установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;

2. проведение товарной пропаганды - деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;

3. осуществление общефирменных коммуникаций - деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы;

4. лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования;

5. консультирование - выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс).

Паблик рилейшнз (PR) направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и признания деятельности той или иной компании общественностью связано с расширением важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что бизнес зависит от общественного мнения.

Работа с общественностью базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.

Паблик рилейшнз — это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу. Характерные особенности паблик рилейшнз показаны в таблице 9.11.

Основная цель PR - достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры. В контексте маркетинговых коммуникаций это означает, что цель деятельности той или иной фирмы — это удовлетворение потребности потребителя путем производства и продажи товара, отвечающего современным требованиям общества, а не получение запланированной прибыли.

Функции PR: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.

Управленческая функция — это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Таблица 9.11.

Характерные особенности паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу
Цель PR	Основная цель паблик рилейшнз достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры
Функции PR	Информационная функция предоставление информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении Функция имиджа формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении Управленческая функция регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности Коммуникативная функция формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами) Функция сохранения жизнеспособности проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности
Направления связей с общественностью	Формирование связей со средствами массовой информации, организация связей с целевыми группами Установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями
Мероприятия PR	Сведения для журналистов, брифинги, пресс-конференции, издание указателей и справочников о PR, организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы, издание или участие в издании журналов о PR Спонсорство и поддержка науки, образования, искусства и спорта Деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

• формирование связей со средствами массовой информации;

• организация связей с целевыми группами;

• установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

В качестве важнейших мероприятия PR можно отметить следующие:

• сведения для журналистов;

• брифинги, пресс-конференции;

• издание указателей и справочников о PR;

• организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы;

• издание или участие в издании журналов о PR;

• спонсорство и поддержка науки, исследовании, образования, искусства и спорта;

• деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

Установление действенных связей с помощью PR позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.