8.2.3. Личная продажа

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Характерные особенности личной продажи показаны в таблице 9.8.

В сфере реализации товаров производственно-технического назначения личная продажа является наиболее значимой формой маркетинговых коммуникаций.

Личная продажа - это не только формирование взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.

В отличие от рекламы личная продажа осуществляется в форме диалога, а не монолога. Коммуникативные особенности личной продажи перечислены ниже:

• непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

• диалоговый характер взаимодействия;

• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

• сравнительно высокая удельная стоимость;

• возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Таблица 9.8.

Характерные особенности личной продажи

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара
Личная продажа	формирование взаимодействий с покупателем форма осуществления сбытовых операций способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара
Коммуникативные особенности личной продажи	Личная продажа осуществляется в форме диалога непосредственный, личный контакт продавца и покупателя диалоговый характер взаимодействия возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем наличие действенной обратной связи со стороны покупателя высокая результативность осуществления этого средства коммуникации сравнительно высокая удельная стоимость возможность накопления маркетинговой информации о спросе
Задачи, решаемые в ходе личной продажи	Выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу Обеспечение условий для продолжения покупок товара Проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара Поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями
Логика личной продажи	Выбор стратегии личной продажи зависит от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре до начала личной продажи Потребитель купит товар, если до или в ходе личной продажи получит положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте Торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них Выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги); выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара; причина, по которой ему необходима эта выгода; слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов; ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя Если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится

Организация процесса личной продажи представляет собой сложный комплекс процедур (см. рис. 9.5): получение информации о сфере сбыта; планирование продаж; организация контактов с покупателем; выполнение заказа.

Персональная продажа направлена на решение следующих задач:

• выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу;

• обеспечение условий для продолжения покупок товара;

• проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

• поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил.

1. Выбор стратегии личной продажи зависит от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи.

2. Потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар.

3. Торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них.

4. Выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме:

• отдельная характеристика товара (услуги);

• выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара;

• причина, по которой ему необходима эта выгода;

Личная продажа
Получение информации о сфере сбыта	Планирование продаж	Контакты с покупателем	Выполнение заказа
Информация о возможностях сбыта Информация о конкурентах Информация о возможных контактах с покупателем	Информация о ситуации с клиентами Выяснение личности людей, принимающих решение о покупке Установление потребителя и клиентов Планирование личных посещений Подготовка бесед о продаже товара Выяснение аргументов представления Тактика беседы Сообщение о посещении	Общая беседа Беседа о продаже товара Переговоры о продаже Заключение сделки Беседа после сделки Посещение клиента	Наблюдение, надзор за выполнением заказа Обработка рекламаций

Рис. 9.5. Организация процесса личной продажи

• слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов;

• ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя.

5. Если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

Для выполнения задач в сфере личной продажи продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем (см. табл. 9.9):

• контакт с одним покупателем;

• контакт с группой покупателей;

• контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров.

Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков.